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有著強(qiáng)大生命力的「夢(mèng)幻西游」，今年正在發(fā)生不小的轉(zhuǎn)變。
在前兩天的網(wǎng)易520發(fā)布會(huì)上，「夢(mèng)幻西游」放出了一個(gè)品牌先導(dǎo)片，公布一系列的營(yíng)銷動(dòng)作和聯(lián)動(dòng)活動(dòng)?？此茮]什么特別，實(shí)則這個(gè)品牌片之中暗藏玄機(jī)。
作為常年霸占暢銷榜Top3的頭部產(chǎn)品，葡萄君發(fā)現(xiàn)「夢(mèng)幻西游」正不滿于只做一個(gè)穩(wěn)定的游戲IP，這個(gè)生命力幾乎橫跨中國(guó)網(wǎng)游史的游戲品牌正邁向另一個(gè)難尋對(duì)標(biāo)的階段。
01 升級(jí)后的游戲品牌要讀懂「夢(mèng)幻西游」IP的變化，那么就需要看懂他們?cè)凇妇W(wǎng)易520發(fā)布會(huì)」上公布的先導(dǎo)片。
一開始，品牌先導(dǎo)片就拋出問題：「什么是我們的夢(mèng)幻人生？」在這3分多鐘的視頻里，所公布的6個(gè)企劃內(nèi)容，均圍繞著「夢(mèng)幻人生」這個(gè)全新的品牌主張所展開。其間邏輯不難理解：「夢(mèng)幻西游」的所有產(chǎn)品正以統(tǒng)一的品牌口徑發(fā)聲。
這一改變的效果出乎了葡萄君的意料。今年的「夢(mèng)幻西游」凝結(jié)了產(chǎn)品矩陣深厚的積累，展現(xiàn)出更具生命力和溫度的夢(mèng)幻西游世界，拓寬了我們對(duì)其內(nèi)容的認(rèn)知，更關(guān)鍵的是，它全新的品牌主張似乎正帶領(lǐng)著「夢(mèng)幻西游」這個(gè)超級(jí)IP朝著行業(yè)內(nèi)難尋對(duì)標(biāo)的階段前進(jìn)著。
這個(gè)品牌主張的背后究竟發(fā)生了什么改變？我們可以先將這6個(gè)企劃劃分為4個(gè)營(yíng)銷賽道來(lái)看。
第一個(gè)是內(nèi)容賽道，也是先導(dǎo)片率先公布的「夢(mèng)幻人生百態(tài)·故事計(jì)劃」。品牌企劃未來(lái)會(huì)從玩家、明星玩家、代言人，以及合作伙伴等多個(gè)視角，讓他們暢談自己與品牌相關(guān)的故事，講述各自眼中的「夢(mèng)幻西游」。
這一品牌打法更強(qiáng)調(diào)IP與用戶的親密關(guān)系。相較宣傳華麗多元的游戲玩法，這套內(nèi)容營(yíng)銷更關(guān)注「我們」的視角，以玩家個(gè)人化的視角去傳遞IP價(jià)值。它能讓「夢(mèng)幻西游」的品牌形象更有溫度，強(qiáng)調(diào)IP價(jià)值的主角是玩家，使市場(chǎng)對(duì)品牌的記憶更為深刻。
第二個(gè)是文化賽道，「夢(mèng)幻西游」IP同時(shí)官宣了兩項(xiàng)聯(lián)動(dòng)內(nèi)容。首先是品牌與福鼎白茶的合作，實(shí)現(xiàn)在游戲內(nèi)外推廣中國(guó)傳統(tǒng)的茶文化。其次是與連云港花果山聯(lián)動(dòng)，回到名著《西游記》故事起源的地方，在現(xiàn)實(shí)景區(qū)為玩家在線下建立IP打卡點(diǎn)，重溫西游文化。
相信還有更多的文化聯(lián)動(dòng)也已經(jīng)在孕育階段，回顧之前，「夢(mèng)幻西游」是做線下活動(dòng)的老手。單說(shuō)去年9-10月，他們就舉辦了超4場(chǎng)城市文旅活動(dòng)，包括茶卡鹽湖和火焰山這些自然景區(qū)，不過這一次，「夢(mèng)幻西游」明顯更側(cè)重于文化層的傳播與傳承。
