【M站 大提督TK 整理報道】雖然《魔法禁書目錄》第三季動畫一直都沒有任何的消息，但是絲毫不妨礙“人形打字機”鐮池和馬的創作熱情。他創作的輕小說作品《魔法禁書目錄》系列也早早的進入了“新約”時代。近日，根據網上消息，《新約魔法禁書目錄》第13卷將于7月10日發售，封面也第一時間公開。
另外，根據偷跑圖顯示，這次是“美琴女主回”，而封面也赫然是上條當麻和御坂美琴的單車親密照。雖然當麻的表情很是夸張，可美琴卻顯得十分平靜，難道說二人真的會有一段愛情故事展開？劇情方面，兩人將被真正的魔神、真正的格雷姆林所追擊。而他們也將處于窮途末路的境遇。
當然，更加令人瞠目結舌的是“鐮池和馬的電擊文庫連續刊行的軌跡”。基本上每個月都有，真的不得不佩服他的敬業精神。
（報告出品方/作者：東北證券，宋雨翔）
報告摘要：Z 世代系未來 10 年的投資主線，他們對二次元文化的接受度不斷提 升。Z 世代們上網行為相對重度，月均使用時長為 174.9 小時，高于 全網用戶 34.8 小時，同時 Z 世代具有較強的消費意愿。此外，Z 世代 對于二次元等亞文化的接受度較高，調研數據顯示，Z 世代中核心二 次元+泛二次元人群加起來已經達到 63%，并且伴隨著大量二次元相 關產品（國漫、JK 漢服等）不斷出圈，二次元文化在 Z 世代群體中的 接受度不斷提升。
二次元文化中變現能力最強的系二次元游戲，為“愛”付費的特點符 合 Z 世代消費價值觀。二次元游戲由日本引入，發展源于其獨特的掌 機及 Galgame 文化，而后發揚于中國。從 2016 年以來，中國不斷有 新品類的二次元游戲于海外發行，在日本、歐美均有較高人氣。2020 年的《原神》更是以 6 個月達到 10 億美元流水打破了記錄，于世界 范圍內“出圈”成功。此外，二次元游戲具有重視劇情、人設的特征， 玩法較傳統 MMO、競技類游戲相對輕度，競爭性弱，因此玩家更愿 意“為愛付費”，符合 Z 世代消費需求。
二次元系未來的主要手游品類之一，長期看好其成長空間。從市場規 模看，中國二次元手游市場已達 223.1 億元，超過中國整體手游市場 的 10%，并預計于 2021 年達到 270 億+，大量腰部作品不斷填充市場 的同時，頭部作品持續強勢。大廠均開始在二次元游戲有所布局：騰 訊依賴其流量構建起強泛二次元產品矩陣，后通過投資+自研不斷擴 張。網易早期依靠代理獲得二次元游戲運營經驗，而后《陰陽師》及 其衍生品+網易寶船不斷打開局面。米哈游系國內二次元游戲先行者， 早期運營帶來大量積累，嗶哩嗶哩則有獨特的代理運營及平臺優勢。
1. 根植 Z 世代消費需求，二次元手游市場風起云涌1.1. 二次元游戲深度解析：“宅文化”影響下的游戲品類
二次元一詞源于日本，來自于日語“二次元（にじげん）”，本意為“二維”，日本早 期動畫、漫畫作品均以二維圖像構成，而通過這些載體創造的虛擬世界被動漫愛好 者稱作“二次元世界”。二次元具有架空、遐想、幻想、虛構之意，指幻想中的唯美 世界，寄托了人們心中對理想生活的憧憬和期望。隨著二次元“宅文化”的不斷發 展，這一概念逐步延伸成為呈現日系風格和世界觀的 ACGN 內容，與三次元內容相 區別。
在我國，隨著日本動畫、漫畫、輕小說、游戲等不斷進口國內，陪伴 90 后人群成長， Z 世代人群對二次元文化具有高理解、高接受度的特點。隨著這些亞文化熏陶下的 年輕人步入社會，二次元文化消費者已逐漸成為一股強勁的消費力量。與此同時， 二次元文化也逐步由小眾走向大眾，吸納著越來越多的群體加入和追捧，“泛二次元” 概念應運而生。泛二次元用戶指對日系 ACG 作品有一定興趣，接觸過大熱動漫作 品，但對“宅文化”沒有特別偏好執念和主動需求習慣的用戶。泛二次元用戶對于 二次元文化產品具有理解和接受能力，對該類產品有一定的付費意愿。
從二次元相關性上看，游戲產品主要可以分為三類。
泛用戶游戲：與二次元完全無關，適合廣泛意義上的游戲用戶，具有多樣化的 美術風格（國風、武俠、魔幻等），品類包括 MOBA、SLG、FPS、MMO 等多 種多樣的模式。其代表作有：《王者榮耀》、《和平精英》、《萬國覺醒》、《夢幻西 游》等。
泛二次元游戲：普及度較高、用戶層次較廣的二次元游戲，多主打情懷路線， 有大量“國民級”經典動畫 IP 作品，如《龍珠》、《圣斗士星矢》、《火影忍者》 等。此外還有一類如《戀與制作人》、《陰陽師》這類的原創 IP 游戲，盡管其畫 風相對偏日系，同樣重視人設和養成，但由于玩家用戶圈層相對廣泛，仍歸類 于泛二次元游戲。
核心二次元游戲：用戶圈層相對集中于核心二次元人群的二次元游戲，主要特 征為有美術風格精致且整體偏向于日系、相對重視人設和劇情、具有完整的世 界觀構建。其中大部分為原創 IP，如《崩壞》系列、《明日方舟》、《碧藍航線》、 《原神》等。也有部分游戲本身源自于日本 IP（非“國民級”經典動漫），由中 方代理，如《FGO》、《公主連結 Re:Dive》等。
