提示：全文長達11736字，閱讀至少需要分45分鐘，建議收藏后分章節于晚間進行深度閱讀，配樂循環播放可獲得更佳體驗。
2023年6月26日,上海楊浦區國正中心,B站14周年慶典.
你看,在天馬(Blibili內部推流后臺)上這個視頻可能現在仍然可以消費到,但是等下只有在你自己的視頻流或者主頁視頻流里能看到,而別人就必須靠搜索才能消費了.
豎屏是內部公認的彎路,至少在結果呈現上是個機制存在問題,經過在B站的長時間檢驗后,短視頻對用戶的吸引大概到什么程度已經有了數據和結論,今天選擇回歸中長視頻賽道的原因是在時間檢驗的過程中,我們發現很多中長視頻的點贊不如短視頻,三連不如,互動也不如,核心是短視頻對中長視頻進行了降緯打擊,按照B站的算法推薦邏輯來看,播放量,三連,收藏都會影響推薦,大量中長優質視頻被短視頻的三連淹沒而消失在推薦列表里.
可能我的內部視角比較偏駁,但至少我認為一鍵三連出現是因為新冠紅利導致在線下活動和互動空間受限后,線上活躍度發生了激增,資本市場說中國版Youtube也是這個時候.一鍵三連是一個簡單快速易上手的拉動用戶互動活躍度的功能.因為你知道B站至今還是有大量所謂白嫖用戶(缺乏互動的用戶戲稱),當時以三連這種機制給到UP主流量和推薦作為回報,由內容創作者鼓動用戶帶起全平臺的互動,這個思路我是認同的.
為什么它會出圈的原因,本質上是我們認為B站需要一種類似快手“老鐵,雙擊666”,這種以口號形式的梗破圈,這也是為什么它會出現在財報和其他站外的原因,B站20年前的口號是干杯,很多人聽不懂今天也不合適,因此三連比較符合要求.
最早發現B站這一波起量還是2020年時的規則套路,截止到20年下半年我們看到很多豎屏口播段子賬號在B站起飛,這波人在抖音快手那邊洗禮過,他們最先以段子的形式把一鍵三連以口播的形式喊出來了,由于外顯數據是公開的,效果立竿見影,很多橫版UP主也開始模仿,甚至點贊投幣轉發滿多少下一期做什么這些模式也是這個時候開始流行的.這套模式在一些特定的內容是重災區,例如生活區的美食探店.
三連在內部都知道對今天投稿的加權非常很有限,三連包括投幣、收藏、點贊三個動作組成,三個都是外顯數據,其中硬幣是B站三連的核心,因為有且只有硬幣不能無限刷出來,而三連又與算法推薦的展現有關,硬幣在B站早年的存在確實有點像早年的比特幣,但今天的問題是硬幣的價值在過去3年正在經歷劇烈的通貨膨脹,上千億個硬幣被產出但失去了原本的意義.
官方從未說過一鍵三連就能帶來流量和推薦,但他們也不會告訴大家一鍵三連沒有用.
創作模式目前門檻拉高到了一個跟其他平臺皆然不同的情況,快手抖音小紅書可能是教你三分鐘完成一道菜,B站是教你一道菜如何花3個月完成,近幾年爆紅的何同學,才淺都屬于這類創作模式,但上述行為都是個人UP主和小型工作室賬戶的現狀,但機構不會這樣做,因為需要的是高頻次,所以機構做不了大制作.
邏輯上講這種論文模式和長線內容生產的風格如果爆款了,可能會影響機構,但是我們機構不允許這樣的低頻,邏輯很簡答——一個月有兩條商單的話,意味著一個月必須保證4次更新,否則兩條內容都是推廣的話,B站粉絲會非常不高興.
我們對外的公開講話是三個基本點:內容,UP主,社區,我們更多時候是保留了舊時代社區論壇版主的角色,不介入直接討論,但是同樣擁有置頂權利,我們的初衷是希望幫助創作者做出更多好東西.
