有著強大生命力的「夢幻西游」，今年正在發生不小的轉變。
在前兩天的網易520發布會上，「夢幻西游」放出了一個品牌先導片，公布一系列的營銷動作和聯動活動。看似沒什么特別，實則這個品牌片之中暗藏玄機。
作為常年霸占暢銷榜Top3的頭部產品，葡萄君發現「夢幻西游」正不滿于只做一個穩定的游戲IP，這個生命力幾乎橫跨中國網游史的游戲品牌正邁向另一個難尋對標的階段。
01 升級后的游戲品牌要讀懂「夢幻西游」IP的變化，那么就需要看懂他們在「網易520發布會」上公布的先導片。
一開始，品牌先導片就拋出問題：「什么是我們的夢幻人生？」在這3分多鐘的視頻里，所公布的6個企劃內容，均圍繞著「夢幻人生」這個全新的品牌主張所展開。其間邏輯不難理解：「夢幻西游」的所有產品正以統一的品牌口徑發聲。
這一改變的效果出乎了葡萄君的意料。今年的「夢幻西游」凝結了產品矩陣深厚的積累，展現出更具生命力和溫度的夢幻西游世界，拓寬了我們對其內容的認知，更關鍵的是，它全新的品牌主張似乎正帶領著「夢幻西游」這個超級IP朝著行業內難尋對標的階段前進著。
這個品牌主張的背后究竟發生了什么改變？我們可以先將這6個企劃劃分為4個營銷賽道來看。
第一個是內容賽道，也是先導片率先公布的「夢幻人生百態·故事計劃」。品牌企劃未來會從玩家、明星玩家、代言人，以及合作伙伴等多個視角，讓他們暢談自己與品牌相關的故事，講述各自眼中的「夢幻西游」。
這一品牌打法更強調IP與用戶的親密關系。相較宣傳華麗多元的游戲玩法，這套內容營銷更關注「我們」的視角，以玩家個人化的視角去傳遞IP價值。它能讓「夢幻西游」的品牌形象更有溫度，強調IP價值的主角是玩家，使市場對品牌的記憶更為深刻。
第二個是文化賽道，「夢幻西游」IP同時官宣了兩項聯動內容。首先是品牌與福鼎白茶的合作，實現在游戲內外推廣中國傳統的茶文化。其次是與連云港花果山聯動，回到名著《西游記》故事起源的地方，在現實景區為玩家在線下建立IP打卡點，重溫西游文化。
相信還有更多的文化聯動也已經在孕育階段，回顧之前，「夢幻西游」是做線下活動的老手。單說去年9-10月，他們就舉辦了超4場城市文旅活動，包括茶卡鹽湖和火焰山這些自然景區，不過這一次，「夢幻西游」明顯更側重于文化層的傳播與傳承。
第三個是時尚潮流賽道，也就是「夢幻西游IP x 時裝周」的夢幻國??秀。游戲內，已有的文化內容——諸如盛唐元素——將做潮流化處理，完成與時尚結合的視覺迭代；游戲外，他們還計劃與新銳時尚潮流設計師合作，一齊打造大秀服裝。二者都大有引領時尚潮流審美的意味。
第四個則是品牌開始參與社會議題。這一動作分別覆蓋體育與科技兩個層面：其一是「夢幻西游」與新生代女足運動員張琳艷的跨界合作，宣傳足球文化與女足精神；其二是與航天合作的計劃，將中國航天航空與游戲品牌相結合，推出「乘夢未來」企劃。
這兩個社會熱點議題，既與今年的國內大節點緊密相關，也借助與「夢幻西游」的品牌結合，完成更廣范圍的社會價值傳遞：中國女足2022年亞洲杯的絕地反殺奪得冠軍，背后是不服輸的拼搏精神；而航天航空合作企劃，則對應著向無數追夢者致敬的含義。不難看出，「夢幻西游」的品牌價值不再局限于游戲或文化本身，還擔當起了一定程度的社會責任。
總結一下，如果說內容賽道是鞏固品牌與用戶間關系的一步，是一個游戲IP長線運營所需要的基礎營銷打法，那么后三個賽道則讓「夢幻西游」這個品牌多了更多的含義：品牌因文化賽道鏈接傳承過去的傳統文化，因潮流賽道引領未來新世代玩家的國風審美，而社會事件則讓「夢幻西游」IP與它的受眾結合成一個更大的品牌，對社會產生影響力。
換言之，「夢幻西游」營銷作戰方式明顯更加體系化，而這也得益于大品牌宣發口徑的統一。
02 大品牌所提煉出的價值體系品牌的升級整合，意味著「夢幻西游」IP戰略布局的變化。
此前「夢幻西游」的宣發策略注重市場，以產品矩陣為占據用戶心智和市場的重要打法，突出各個產品的調性，用不同的產品亮點來針對不同的用戶受眾。這是布局用戶大盤的做法。
但這次，升級后的「夢幻西游」正邁向符號化的品牌概念，嘗試從產品矩陣中提煉出價值觀念，更精簡地傳遞出去。因此，先導片一開始就拋出了看起來頗為抽象的問題：什么是「我們的夢幻人生」？這里的「我們」其實同時指代了產品矩陣、玩家與IP，大有將多方凝結為一個品牌概念。
這一舉措的主要原因，可以分兩個維度。首先，品牌需要從簡提煉出自己的價值。「夢幻西游」IP已經陪伴了玩家相當長的一段時間，已經成為玩家生活中的一部分。也因此，它所面臨的問題不再是簡單的用戶粘性，而是轉變為如何讓「夢幻西游」成為內容特點、IP價值更為鮮明的符號象征。