二次元游戲作品具有重美術、重劇情人設、輕玩法、長周期等特點：
1）重視美術設計：二次元游戲相較泛用戶游戲通常具有更高的美術水平。二次元游 戲多針對目標用戶對日系 ACG 作品的熱愛需求而制作，并且其付費多以抽卡的形 式達成，所以對游戲畫質的精細度、卡面立繪的美術風格、UI 設計的簡潔度等具有 較泛用戶更挑剔的要求，以追求對于其理想的虛構世界的高度還原，進而促進用戶 的留存和付費轉化。對比二次元游戲和泛用戶游戲，大熱的二次元游戲美術水平多 居行業前列，由此博得更多目標用戶的青睞。網易爆火的日系 RPG《陰陽師》就以 其業界頂尖的美術水平吸引大量玩家“入坑”，流水可觀；米哈游開放世界二次元游 戲《原神》以其簡約精美的立繪和建模風格備受好評并全球“吸金”；完美世界為布 局二次元而重點儲備產品《幻塔》于 2021 年初進行了模型和 UI 的優化迭代，新 PV 發布后吸引大量玩家期待和討論。
2）重視劇情和人設，玩法相對輕度：二次元游戲通常會構建更完整的世界觀設定和 豐富類型的角色設計，玩法較傳統 3A、MMO、SLG 等重度向游戲而言更簡單。二 次元游戲通常會以設定完整的虛構世界為背景，圍繞多角色展開故事，并且以角色 養成和類似輕小說的劇情推進為玩法核心，玩家關注游戲劇情的沉浸式體驗，因此 對劇情設計、人物設定、角色配音等方面具有更高水準的要求，部分產品依賴 IP 實 力和其衍生的內容生態。在玩法方面，二次元游戲基本都具備卡牌+養成的要素，以 抽卡為主要氪金點，并且以 PVE 玩法為主（極少有 PVP），對社恐型玩家十分友好。
3）二次元游戲付費和熱度呈現較強的周期性特點：二次元游戲伴隨劇情和角色的持續更新，不斷吸引用戶回流，游戲熱度隨劇情和人物更新呈現周期性沖榜的形態。 二次元用戶對游戲外內容生態也更為依賴，持續的內容產出、健康的同人文化和 ACGN 方向的 IP 衍生促使二次元游戲擁有更高的用戶黏性和更長的生命周期。
1.2. 日本之鑒：掌機+Galgame 文化影響下的獨特二次元游戲屬性
二次元手游作為具有濃厚日系風格的游戲類型，與日本游戲行業發展緊密相連。我 們將從掌機及 Galgame 這兩個角度對日式二次元游戲作出深度解析。
1）掌機文化：日本移動游戲文化早有淵源。日本在經濟高速發展時期，整體文化與 職場風格相較歐美而言，工作壓力更大，通勤時間更長。因此，他們對碎片化、移 動式娛樂需求更大，也使得日本地區掌機市場發展相對領先。
1980 年，日本游戲公司任天堂打造了世界第一臺液晶屏幕游戲掌機 Game&Watch， 奠定了游戲掌機發展的基礎；1989 年，任天堂旗下設計師橫井軍平設計了 Game Boy 游戲掌機，采取了可更換卡帶的形式，移植了《口袋妖怪》、《馬里奧大陸》、《星之 卡比》、《塞爾達》等任天堂經典游戲作品，滿足了玩家的移動式游戲需求，該游戲 機銷量高達 1.19 億，培養了第一批掌機玩家，該掌機經歷多次迭代升級，長期占領 市場；2004 年，索尼 PSP 橫空出世，憑借強大的高分辨率廣色域的 3D 顯示效果推 動掌機游戲畫質體驗達到新高度，實現了其“將主機裝進口袋”的策略；同年，任 天堂 DS 系列掌機產品（NDS）上市，NDS 設計采取雙屏幕+觸摸屏的革命性設計， 開創新的游戲玩法，依托觸摸屏玩法優勢，任天堂推出《口袋妖怪 Dash》、《大合奏！ 樂團兄弟》等作品，分食家用機市場。任天堂 NDS 系列和索尼 PSP 系列的暢銷培 養了大量掌機游戲用戶，此后，索尼陸續發布 PSP GO、PSVita 等產品，任天堂陸 續發布 3DS、2DS。然而，從 2013 年開始，海外游戲市場有所分化：伴隨著由 PS4 帶來的主機及大屏游戲時代以及 4G 及智能機帶來的手機游戲時代來臨，掌機游戲不復往日的榮光。2013-2016 年是日本掌機的空檔期，此時大量 3A 級大作都在主機 端完成發行，輕量級游戲則逐漸開始選擇手機端進行發行。此后，2016 年任天堂推 出的掌機+主機功能兼具 Switch 再次為掌機收獲了新一批粉絲的掌聲，開啟掌機新 紀元。
2）Galgame 類游戲：日本作為二次元文化發源地，“宅文化”、“萌文化”在游戲市 場擁有較大的市場地位，最初的核心二次元游戲多指具有濃厚日式二次元風格的美 少女游戲（Galgame），以塑造美少女角色為游戲核心，強調養成和戀愛模擬。受到 美國市場文字冒險類（AVG）游戲暢銷影響，日本 JAST 公司在 1985 年推出的游戲 《天使たちの午后》在傳統 AVG 游戲中加入戀愛冒險元素，玩家通過選擇文字分 支對喜歡的美少女進行攻略，開辟了該類型游戲的新玩法，日系 AVG 游戲開始注 重角色塑造和劇情發展，為 Galgame 的成型打下基礎；1994 年，日本 KONAMI 公 司制作發行的《心跳回憶》大獲成功，Galgame 就此成型，此后，《同級生》、《AIR》、 《KANON》、《CLANNAD》、《WihteAlbum》、《Fate/Stay night》等佳作的推出，使 得 Galgame 文化達到巔峰，并且玩法開始從傳統文字冒險類豐富擴展到卡牌 RPG、 ARPG 等類型，與此同時，一系列游戲改編的動畫、漫畫、輕小說作品不斷推出， 構建起豐富的二次元內容生態。在發達的日本動漫產業的推動下，日式二次元游戲 影響力逐步擴大至海內外，深受 Z 世代群體的喜愛。