但是B站氛圍時比較包容的,所以用戶綁架平臺的問題只會比其他平臺嚴重,因為越是包容的氛圍越是會培養挑剔的用戶,只要用戶覺得過去行,現在不行,他們就會攻擊平臺,然后我們內部收到反對意見經過分析后又會進行調整改回去,就像這次改版,你可以理解為之前想做短視頻賽道結果失敗了又回到了老路.但在2023年,B站只能把門打的更開,因為已經沒有退路了.
甲方不買單.
當B站宣布次數改時長的同時,UP主和mcn機構的態度喜憂參半,但作為商業化相關利益方的甲方和相關廣告從業者卻陷入了沉思.
一位互聯網廣告業內人士告訴朱思碼記,B站這里所謂的甲方,包括廣告代理商和品牌方兩類客戶,所有的客戶體系是從微博時代開始衍化來的,點擊轉發這些指標也是那個時代的產物,今天所有甲方的老板幾乎都是當年這套體系時代成長過來的,其結果是老板向下考核的體系也是圍繞原來這套體系.
那么問題來了,今天B站開了一套新指標,大老板是會買賬?
B站商業化開始到現在,從未有過給甲方創作一種舒服的形式進行合作,相反一次次的在教育甲方,要求甲方為自己改變.
從甲方與乙方之間的買賣關系思考,作為乙方的平臺和UP主幾乎沒有資格去教育客戶,即便商務表現出色成功拿下客戶的總監,但最終這筆采購仍然是要經過大老板批預算的,麻煩的是,如果因為B站改版后的這套時長體系因為與甲方原有的點贊播放轉發體系不匹配而被甲方所在公司風控部門介入的情況下,下面的人因為害怕風險而是否會對今后所有相關B站的商單進行暫緩或叫停處理,誰都不知道.
對于上述來自廣告行業人士的不滿雖然有些危言聳聽,但也并非空穴來風.
朱思碼記調查后了解到,目前B站UP主絕大部分的商單來源于自己團隊的商務,平臺層面的訂單極少,因為從采購邏輯上游的甲方鮮有一對一找UP主的情況,一般采用跟mcn機構合作,或者直接找廣告公司——藍色光標,奧美等,結果是優質的廣告資源集中于他們手里,而不是在平臺手上,這也意味著B站從商單到執行都沒有介入,唯一產生交集的是在商單成交時必須向平臺方面走一個流水,直至今日,B站的商業化訂單實際只是平臺要求甲方進行走賬的過場而已.
由于甲方對B站的商單評估難度一直很大,一般都是CPE作為主要依據,但B站獲取甲方商單的核心還是靠機構和UP主旗下工作室的業務員如何去引導拿下甲方,因為他們的過去和今天的兩套體系都跟其他平臺不匹配,導致商務推進困難——除非甲方投放經驗豐富,有過往成功案例,使得他們能夠評判賬戶體系的價值.
所謂的成功案例,指代拼多多自2019年起攜百億補貼破圈進入一二線城市的電商經典戰例中,期間向B站精準人群的廣告投放戰例.
對B站的投放是圍繞三個維度進行評估:賬戶調性,最近更新頻率,數據的穩定性,因為B站很特殊.由于商業化基礎設施薄弱,導致視頻需要UP主口播數字代碼形式在別的app進行監測廣告觸達率,因為拼多多it儲備非常優秀,他們有辦法拿到真實的轉化和觸達數據(但拼多多拒絕將自己收集的數據反哺B站商業化),拼多多內部有一套自己的評估模式,也是根據CPE來計算的,但是他們會在海投一輪后把最終數據結果體現到下一輪投放訂單中,減少并鎖定那些高轉化的up上.
一位對接過拼多多B站商單的商務告訴朱思碼記,盡管拼多多的案例非常成功,但背后反映的卻是B站基礎設施落后,無法處理好商業化與廣告主互動機制與形態的弊病,反而功勞是出自甲方對數據進行專業的收集,為后續精準投放產生了不錯的效果.