第三個(gè)是時(shí)尚潮流賽道，也就是「夢(mèng)幻西游IP x 時(shí)裝周」的夢(mèng)幻國(guó)??秀。游戲內(nèi)，已有的文化內(nèi)容——諸如盛唐元素——將做潮流化處理，完成與時(shí)尚結(jié)合的視覺迭代；游戲外，他們還計(jì)劃與新銳時(shí)尚潮流設(shè)計(jì)師合作，一齊打造大秀服裝。二者都大有引領(lǐng)時(shí)尚潮流審美的意味。
第四個(gè)則是品牌開始參與社會(huì)議題。這一動(dòng)作分別覆蓋體育與科技兩個(gè)層面：其一是「夢(mèng)幻西游」與新生代女足運(yùn)動(dòng)員張琳艷的跨界合作，宣傳足球文化與女足精神；其二是與航天合作的計(jì)劃，將中國(guó)航天航空與游戲品牌相結(jié)合，推出「乘夢(mèng)未來(lái)」企劃。
這兩個(gè)社會(huì)熱點(diǎn)議題，既與今年的國(guó)內(nèi)大節(jié)點(diǎn)緊密相關(guān)，也借助與「夢(mèng)幻西游」的品牌結(jié)合，完成更廣范圍的社會(huì)價(jià)值傳遞：中國(guó)女足2022年亞洲杯的絕地反殺奪得冠軍，背后是不服輸?shù)钠床?；而航天航空合作企劃，則對(duì)應(yīng)著向無(wú)數(shù)追夢(mèng)者致敬的含義。不難看出，「夢(mèng)幻西游」的品牌價(jià)值不再局限于游戲或文化本身，還擔(dān)當(dāng)起了一定程度的社會(huì)責(zé)任。
總結(jié)一下，如果說(shuō)內(nèi)容賽道是鞏固品牌與用戶間關(guān)系的一步，是一個(gè)游戲IP長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)所需要的基礎(chǔ)營(yíng)銷打法，那么后三個(gè)賽道則讓「夢(mèng)幻西游」這個(gè)品牌多了更多的含義：品牌因文化賽道鏈接傳承過去的傳統(tǒng)文化，因潮流賽道引領(lǐng)未來(lái)新世代玩家的國(guó)風(fēng)審美，而社會(huì)事件則讓「夢(mèng)幻西游」IP與它的受眾結(jié)合成一個(gè)更大的品牌，對(duì)社會(huì)產(chǎn)生影響力。
換言之，「夢(mèng)幻西游」?fàn)I銷作戰(zhàn)方式明顯更加體系化，而這也得益于大品牌宣發(fā)口徑的統(tǒng)一。
02 大品牌所提煉出的價(jià)值體系品牌的升級(jí)整合，意味著「夢(mèng)幻西游」IP戰(zhàn)略布局的變化。
此前「夢(mèng)幻西游」的宣發(fā)策略注重市場(chǎng)，以產(chǎn)品矩陣為占據(jù)用戶心智和市場(chǎng)的重要打法，突出各個(gè)產(chǎn)品的調(diào)性，用不同的產(chǎn)品亮點(diǎn)來(lái)針對(duì)不同的用戶受眾。這是布局用戶大盤的做法。
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但這次，升級(jí)后的「夢(mèng)幻西游」正邁向符號(hào)化的品牌概念，嘗試從產(chǎn)品矩陣中提煉出價(jià)值觀念，更精簡(jiǎn)地傳遞出去。因此，先導(dǎo)片一開始就拋出了看起來(lái)頗為抽象的問題：什么是「我們的夢(mèng)幻人生」？這里的「我們」其實(shí)同時(shí)指代了產(chǎn)品矩陣、玩家與IP，大有將多方凝結(jié)為一個(gè)品牌概念。