在日本獨特的掌機文化和 Galgame 為代表的二次元游戲文化熏陶下，伴隨智能手機 的普及化，二次元手游的誕生成為大勢所趨。2013 年日本游戲公司 SQUARE ENIX 推出了第一款二次元卡牌手游《擴散性百萬亞瑟王》，由《魔法禁書目錄》作者鐮池 和馬親自擔綱負責游戲劇情設定，該游戲多次蟬聯韓國和日本市場 APP Store 綜合 排行榜首位，揭開了二次元手機游戲的序幕。此后，2015 年的的《乖離性百萬亞瑟 王》、2016 年的《Fate/Grand Order》、2018 年的《公主連結 Re:Dive》等游戲陸續推 出，長期占領日本游戲暢銷榜前列，日本二次元手游發展達到頂峰。
2. 高成熟度的手游市場+二次元文化泛化，國產二次元手游走向世界2.1. 中國二次元手游發展史：從文化輸入到文化輸出
從發展歷程上看，我們認為中國的二次元手游發展主要分為 4 個階段。
萌芽期（-2013 年）：2013 年以前，國內鮮少有二次元手游。當時市場上手游剛 開始流行，以輕度休閑、卡牌及 MMO 類游戲為主。彼時盛大代理引入的《擴 散性百萬亞瑟王》可以說是國內第一款真正意義上的二次元手游，拉開了二次 元游戲整體的序幕。
發展初期（2014-2015 年）：這個時期中，主要以日式二次元手游文化輸入為主。 2014 年 1 月，《崩壞學園 2》面世，以完整的世界觀及人物設定，偏日系的畫 風為特點為玩家熟知，該產品系米哈游《崩壞》系列開山之作，奠定了原創二 次元 IP 的發展基礎。2014 年 9 月，《戰艦少女》上線，該作繼承了日本游戲 《戰艦 collection》的優點，以擬人化的戰艦為主，通過養成+策略的玩法打開 了市場。2015 年 8 月，網易代理的《乖離性百萬亞瑟王》公測，短期內具有優 秀的流水表現。同年 5 月，《奇跡暖暖》上線，獨特的養成+換裝的玩法結合精 美的畫風，極大地擴寬了泛二次元女性向游戲的市場。
發展中期（2016-2018 年）：也是中國二次元手游的產品爆發期。在這個階段中， 中國出現了大量爆款原創 IP 二次元手游產品，《陰陽師》、《崩壞 3》先后于 2016 年 9、10 月上線，后均有著單日登頂暢銷榜的優異戰績，并且擁有較長的生命 周期，在后續的幾年內持續有著穩定的高額流水進賬。同年 9 月，B 站代理的 日本國民級手游《命運/冠位指定》（簡稱《FGO》）國服發行，也于后續的部分 卡池中多次登頂暢銷榜。這些精品二次元游戲讓國內的廠商們意識到了二次元 玩家們的強大付費能力，逐漸把二次元游戲產品線提上日程。此外，泛二次元游戲中面向不同人群的《火影忍者》、《戀與制作人》等游戲也同樣成功。
發展后期（2019 年-現在）：即中國二次元手游的全球化時期。在這個時期中， 中國的二次元游戲水平已經逐漸領先世界。2019 年 5 月，《明日方舟》發行， 首月流水達到 6 億+，后續在全球多個國家和地區進行發行，均獲得不同程度 的成功。2020 年 9 月，《原神》再次引爆市場，完成了史無前例的全球化發行， 同時首月流水超過 2.45 億美元（僅計全球 IOS+Google Play），成為短期難以超 越的現象級產品。同時，《原神》也以其極具特色的玩法優勢實現了核心二次元 游戲的普及化，吸引了大量的泛二次元/泛用戶游戲玩家，于 2020 年 12 月 MAU 已超過 1000 萬，成功“破圈”。
目前來看，中國二次元游戲已經在世界范圍內有一定影響力，甚至對其發源地日本 進行反向輸出，“出海”效應明顯。從日本最大的同人二次創作投稿網站 Pixiv 中可 以看出，2020 年有多款國產二次元手游的角色躋身投稿量 Top100，其中《原神》、 《碧藍航線》、《明日方舟》均戰績良好。從《原神》2020 年 10 月的收入國家構成看， 中國營收僅占 33.5%（僅統計全球 IOS+Google Play，未統計中國區安卓、全球 PS4 及 PC 端流水），其全球化同步發行成果斐然。
2.2. 成熟的手游體系：國內市場深度耕耘，出海高速增長