如果你在b站上看到某個產品設置特別不合理,我可能要告訴你這可能是類似產品一部做的,另一個設置是產品二部做的,你覺得離譜只是因為他們把兩個不打通部門之間的產品嵌入了而已.
一位B站內部人士坦言,或許是金山系公司的通病,亦或是在中臺部門缺失的情況下,導致B站很多事情做的比較割裂,除了商業化外,此前長短視頻產品也是這種社區環境和發展脫鉤的造成的結果.
但真正的問題是,絕大部分的品牌方根本不可能具備拼多多這樣的能力,但是這些品牌方在抖音、淘寶、快手上投放則不需要這樣考慮.
橫向對比當前中國互聯網內容賽道,可以依次分為三個梯隊:
抖音、阿里巴巴(直播) DAU 5-6億 商業化收入3000億+
快手DAU 3.76億 商業化收入300億+
B站、小紅書 DAU 近1億 商業化收入忽略不計
三個梯隊的劃分核心要素是平臺DAU相對平臺商業化收入的比例,抖音在開啟電商前作為中國最大互聯網廣告品宣渠道,在開啟電商后形成了閉環,打通了品宣到觸達消費的全鏈路,唯一的問題是內容平臺身份的電商轉化率遠低于淘寶.阿里巴巴原本不屬于內容賽道,但在淘寶直播開啟后,其內容生態與電商形成了不需要經過外部跳轉的閉環,但阿里長期以來的品宣收入非常有限.快手原本為純直播平臺,在k3戰役前后開啟短視頻和商業化,通過小店的形式將直播和作為打賞延續的電商進行閉環,由于快手平臺調性和電商采用非主流貨架電商形態,使得DAU在差距第一梯隊不到3倍的情況下,商業化和電商收入差距近10倍.
而在B站和小紅書所在的第三梯隊此前都是以種草為主,當前困境是兩個內容平臺的DAU均接近1億已經并追趕快手,且兩家平臺的人群與平臺調性比快手更博眾,因此品牌廣告投放的機會相比快手更大.在電商層面,B站的會員購形態屬于帶有疑似博彩與娛樂性質的小類目垂直B2C,而小紅書近期剛剛宣布重啟電商,主打近似快手電商形式的博主買手小店,走的也是非主流貨架電商形態.
回到廣告商單層面,小紅書的問題是搜索形態導致大博主和小博主之間影響力的差異被縮小,小紅書鮮有破圈博主,但好處是小紅書博主的成長過程中在非常早期就能夠接到商單,因此小紅書當前社區的生態特別是尾部到中腰部的成長環境要遠好于B站,只是在大博主層面,小紅書生態中并沒有B站大UP主那樣的影響力和收入水準.
而B站的問題自然不言而喻,Carly堅持平臺作為只作為中轉站而不介入的態度下,實際將無法給到甲方更多數據和商業層面上的正反饋,而本輪改版如果在商業化層面上沒有繼續深入添加類似購物車、硬廣彈出等形式的前提下,仍然很難讓甲方認可.同時,B站天然的內容分區其實加速了商業化的投放的必然是集中于某些特定板塊——例如美妝、汽車、科技相比諸如歷史板塊的商單明顯更集中,而在這一點上,小紅書搜索和推薦模式卻規避了上述不利因素.
在廣告行業里,我們一般把人分成5A,看過一次的成為A1,多次的是A2,引起搜索的是A3,購買行為的是A4,復購的是A5,其實就總盤來看,整個中國消費者人群里,A3群體是非常少的,類似B站的口播廣告的效果極差,很少有人會因為廣告而退出app記下代碼然后去別的應用搜素,抖音的做法是把A1,A2全部做進了直播間,比如一個創作者的直播間里把A1-A5的人群全部對等覆蓋分層.
來自巨量引擎的一位朋友向朱思碼記透露,其實早年在抖音也遇到過瓶頸,曾經抖音上投放千萬級的甲方發現自己也沒有多少人會進行回搜,但是在把A1-A2人群做進創作者的直播間后,甲方會看到整體流量因為這樣的舉措而升高了,效果達到了.