這一舉措的主要原因，可以分兩個(gè)維度。首先，品牌需要從簡(jiǎn)提煉出自己的價(jià)值?！笁?mèng)幻西游」IP已經(jīng)陪伴了玩家相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間，已經(jīng)成為玩家生活中的一部分。也因此，它所面臨的問題不再是簡(jiǎn)單的用戶粘性，而是轉(zhuǎn)變?yōu)槿绾巫尅笁?mèng)幻西游」成為內(nèi)容特點(diǎn)、IP價(jià)值更為鮮明的符號(hào)象征。
其次，這個(gè)位居行業(yè)頭部的游戲品牌還需要找到自己的社會(huì)定位。在過去一段時(shí)間里，「夢(mèng)幻西游」依靠產(chǎn)品矩陣完成了市場(chǎng)的多方覆蓋，其規(guī)模已經(jīng)成長(zhǎng)為了超級(jí)IP。而其下一階段，就是完成從游戲IP蛻變至文化品牌的過程，增強(qiáng)自己除娛樂內(nèi)容外的影響力，向社會(huì)穩(wěn)定輸出獨(dú)特的價(jià)值體系。
所以能看到，「夢(mèng)幻西游」IP邁向下一階段的第一步就是整合聚攏，做成一個(gè)大品牌——當(dāng)中既包含了產(chǎn)品矩陣豐富子品牌的多元性，又兼顧了玩家「我們」的視角，使得品牌形成一個(gè)具有獨(dú)特影響力與價(jià)值體系的共同體。
那么升級(jí)品牌后的「夢(mèng)幻西游」想傳遞怎樣的品牌價(jià)值呢？這一點(diǎn)同樣可以通過前文所提到的4個(gè)賽道看出一二。
第一點(diǎn)是自由?！笁?mèng)幻西游」的產(chǎn)品本就強(qiáng)調(diào)隨心所欲的游戲體驗(yàn)，無(wú)論是玩家所扮演的角色，定制的錦衣，卡級(jí)玩法，還是自由挑選PVE或PVP，游戲一直在提供足夠豐富的游戲體驗(yàn)來(lái)滿足玩家對(duì)于在游戲世界扮演角色的各種訴求。
有不少新老玩家回憶，自己在「夢(mèng)幻西游」中自由的經(jīng)歷，「上學(xué)那會(huì)，大家都喜歡聊天，別管認(rèn)不認(rèn)識(shí)，只要進(jìn)入同一個(gè)隊(duì)伍，就能娛樂地玩起來(lái)?！?/p>
第二點(diǎn)便是陪伴。這種陪伴有玩家與玩家之間的交際，也有游戲本身于無(wú)形之間的陪伴?！笁?mèng)幻西游」的產(chǎn)品矩陣已經(jīng)與各自的玩家形成了緊密關(guān)系，是娛樂，也是生活的一部分，不少玩家直接將在「夢(mèng)幻西游」中的游戲經(jīng)歷與自己的青春劃上等號(hào)。
有時(shí)，這種「陪伴」還體現(xiàn)在游戲請(qǐng)代言人的選擇上。此前，「夢(mèng)幻西游」合作的代言人中，包括楊洋、張藝興在內(nèi)的不少明星，都在各種場(chǎng)合里流露出自己真玩家的屬性——這種具備社會(huì)級(jí)影響力的明星下場(chǎng)，也使得IP受眾有種「人人都在玩」的品牌印象。
第三點(diǎn)是創(chuàng)造。除開游戲本身的玩法、技術(shù)迭代外，「夢(mèng)幻西游」還在不遺余力地創(chuàng)造更多元的游戲內(nèi)容，當(dāng)中涵蓋傳統(tǒng)文化、國(guó)風(fēng)文化、時(shí)尚潮流、線下文旅等多個(gè)方面。
比如在2019年時(shí)，「夢(mèng)幻西游」便聯(lián)手《舌尖上的中國(guó)一》導(dǎo)演劉藝樂拍攝了《指尖上的夢(mèng)幻》，以頗為特別的形式記錄游戲與傳統(tǒng)文化。
隨著受眾圈層迭代，年輕玩家們對(duì)國(guó)風(fēng)文化和時(shí)尚潮流都有自我主張，因此，項(xiàng)目本身也需要不斷在自身內(nèi)容領(lǐng)域有所突破，在現(xiàn)實(shí)與線上都做出更新的玩法，從側(cè)面打動(dòng)用戶，并形成口碑效應(yīng)和年輕化。