從整體市場規模看，我國手游市場經過高速發展期，已成世界上最成熟的幾個市場 之一，內容出海比例持續提升。2020 年，我國移動游戲用戶規模為 6.54 億人，較 2019 年同比增長 4.84%；我國移動游戲市場實際銷售收入達到 2096.76 億元，較 2019 年同比增長 32.61%。中國移動游戲市場在整體游戲市場中的份額占比已達到 75.24%，占據了游戲市場的主要份額。國內手游具有相對成熟的商業模式，內購收 費的模式早已被消費者廣泛接受。此外，根據伽馬數據顯示，世界重要移動游戲消 費國流水收入 TOP100 的移動游戲中，中國生產的移動游戲數量呈提升態勢。“中 國出品”的手游流水收入的增長率也高于其他國家生產的移動游戲流水增長率。
現如今，類比日本動漫產業，移動游戲已經成為中國 Z 世代群體表達自我的重要出 口和文化表現形式，并開始在世界范圍內產生影響力。預計在未來，國產游戲廠商 會孵化更多內容精美、類型豐富的精品移動游戲，并積極推動優質手游出海，帶來 更多的用戶及付費。
從二次元手游市場看，我國 2020 年二次元手游市場規模已達到 223.1 億元，大量 腰部作品填充整體市場。而《原神》的出現也提高了市場對于二次元游戲整體規模 的預期，2021 年市場規模預計將超過 270 億元。未來看，如騰訊、網易、嗶哩嗶哩 等大廠不斷拓展在二次元手游產品的布局，仍會有更多爆款頭部二次元手游出現， 逐步成為手游市場的中堅力量。
2.3. 二次元文化泛化：Z 世代群體為主，泛用戶接受度高
從用戶畫像來看，二次元手游受眾主要為 Z 世代群體，用戶細分呈現從核心二次元 逐步向泛用戶拓展的趨勢。Z 世代群體出生于互聯網高速發展時期，是移動互聯網 的重度用戶，無論是使用深度和使用廣度還是線上消費意愿和線上消費能力均高于 全網平均水平。
二次元游戲在國內的核心受眾是在日本 ACGN 亞文化熏陶下的 Z 世代群體，二次 元游戲所構造的反抗常規、理想主義的價值觀，重視劇情人設、注重玩家沉浸式體 驗的特點也符合 Z 世代群體的審美需求。與此同時，二次元文化具有天然的二次創 作風氣和善于造梗的土壤，適合在興趣圈層內傳播，與 Z 世代用戶的社交愛好相符 合。
根據 i-MUR 的兩次調研，國內二次元游戲玩家在 24 歲以下的比例分別為 64%、 60%，多為 Z 世代用戶；Quest Mobile 調查報告顯示，二次元游戲用戶中，近半用 戶分布于二線城市及以上，受教育程度更高，消費能力強；二次元游戲人群月均使 用時長高于其他游戲人群，符合 Z 世代互聯網使用更重度的特點。二次元游戲用戶 “為愛付費”的消費理念也與 Z 世代消費特征相吻合，形成了二次元游戲用戶對優 質內容具有高付費意愿、高黏性的用戶特點。我們認為，伴隨 Z 世代消費群體的成 長和步入社會，在二次元游戲上的消費能力也將日趨提升。
近年來，在互聯網社群的發展和培育下，越來越多的 Z 世代用戶接觸到 ACGN 文 化，并愿意將自己歸入泛二次元的興趣圈層中。嗶哩嗶哩董事長陳睿稱“二次元” 是年輕人的社交貨幣，年輕人為尋找歸屬感為自己貼上二次元的標簽，并通過這個 標簽與他人社交。近年來，與傳統二次元文化具有一定受眾重疊性的國漫、配音與 廣播劇、虛擬歌手、網絡小說、服飾文化（JK/LOLITA/漢服）、COSPLAY 等泛娛樂 的普及和發展，使得二次元內容愈發能受到 Z 世代用戶接受與追捧，從而更好滲透 至更多類型的 Z 世代用戶群，實現圈層內部的傳播、泛化和拓展，從而進一步擴大 二次元游戲的受眾群，為其帶來更大的市場空間。
2.4. 產品特征：二次元游戲生命周期長，題材、玩法、技術革新帶來爆款
從頭部二次元產品 MAU 及收入端表現看，二次元游戲產品生命周期較長。其中網 易的《陰陽師》、米哈游的《崩壞三》分別于 2016 年 9 月和 10 月發行，運營至今 已超過 4 年，產品 MAU 表現仍維持穩定，甚至在部分月份 MAU 有所提升，并于 近一年單 IOS 端達到年收入 10.5 億及 4.1 億，由此可見，二次元手游在長運營周期 的同時也有較強的創收能力。
近年來，二次元游戲產品數量增加，題材趨于多樣化，滿足各種愛好消費者需求。 《FGO》、《陰陽師》等游戲的大獲成功吸引更多廠商加大在二次元游戲領域的布局， 推出了大量游戲作品。二次元游戲具有重劇情、重人設的特點，角色養成是二次元 游戲核心。中國區別于日本，手機游戲市場規模遠大于動漫市場規模，相較于日本 依托動漫市場的 IP 實力與粉絲優勢反哺二次元游戲的模式來看，中國更傾向于依 賴二次元手游自身的游戲質量吸引用戶，對題材和人設的把握也成為游戲成功的關 鍵。
伴隨《原神》在全球火爆，游戲的研發技術和玩法創新也成為二次元游戲成功的重 要因素。在畫面上，《原神》采取了較高水平的渲染技術，實現了精美的畫質升級， 為玩家帶來更高的視聽享受。在玩法上，區別于傳統的卡牌養成類二次元手游，《原 神》在角色養成的基礎上，底層采取開放世界的玩法設計，使玩家在游戲中體驗更 高的游戲自由度，獲得更為沉浸式的游戲體驗，并且以其極具特色的玩法，吸引非 核心二次元用戶以及歐美海外用戶體驗和消費。伴隨《明日方舟》、《原神》、《碧藍航線》等具有創新玩法的游戲在世界范圍內爆紅，游戲玩法創新、技術水平升級也 是決定二次元游戲超越核心二次元的定義，吸引更廣泛圈層的用戶，在競爭中脫穎 而出的關鍵。