這套A1-A2人群做進直播間的模式導致廣告主和達人都認這套體系,原來投入廣告只是看搜索帶來的轉化,但是現在投入廣告后直播間產生了新流量,實際上是將這部分廣告投入更深度了.淺層行為是直播間,深度行為是搜索,這樣無縫銜接了只有種割草一體的模式,且在數據可視,A1-A5標注清晰的情況下,才是實效營銷,才會有更多廣告主繼續投放——B站的問題在他看來是商單歸商單,內容歸內容,直播歸直播,且在完全割裂的情況下不可能有甲方會滿意.
那么在本輪改版后,更新后的充電打賞與付費內容模塊又會給B站帶來變化呢?
巨量引擎此前內部做過一次數據評估,他們估算顯示整個中國互聯網直播打賞的總金額大約每年維持在100億的體量,其中快手、抖音、微信要分走這里面的絕大部分,當前B站如果想通過打賞充電形式增加收入的話,其實這部分收入也在這100億的空間內,所以它并非增量市場,而是要去爭奪來自各個內容平臺不同生態環境下當前的存量.
其實無論是2019年k3戰役與背靠背的2020年B站破圈行動,還是在綜藝、短劇、電商、直播、體育、電影層面的業務借鑒,B站似乎都在模仿學習快手.畢竟這家2012年成立并面向下沉市場的內容社群,在蟄伏多年后依靠直播和短視頻破圈成功并進入第一梯隊,甚至一度開始向抖音發動進攻,而對于同樣當年頂著小眾二次元名頭的B站來說,兩者成長路徑上有太多相似的地方.
但快手從直播打賞到商業化廣告,再到直播帶貨與電商小店,他們形成一套有規律可循的商業化路徑是基于自身社區現狀的最優解,但在這條道路上快手曾經和當前遇到的問題,B站也同樣會遇到.
本身兩家平臺的商業化起步就較晚,同時B站的基本盤比快手更小,直播打賞的習慣本身就是需要長期培養的產物,而作為打賞延續的電商仍然苦于突破打賞百億級的天花板沖向萬億的直播電商,甚至由CEO兼創始人程一笑親自掛帥電商業務御駕親征.但無論是快手今天發力電商或是B站想通過打賞與其他形式反哺UP主收入的行動,本質上都是兩家公司在商業化廣告投放上遇到了相同或類似的問題與瓶頸.
甲方不買單.
2023年,陳睿入主B站9年了.
陳睿是個長期主義者,他也長期信奉俄羅斯方塊告訴他:“犯下的錯誤會積累,獲得成功就會消失”
根據俄羅斯方塊的游戲規則來看,上一個犯下的錯誤并不會因為這一次的成功而完全消失,玩家所能做的只是期待在下一次和下下一次的成功來抵消先前的過錯然后繼續留在游戲中.
也就是幾年前,破圈行動開始前,他接受采訪時說:
互聯網有兩種產品,優秀的和死掉的.中國低于100億美金體量,年收入低于100億人民幣的內容平臺都會被淘汰,永遠長不大的平臺想法很幼稚,看貓撲的下場就知道.
如今看來,B站過去3年長大了這件事情,并非決策者的個人意志或者野心的膨脹,實際是歷史或者市場發展進程中的必然選擇.這是一個社區,一個公司,繼續留在世上的唯一辦法.
一個因B站破圈而發生的小插曲.破圈行動發生后,七匹狼曾經試圖聯系陳睿作為旗下皮帶和皮具產品的代言人,稱其具備新一代中年互聯網企業家風范,結果被一口拒絕.如果我們暫且拋開其本人覺得是否尷尬的問題不談,僅從代言人的形象上看,陳睿無論對內還是對外也不是一個強勢、鐵腕的形象.但唯獨在破圈這件關乎生死的事情上,他還是罕見的鐵腕了一把.