第四點(diǎn)則是追夢(mèng)精神。借助女足、航天等事件，「夢(mèng)幻西游」的品牌價(jià)值完成了一定程度的轉(zhuǎn)化：「夢(mèng)幻西游」的IP覆蓋范圍，為這些社會(huì)事件提供了更廣泛的影響范圍；而這些帶有重要意義的社會(huì)事件，則為「夢(mèng)幻西游」的品牌賦予了正向、積極、向上的精神含義。
從上述價(jià)值點(diǎn)可以看出，為了推動(dòng)品牌升級(jí)整合進(jìn)程的「夢(mèng)幻西游」，不止于讓營(yíng)銷打法更具體系化，而是試著總結(jié)這個(gè)超級(jí)IP的文化沉淀，提煉出能夠形成凝聚產(chǎn)品、玩家的價(jià)值體系，做出能夠產(chǎn)生有一定規(guī)模影響力的文化概念。
「夢(mèng)幻西游」的品牌往后也將有著強(qiáng)大的延展性。
03 轉(zhuǎn)變成為游戲大品牌借由品牌的升級(jí)，「夢(mèng)幻西游」其實(shí)還完成了從普通游戲IP上升至文化IP的轉(zhuǎn)變。
按常見的游戲做IP的手法，大家大多急于建立品牌調(diào)性，想要趕緊從尚未立好根基的產(chǎn)品當(dāng)中，尋找到足以提煉出產(chǎn)品內(nèi)核的關(guān)鍵詞。但這種做法更近似于對(duì)IP內(nèi)容做取舍的減法，而忽略了品牌應(yīng)當(dāng)是對(duì)完整的內(nèi)容做概括，一定程度上也是限制了品牌未來(lái)的發(fā)展方向。
而「夢(mèng)幻西游」的路子就要走的更加穩(wěn)健。特別是在今年以大品牌為宣發(fā)口徑后，品牌價(jià)值也邁入到了超級(jí)IP的下一個(gè)階段。葡萄君這里嘗試總結(jié)了「夢(mèng)幻西游」的品牌打法轉(zhuǎn)變的思路：
1.品牌需要足夠豐富多元的產(chǎn)品沉淀?！笁?mèng)幻西游」之所以能夠推進(jìn)品牌升級(jí)并引起質(zhì)變的先決條件，很大程度上是得益于此前產(chǎn)品矩陣的多年積累。不同的產(chǎn)品面向不同的受眾，積累了足夠豐富的內(nèi)容文化，最終才能匯集一起形成基底扎實(shí)、向上延展性足夠強(qiáng)的品牌文化。
2.品牌需要產(chǎn)品與玩家共同構(gòu)成。對(duì)于玩家而言，一個(gè)好的品牌不單有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，自己能否參與其中也是重要的考量之一。在此次統(tǒng)一宣發(fā)的內(nèi)容中，「夢(mèng)幻西游」的品牌核心也以「我們」來(lái)強(qiáng)調(diào)品牌之中的重要構(gòu)成就是玩家。也因此，「夢(mèng)幻西游」才能產(chǎn)生出真正屬于自己品牌的文化內(nèi)核。
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3.品牌的價(jià)值是不斷創(chuàng)造出來(lái)的。當(dāng)有了沉淀，凝結(jié)出了內(nèi)核，品牌還需要將產(chǎn)品-用戶-社會(huì)三方鏈接在一起，搭建起價(jià)值循環(huán)的體系。包括推廣茶文化、文旅聯(lián)動(dòng)、社會(huì)事件等動(dòng)作，都在不斷賦予品牌新的價(jià)值，逐步讓用戶從認(rèn)同某個(gè)產(chǎn)品上升至對(duì)「夢(mèng)幻西游」大品牌的驕傲感。
當(dāng)然，這一步同樣存在著不小的挑戰(zhàn)。大品牌本身的規(guī)模與概念，已經(jīng)超出了傳統(tǒng)游戲成長(zhǎng)為超級(jí)IP后所面臨的問題，它不僅鮮有對(duì)標(biāo)，也意味著對(duì)各方資源支持的調(diào)動(dòng)力提出了更高的要求。