從供給端來看，國產二次元手游爆款頻現，移動游戲技術趨于成熟，二次元游戲內 容和玩法均逐漸豐富，呈現出精品化的趨勢，能夠滿足國內 Z 世代玩家對游戲體驗 的更高要求，并且逐步具備出海全球化的開發實力。
從需求端來看，一方面，伴隨 Z 世代用戶開始成為主流的消費群體，其在手游上的付費能力將不斷提升，“為愛付 費”的 Z 世代消費特點與二次元游戲付費特征相吻合，預計將帶來更高的付費率； 另一方面，二次元文化趨于泛化，吸引更多年輕用戶追捧喜愛，二次元游戲用戶基 礎不斷擴大。我們認為，國產二次元手游市場前景廣闊，仍具有較大發掘空間。
3. 嗶哩嗶哩：二次元社群氛圍濃厚，垂直渠道打造獨特優勢3.1. 從核心二次元到泛二次元，B 站的“破圈”之路
嗶哩嗶哩（簡稱：B 站）是國內深受年輕人喜愛的視頻彈幕網站及泛娛樂文化社區， B 站發展初期以二次元 ACGN 內容及其二創作品作為站內主要內容，擁有高垂直 度的二次元社區調性和用戶基礎。經過十三年的發展，B 站已逐步發展為集視頻、 游戲、直播、廣告、電競、電商等多種產品和服務于一體的泛娛樂平臺，不僅是涵 蓋了 7000 多個興趣圈層的多元文化社區，也成為目前最受 Z 世代歡迎的 APP。
嗶哩嗶哩長期致力于“破圈”發展，目前已經從從最初的二次元小眾視頻平臺逐步 轉變為面向中國 Z 世代群體的泛娛樂平臺。2013 年起，B 站業務范圍逐年擴大，幾 乎每年都有新業務上線。目前上市公司主體內已擁有視頻、游戲、直播、大會員增 值服務、電商、廣告等業務。2018 年，B 站上線嗶哩嗶哩漫畫平臺，同時收購大量 經典及熱門漫畫版權，正式步入漫畫領域；同年，B 站收購囊括有聲漫畫、廣播劇、 語音直播等二次元內容的貓耳 FM 以覆蓋音頻板塊，進一步完善線上 ACG 全產業 鏈布局。
B 站通過平臺不斷“破圈”，將小眾的文化大眾化，培育了更多能夠接受二次元文 化的“泛二次元”用戶。B 站是當代年輕人文化的傳播地，Z 世代喜歡新鮮事物、 喜歡解構權威、喜歡二次創作、喜歡真摯的感情，中國 Z 世代用戶出生并成長于國 家迅速發展的時代，擁有這一代人特有的文化自信，渴望自我表達。B 站善于理解 Z 世代，傳播著年輕人群體容易共鳴的各類亞文化內容。1)國創動漫。B 站自 2018 年開始舉辦國創發布會，大力拓展國創動畫領域的布局，推出《元龍》、《天官賜福》等優質國創作品，同時，bilibili 漫畫也推出大量國漫作品，以優質內容吸引新用戶。 2）貓耳 FM。2018 年，B 站全資收購二次元音頻社區貓耳 FM，該平臺涵蓋包括有 聲漫畫、廣播劇、電臺等二次元和泛二次元音頻內容，推出《魔道祖師》、《殺破狼》 等知名廣播劇作品，吸引大量廣播劇愛好者。3）音樂及虛擬偶像。2018 年，B 站 增持虛擬偶像洛天依 IP 母公司，實現與其旗下虛擬偶像的綁定，洛天依多次參與 各衛視綜藝活動及央視春晚，促進二次元泛化破圈；2019 年 B 站開始布局虛擬主 播，除日系虛擬主播外，2020 年 B 站開始為站內音樂區多名 UP 主設計二次元虛擬 形象，吸引包括泠鳶 yousa、祖婭納惜等知名 UP 主加入 VirtuaReal Star 虛擬偶像企 劃，為 ACGN 二次元生態注入新活力。各類與二次元文化具有一定相關性和粉絲重 疊性的亞文化迅速發展，挖掘培育了更多二次元文化的潛在用戶，擴大了泛二次元 用戶群體，為二次元游戲受眾破圈帶來可能。
3.2. 游戲業務：社區調性賦能，二次元游戲宅基地
B 站的社區調性為二次元游戲發展賦能。B 站作為最大的 Z 世代視頻社區，擁有大 量自制二創 PUGC 內容，是促進玩家交流、完善游戲外內容生態的肥沃土壤。B 站 目前投稿內容分布上，游戲類內容常居榜首，B 站的直播內容也以游戲直播為主， 在該基礎上，B 站能夠依靠站內資源實現低成本宣發引流，實現游戲的長線運營。
B 站的游戲業務集代理、自研、渠道聯運等業務于一體。B 站于 2015 年首先試水 游戲代理，從日本手游廠商 GCREST 手中代理來在日本女性群體中頗受歡迎的《夢 王國與沉睡的 100 王子》，盡管彼時國內女性向游戲市場并未完全挖掘，該產品的 仍在發行首年達到了不錯的成績。2016 年，B 站再次代理日本國民級二次元 IP 手 游《Fate/Grand Oder》，手游增長進入快車道。2017 年，B 站再次代理現象級國產 二次元手游《碧藍航線》，其穩定的流水及長生命周期為 B 站游戲收入再加碼。同 年，B 站推出首款自研游戲《神代夢華譚》，開始涉足自研領域。2019 年開始，B站加快腳步，大量推出代理游戲，其中包括多款腰部二次元手游《重裝戰姬》、《雙 生視界》、《大王不高興》等。2020 年 4 月，公司再次代理發行日本的頭部二次元 手游《公主連結 Re:Dive》，效果斐然。公司在二次元手游上的多次發行成功基本 證明了 B 站的發行能力，其核心主站對于二次元玩家的聚集能力可見一斑。