那些只敢敲著鍵盤跑到陳睿B站動態下破口謾罵的熊孩子才會談對錯, 大人的世界里永遠只談利弊.
從某種意義上說,當前B站與UP主之間陷入了1950年美國蘭德公司專家提出的“囚徒困境”,平臺如果今次不采取改版這樣的舉措,結果將是UP主在可見的未來起來反抗最終讓平臺生態發生質變.而UP主如果不進行像今年年初停更潮那樣的反抗,結果也將是平臺繼續保證自己利益最大化,最終因抖音化而失去原本社區氛圍,而今天處在大環境處于不利于兩者的情況下,必然只會選擇一種維護個人利益與集體利益的最終妥協方案,達成所謂博弈論層面的納什均衡.
盡管當前達成的納什均衡,很明顯已經將流量分配與推薦機制向中長視頻靠攏,這套體系的出現已經從實際上意義上廢除了短視頻依靠三連數字對作品推流的加權的意義,但新問題則是如果視頻消費群體偏好的唱跳、鬼畜、搞笑、評測、穿搭等輕短內容板塊內容在本輪改版后是否會被重內容所取代并遭遇降權處理,與輕內容密集相關的商單和商業化問題必然又將困擾B站運營團隊.更大的博弈,更多鎖上的大門,更多扇等待開啟的鐵門又在某個角落靜待處理.
算法仍在運轉,三連繼續走起, UP主與自己團隊也在為了生計與夢想奔波于內容制作和忽悠甲方的路上,B站的工作人員也在商業與生態的博弈中度過國正中心忙碌的每一天.沒有最優解,只有最快解.畢竟在博弈中,每個人都有一個好計劃,直到臉上挨了一拳.
盡管現實不講武德,不過萬幸,我們的感興趣的視頻,目前仍在B站.
隨著電商網絡世代的到來，越來越多的品牌開始通過視頻、直播帶貨，而B站作為Z時代年輕人的聚集地，是當下比較受年輕人喜愛的媒體平臺之一，受眾群體非常廣，用戶黏性也非常高，這也是為什么越來越多的品牌方開始在B站尋找up主合作推廣商品的原因之一，那么在B站如何查看帶貨比較優秀的達人榜單呢？
視頻帶貨達人榜
從達人排行榜單可以看到up主粉絲榜、up主行業榜、up主漲粉榜、up主成長榜、up主充電榜、up主掉粉榜、帶貨達人榜，點擊帶貨達人榜能夠按帶貨達人周榜、帶貨達人月榜、商品分類、up主分類進行細致篩選，篩選后可以按帶貨商品數、帶貨視頻數、平均播放數、平均互動數、粉絲數進行排序查看
來源-果集·飛瓜數據（B站版）
直播帶貨達人榜
通過直播達人榜可以看到直播帶貨達人榜單，能夠按商品分類進行篩選，篩選后可以通過點擊帶貨直播數、帶貨商品數、熱搶人數、觀看人數進行排序查看，也可以按日榜、周榜、月榜查看各周期內直播帶貨達人的榜單數據
來源-果集·飛瓜數據（B站版）
直播帶貨榜
通過直播帶貨榜能夠了解到周期類帶貨比較火的直播，可以按商品分類、直播分類、帶貨商品數、熱搶人數、觀看人數、日榜、周榜、月榜、進行篩選
來源-果集·飛瓜數據（B站版）
除以上榜單外，還可以在平臺上查看商品熱榜、B站UP主總粉絲數量榜、B站UP主漲粉排行榜、B站UP主行業排行榜、B站UP主掉粉排行榜、企業藍V機構排行榜、B站UP主成長排行榜、B站UP主充電榜、B站UP主直播人氣榜、B站直播熱榜、B站MCN機構簽約UP主數排行榜、B站MCN機構簽約UP主粉絲總數排行榜、熱門視頻榜、品牌排行榜、游戲視頻推廣排行榜、游戲直播推廣排行榜等榜單數據