如今，「夢(mèng)幻西游」繼續(xù)向著品牌升級(jí)之路進(jìn)發(fā)，并開始有序運(yùn)作以實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)線布局，持續(xù)積累成為大品牌后的競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)「夢(mèng)幻西游」而言，它已經(jīng)脫離了思考長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)延續(xù)生命力、討論度這樣基礎(chǔ)的產(chǎn)品問題，而是邁入了下一個(gè)階段，正逐步成為一種文化現(xiàn)象，成為社會(huì)重要的文化圈層，并不斷為自己的用戶提供強(qiáng)烈的自我認(rèn)同品牌效益。
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一轉(zhuǎn)眼，《夢(mèng)幻西游》手游已陪著億萬(wàn)玩家們，走過了兩年多的日日夜夜。雖然不知道那些第一批加入夢(mèng)幻這個(gè)大家庭的人們，現(xiàn)在是否還活躍在第一線上，但令人高興的是，仍有著許許多多的新朋友，在源源不斷地壯大著夢(mèng)幻的隊(duì)伍。
可目前卻有許多新朋友們紛紛表示，在各個(gè)聊天頻道中，有些話看不懂，作為一個(gè)新手小白，并不明白其中的意思。那么作為《夢(mèng)幻西游》手游中的百事通，靈兒有義務(wù)向各位新手玩家普及一下游戲中的術(shù)語(yǔ)。
69一條69級(jí)的玩家們快進(jìn)隊(duì)來(lái)做副本任務(wù)和封妖啦。這是隊(duì)長(zhǎng)為隊(duì)員們提供的一條龍服務(wù)。
一堆表情符號(hào)空間有禮物，大家快來(lái)踩一下啦。
愛生活，愛夢(mèng)幻西游如果說(shuō)了什么不和諧的話，都會(huì)被系統(tǒng)自動(dòng)和諧成這一句哦~
怒來(lái)人打二十八星宿之怒來(lái)人~
求一波花豆大佬們別留著便宜還賣不出去的花豆占倉(cāng)庫(kù)格子了，送五個(gè)花豆給需要它的人染個(gè)色吧。
紫薇來(lái)全紅法，刷甲，75以上滿的紫薇大帝活動(dòng)，來(lái)個(gè)75級(jí)以上的玩家，并且寶石和修全滿，有一個(gè)全都是高級(jí)技能的法攻寵物，一直打到能拿甲級(jí)評(píng)分為止。
1，妖王。1與妖王都是一個(gè)意思，打妖王的進(jìn)隊(duì)了。
282828，15連殺。二十八星宿，連著打15個(gè)的上車?yán)病?/p>久伴，老死，通宵鬼。
玩家們總結(jié)的夢(mèng)幻三大謊言：久伴于你，老死此區(qū)和通宵帶鬼。
新手小白們看完后通通表示：“原來(lái)還有這種操作？”西游路長(zhǎng)，小白們?nèi)绻蝗ソ?jīng)歷風(fēng)雨，又怎能見到最美的彩虹呢？所以說(shuō)，需要你們一步一個(gè)腳印去走的套路，不論有多曲折，真的是一點(diǎn)捷徑都沒有的。而對(duì)于那些老玩家們來(lái)說(shuō)，看到這些熟悉的配方，是不是覺得仍然還是那個(gè)熟悉的味道呢？其實(shí)不管過去多久，《夢(mèng)幻西游》手游都會(huì)在這里等著你。
什么？有人說(shuō)《夢(mèng)幻西游》手游的套路是他走過最長(zhǎng)的路？靈兒表示不聽，不聽！
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