B 站擁有二次元高度垂直的聯運發行渠道，用戶轉化效率高。從二次元游戲的發行 渠道看，《明日方舟》及《原神》先后放棄傳統的安卓硬核聯盟渠道，均獲得成功。 這兩款產品除 IOS 端正常上蘋果商店外，僅上線官網+TapTap（導向官包）+買量渠 道+B 站（聯運渠道）進行發行，均取得優秀成果。從傳統的安卓渠道分成方式看， 其高昂的流水分成及大量長尾流量降低了游戲廠商的利潤率，相比較而言，垂直渠 道的崛起讓游戲廠商（特別是二次元游戲廠商）有了新的選擇。TapTap 走 0 分成可 以帶來可觀的利潤率，而 B 站的聯運渠道盡管也收取分成，但其則擁有大量的優質 用戶，宣發成本低，利潤率偏高（相較于傳統安卓渠道）。從未來看，我們認為更多 的精品二次元游戲廠商會選擇 B 站與 TapTap 等垂直渠道，而用戶對高質量的精品 游戲渴望以及垂直渠道的增強逐漸也提升了 CP 商的話語權，而 CP 廠商的話語權 提升也將導致傳統安卓渠道將出現新的變化。
B 站自涉足游戲業務以來收入穩步增長，從 2015 年 0.86 億元上升至 2019 年 35.98 億元，2020 前三季度游戲總收入較 2019 年同比增長 34.8%，為公司發展提供了強 有力的支撐。收入構成方面，2017 年到 2019 年，《FGO》和《碧藍航線》等頭部爆 款游戲占其游戲總收入的比例逐步下降，B 站游戲業務增長開始逐步擺脫依賴于頭 部爆款游戲的單一模式，其代理的多款腰部二次元手游在市場中嶄露頭角，多元化 的收入結構對其游戲業務長期平穩增長起到重要作用。
B 站在《FGO》的代理運營中以內容聯結用戶。一方面，B 站對《FGO》進行線下 地鐵廣告推廣，并邀請受二次元游戲用戶喜愛的明星陳坤作為代言人，舉辦公測發 布會等，進行一定社會性營銷突破，更多覆蓋廣泛圈層用戶，擴大 Fate 影響力；另 一方面，B 站參與圍繞 Fate 的 IP 生態建設，抓住核心硬核二次元用戶。B 站在 《FGO》上線之初邀請 B 站動畫區知名 up 主 Lexburner 在視頻中進行內容化廣告 定制，在視頻中介紹 Fate 英靈歷史，運用主站資源實現低成本宣發，方式也為站內二次元用戶所接受；2019 年，B 站助推《Fate/Stay Night》的劇場版動畫《命運之夜 ——天之杯》引進，并在電影上映期間實現其與《FGO》聯動等，從而為《FGO》 拉新促活；線下舉辦 FGO EXPO Shanghai 主題展，滿足玩家沉浸式體驗需求。《FGO》 的成功運營展現出 B 站在核心二次元游戲代理上的獨特優勢。
預計 B 站將以代理+自研+聯運作為拉動游戲業務增長三駕馬車，持續在二次元游 戲領域發力。2020 年以來，B 站開始加大在游戲業務的布局探索，一方面，大量投 資國內體量較小的核心二次元游戲研發廠商，簽訂獨家代理合約，儲備了覆蓋卡牌 養成、模擬經營、休閑競技、RPG、開放世界等多類型游戲，拓展其產品矩陣，為 游戲業務長期增長注入活力；另一方面，B 站積極探索引入國外已發行并得到成績 驗證的優質游戲，如爆款核心二次元游戲《心罪愛麗絲》。
此外 B 站在游戲領域投資布局豐富，早期投資的上海蠻啾、時之砂、Access！等在 二次元垂類游戲領域研發上有一定影響力，并與嗶哩嗶哩簽訂了部分游戲的獨家代 理協議。后期投資的游戲公司偏向于二次元類精品工作室，未來將持續加深二次元 游戲領域護城河，通過投資獲取更多的國內優質二次元游戲代理權。
4. 二次元游戲市場：解讀國內游戲大廠的布局思路4.1. 騰訊：大熱 IP 加持優勢品類，構建泛二次元競爭壁壘
在二次元游戲領域，騰訊在泛二次元游戲上快速發展并建立起了自己的競爭壁壘。 2016 年起，騰訊與大量大熱日漫 IP 簽訂合作，獲得包括《火影忍者》、《圣斗士星 矢》、《妖精的尾巴》、《獵人》在內的多個動漫 IP 改編權，并依托大熱 IP 的粉絲基 礎，開發如卡牌、格斗等其優勢品類的游戲產品。在此類泛二次元游戲的運營思路 上，騰訊以打造 IP 為核心，通過平臺特有優勢進行廣渠道買量，以較低的獲客成 本吸引動漫情懷用戶體驗、留存并消費，帶來了可觀的收入。
2018 年起，騰訊打造了以騰訊動漫、騰訊影業、閱文集團、企鵝影視等業務建構成. 的 IP 生態產業鏈。其中，騰訊在國漫產業的布局為其 IP 改編的泛二次元游戲注入 新鮮血液，形成 IP 生態的閉環。騰訊依托原有日漫 IP 改編游戲的成功經驗，推出 了如《狐妖小紅娘》、《一人之下》、《秦時明月：世界》等國漫改游戲，逐步擺脫對 日系 IP 的依賴，促進孵化 IP 變現，在泛二次元領域尋求新的市場空間。
核心二次元游戲具有高門檻，需要對二次元文化深入了解的特點，騰訊在核心二次 元手游運營上仍需突破。騰訊曾嘗試引進代理日本熱門游戲以布局核心二次元市場， 2014 年，騰訊引進了《怪物彈珠》、《智龍迷城》兩款日本國民級手游，但并未帶來 良好表現，均在上線后一年關服停運，2016 年。騰訊北極光工作室類比當時日本大 熱的艦隊擬人游戲，著手研發一款名為《蔚藍戰爭》的艦系手游，但玩家反映不佳， 最終也以停止開發告終。2018 年，騰訊合作開發的核心二次元游戲《初音未來：夢 幻歌姬》、《電擊文庫：零境交錯》等，沒有達到足夠的游戲品質和沉浸體驗以服務 核心二次元用戶，而由于題材的特殊性也難以觸達泛用戶，最終以停運告終。
在 2020 年 TGDC 中，騰訊將二次元玩家形容為“可愛又迷人的難搞角色”，認為該 市場是以頭部產品為主，重疊度高的市場。2020 年，《原神》的成功帶來市場對二 次元游戲賽道的新關注，騰訊對核心二次元游戲的布局方式相對謹慎，目前系自研 及對外投資并重的模式。從去年開始，騰訊開始加大在二次元游戲領域的布局力度， 采取“海投”的方式，投資大量核心二次元及女性向二次元游戲開發廠商，產品線 包括《料理次元》、《消零世界：VGAME》、《戀愛吧！偶像》、《奇門之上》、《白之 物語》等，未來預計能夠獲得多款二次元游戲代理儲備，以此開拓在該賽道的布局。
4.2. 網易：海外代理經驗筑基，自研 IP 長周期運營+海外引進雙線布局
網易在二次元游戲的拓展上也以海外代理為起點。2015 年，網易接棒盛大，代理大 熱二次元游戲百萬亞瑟王系列續作《乖離性百萬亞瑟王》，該游戲運營時間長達三 年，該游戲早期表現優秀，提振了網易開發二次元市場的信心。此后，網易陸續開發及代理《元氣戰姬學院》、《異次元戰姬》、《妖刀少女異聞錄》等核心二次元游戲， 但市場表現一般。
2016 年，網易 ZEN 工作室推出自研二次元游戲《陰陽師》大獲成功。《陰陽師》以 其獨特的和風劇情人設、業內頂級的美術設計風靡一時，塑造了以《源氏物語》為 背景的奇幻豐富的和風世界觀以及茨木、大天狗、酒吞等極具特色的角色 IP；《陰 陽師》的抽卡模式和成就系統帶來的有關“非酋”等話題的討論也在玩家圈中產生 極大輻射效應，同人文化的迅速發展形成“自來水”，反過來吸引更多玩家進入游 戲；《陰陽師》游戲設計上具有強社交的特點，網易通過強制社交的玩法提高用戶黏 性，促進用戶下沉，將游戲受眾由核心用戶拓展到泛用戶領域，帶來了更好的市場 表現。在《陰陽師》良好的游戲品質的基礎上，網易針對該 IP 進行了一系列延伸。 游戲方面，網易推出 MOBA 手游《決戰！平安京》、休閑手游《陰陽師：妖怪屋》、 策略卡牌手游《陰陽師：百聞牌》以及儲備產品 3A 級端游《代號：世界》等衍生 游戲，拓展多玩法與 IP 結合的可能性，吸引更廣泛圈層玩家。IP 延伸方面，網易 就《陰陽師》IP 打造泛娛樂生態，推出包括動畫、漫畫、舞臺劇、音樂劇、虛擬偶 像、衍生電影、線下體驗店等在內的多元化 IP 衍生布局，釋放自研 IP 價值，實現 游戲長周期運營。
《陰陽師》這一自研 IP 的成功促使網易著力于開發自研 IP 布局二次元賽道。在 《陰陽師》之后，網易又推出《永遠的 7 日之都》、《神都夜行錄》、《非人學園》、 《幻書啟世錄》、《黑潮之上》等，并擁有多款二次元游戲儲備，以多品類玩法開拓 二次元布局，致力于精品化創作，希望培育下一個爆款 IP。
另一方面，網易也積極引進代理海外優質二次元游戲。2018 年初，網易代理 Cygames 卡牌對戰手游《影之詩》，同年，網易通過建立網易寶船游戲加大布局游戲代理發行 市場，建立海外精品游戲發行品牌。該項目下也代理發行了多款海外二次元精品游 戲，其中包括世嘉《夢幻之星：伊朵拉傳說》、SE《東京偶像計劃》等。
網易在同人文化培養上具有其特有的平臺優勢和市場基因。網易旗下擁有最大的 UGC 同人文化平臺 LOFTER 和互動閱讀平臺易次元，吸引大量二次元愛好者入駐 創作，為原有游戲的外部內容生態注入豐富活力，延長產品的生命周期。
預計在未來，網易仍會堅持自研 IP 延伸+海外引進兩條道路，豐富自身在二次元游 戲領域的布局，利用平臺二次元同人創作文化優勢，助力游戲長周期運營，培育新 的爆款 IP，在二次元游戲和泛娛樂領域占據一席之地。
4.3. 米哈游：占領核心二次元游戲高地，精品化助力破圈
米哈游以自研 IP《崩壞》筑基，把握細分領域機會，深入鉆研二次元細分游戲市場， 通過“滾 IP”的方式打造品牌形象，為長期收入增長打下基礎。米哈游創始團隊成 立于 2011 年，由三位熱愛二次元文化的上海交通大學學生創立，在與盛大合作研 發《泡泡英雄》后，米哈游開始獨立研發項目，推出 IOS 買斷制萌系二次元游戲產 品《Fly me 2 the moom》。2012 年，米哈游注冊成立公司，同年，推出崩壞系列首 作《崩壞學園》，雖然游戲設計不成熟，數據反映平平，但該作為米哈游后續游戲玩 法、劇情設定打下基礎。2014 年，米哈游推出 2D 橫版射擊二次元手游《崩壞學園 2》，游戲上線大獲好評，游戲總流水超 10 億，目前每月仍有過百萬流水收入。2016 年，米哈游推出 3D 動作二次元游戲《崩壞 3rd》，延續了崩壞系列背景，以獨特玩 法、高出市場水平的畫質表現和技術能力受到玩家追捧，上線三個月注冊用戶超 1200 萬，充值流水超 5 億元。在游戲的基礎上，米哈游積極主導內容創作，以豐富 的內容積累支撐 IP 品牌，推出《崩壞》系列官方漫畫、動畫、輕小說、周邊手辦、 掛件、服裝衍生品、線下主題店等增加玩家黏性；推出建立官方內容社區米游社， 引導玩家創作以豐富游戲外內容生態。
米哈游重視技術研發能力，尤其在美術渲染領域頗有建樹，形成精品化的公司形象。 米哈游長期以來關注技術，擁有強大的研發團隊，目前，公司研發人員超千人，約 占公司總員工數的一半。公司旗下擁有大量移動游戲技術，積累了包括“PostFX”、 “AnimeFX”、“3D 動畫分層上色技術”、“基于 s-expr 數據驅動邏輯技術”在內的 一系列核心技術，使得產品在畫面渲染、數據處理、系統架構設計上處于行業領先 地位，打造了精品化的二次元游戲生產商的品牌形象。
米哈游在《崩壞》成功的基礎上著力打造新 IP，并以玩法和技術積極拓展超越核心 二次元的用戶群體。2020 年推出全新開放世界 RPG 作品《原神》并實現全球同步 發行，該作研發投入超 1 億美元，上線后以其創新性的玩法、高超的美術表現實現 破圈，吸引世界范圍內超越核心二次元的游戲愛好者參與體驗，上線后多次在包括 中國、美國、韓國、加拿大、新加坡、德國、荷蘭、印度尼西亞等在內的多國 ios 暢 銷榜登頂，并且系全球最快收入達到 10 億美元的游戲產品（僅計全球 Google Play+IOS 渠道）。除海外發行外，2020 年，米哈游開始嘗試推出小體量女性向游戲 《未定事件簿》，拓展其在其他細分賽道的布局，實現多元化發展。
4.4. A 股相關上市公司：逐步拓展產品矩陣，積極布局二次元游戲市場
完美世界：從小眾女性向二次元細分品類切入市場，逐步開發更廣闊的二次元游戲 市場空間。完美世界自 2017 年開始關注二次元賽道，陸續推出《夢間集》、《云夢 四時歌》、《夢間集天鵝座》等女性向二次元卡牌游戲，游戲上線表現較好，吸引二 次元游戲玩家關注。近年來，伴隨著二次元游戲市場規模不斷擴大，完美世界開始 嘗試涉足偏核心二次元游戲領域，2020 年，公司公開自研二次元開放世界游戲《幻 塔》，《幻塔》采用了目前大熱的開放世界 RPG 品類，并在傳統二次元游戲畫風基 礎上加入完美世界擅長的 MMO 玩法，以獲取規模更大的泛二次元用戶市場。今年 年初，《幻塔》進行了畫質、UI、動作效果的升級，上線 PV 獲得大量用戶好評。 2020 年，完美世界與光線傳媒彩條屋達成戰略合作，獲得《哪吒之魔童降世》、《西 游記之大圣歸來》、《姜子牙》三大大熱國漫 IP 的游戲改編權，預計未來在原創內容 和改編 IP 的雙輪驅動下，能夠贏得較廣闊的泛二次元市場，為公司帶來更大流水 收入。
世紀華通：旗下盛趣網絡系代理引進日本二次元游戲的先行者，持續與日本 IP 商 合作，同時發力自研發揮優勢。盛趣游戲自 2013 年開始進入二次元游戲市場，系 國內最早進入二次元市場的廠商，2013 年其代理發行日本大熱二次元手游《擴散性 百萬亞瑟王》，開始布局二次元游戲市場，深入理解二次元用戶需求；2014 年推出 偶像養成音樂游戲《LoveLive！學園偶像祭》大獲好評，積累了豐富的產品經驗和 IP 資源；2017 年推出二次元游戲《神無月》，一度進入 IOS 收入排行前十；2018 年， 盛趣游戲推出全新品牌“i 次元”，持續在二次元游戲領域發力，陸續推出《RWBY》、 《命運歌姬》、《夢色卡司》等二次元游戲，覆蓋各更細分品類用戶；2021 年，盛趣 仍儲備多款二次元游戲，包括大熱 IP 改編作品《JOJO 的奇妙冒險：黃金贊歌》、 《寶石幻想：光芒重現》、Lovelive 系列續作《學園偶像祭：群星閃耀》、玩法具有 一定創新的二次元模擬經營游戲《小森生活》等，預計會帶來較好表現。
寶通科技：寶通科技旗下易幻網絡積極代理優質二次元游戲出海，其代理的《食物 語》、《幻象回憶》、《造物法則 2》等在港澳臺地區表現亮眼；公司旗下控股公司聚 獲網絡自研推出《終末陣線：伊諾貝塔》并與嗶哩嗶哩簽訂代理協議，目前正在測 試階段，口碑良好；《幻象回憶》國服也即將上線。
電魂網絡：電魂網絡 2020 年代理發行 SIVA 工作室開發的二次元卡牌游戲《解神 者》，上線前即引發大量玩家關注，上線后表現良好。
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精選報告來源：【未來智庫官網】。