其次，這個位居行業頭部的游戲品牌還需要找到自己的社會定位。在過去一段時間里，「夢幻西游」依靠產品矩陣完成了市場的多方覆蓋，其規模已經成長為了超級IP。而其下一階段，就是完成從游戲IP蛻變至文化品牌的過程，增強自己除娛樂內容外的影響力，向社會穩定輸出獨特的價值體系。
所以能看到，「夢幻西游」IP邁向下一階段的第一步就是整合聚攏，做成一個大品牌——當中既包含了產品矩陣豐富子品牌的多元性，又兼顧了玩家「我們」的視角，使得品牌形成一個具有獨特影響力與價值體系的共同體。
那么升級品牌后的「夢幻西游」想傳遞怎樣的品牌價值呢？這一點同樣可以通過前文所提到的4個賽道看出一二。
第一點是自由。「夢幻西游」的產品本就強調隨心所欲的游戲體驗，無論是玩家所扮演的角色，定制的錦衣，卡級玩法，還是自由挑選PVE或PVP，游戲一直在提供足夠豐富的游戲體驗來滿足玩家對于在游戲世界扮演角色的各種訴求。
有不少新老玩家回憶，自己在「夢幻西游」中自由的經歷，「上學那會，大家都喜歡聊天，別管認不認識，只要進入同一個隊伍，就能娛樂地玩起來。」
第二點便是陪伴。這種陪伴有玩家與玩家之間的交際，也有游戲本身于無形之間的陪伴。「夢幻西游」的產品矩陣已經與各自的玩家形成了緊密關系，是娛樂，也是生活的一部分，不少玩家直接將在「夢幻西游」中的游戲經歷與自己的青春劃上等號。
有時，這種「陪伴」還體現在游戲請代言人的選擇上。此前，「夢幻西游」合作的代言人中，包括楊洋、張藝興在內的不少明星，都在各種場合里流露出自己真玩家的屬性——這種具備社會級影響力的明星下場，也使得IP受眾有種「人人都在玩」的品牌印象。
第三點是創造。除開游戲本身的玩法、技術迭代外，「夢幻西游」還在不遺余力地創造更多元的游戲內容，當中涵蓋傳統文化、國風文化、時尚潮流、線下文旅等多個方面。
比如在2019年時，「夢幻西游」便聯手《舌尖上的中國一》導演劉藝樂拍攝了《指尖上的夢幻》，以頗為特別的形式記錄游戲與傳統文化。
隨著受眾圈層迭代，年輕玩家們對國風文化和時尚潮流都有自我主張，因此，項目本身也需要不斷在自身內容領域有所突破，在現實與線上都做出更新的玩法，從側面打動用戶，并形成口碑效應和年輕化。
第四點則是追夢精神。借助女足、航天等事件，「夢幻西游」的品牌價值完成了一定程度的轉化：「夢幻西游」的IP覆蓋范圍，為這些社會事件提供了更廣泛的影響范圍；而這些帶有重要意義的社會事件，則為「夢幻西游」的品牌賦予了正向、積極、向上的精神含義。
從上述價值點可以看出，為了推動品牌升級整合進程的「夢幻西游」，不止于讓營銷打法更具體系化，而是試著總結這個超級IP的文化沉淀，提煉出能夠形成凝聚產品、玩家的價值體系，做出能夠產生有一定規模影響力的文化概念。
「夢幻西游」的品牌往后也將有著強大的延展性。
03 轉變成為游戲大品牌借由品牌的升級，「夢幻西游」其實還完成了從普通游戲IP上升至文化IP的轉變。
按常見的游戲做IP的手法，大家大多急于建立品牌調性，想要趕緊從尚未立好根基的產品當中，尋找到足以提煉出產品內核的關鍵詞。但這種做法更近似于對IP內容做取舍的減法，而忽略了品牌應當是對完整的內容做概括，一定程度上也是限制了品牌未來的發展方向。
而「夢幻西游」的路子就要走的更加穩健。特別是在今年以大品牌為宣發口徑后，品牌價值也邁入到了超級IP的下一個階段。葡萄君這里嘗試總結了「夢幻西游」的品牌打法轉變的思路：
1.品牌需要足夠豐富多元的產品沉淀。「夢幻西游」之所以能夠推進品牌升級并引起質變的先決條件，很大程度上是得益于此前產品矩陣的多年積累。不同的產品面向不同的受眾，積累了足夠豐富的內容文化，最終才能匯集一起形成基底扎實、向上延展性足夠強的品牌文化。
2.品牌需要產品與玩家共同構成。對于玩家而言，一個好的品牌不單有優質的內容，自己能否參與其中也是重要的考量之一。在此次統一宣發的內容中，「夢幻西游」的品牌核心也以「我們」來強調品牌之中的重要構成就是玩家。也因此，「夢幻西游」才能產生出真正屬于自己品牌的文化內核。
3.品牌的價值是不斷創造出來的。當有了沉淀，凝結出了內核，品牌還需要將產品-用戶-社會三方鏈接在一起，搭建起價值循環的體系。包括推廣茶文化、文旅聯動、社會事件等動作，都在不斷賦予品牌新的價值，逐步讓用戶從認同某個產品上升至對「夢幻西游」大品牌的驕傲感。
當然，這一步同樣存在著不小的挑戰。大品牌本身的規模與概念，已經超出了傳統游戲成長為超級IP后所面臨的問題，它不僅鮮有對標，也意味著對各方資源支持的調動力提出了更高的要求。
如今，「夢幻西游」繼續向著品牌升級之路進發，并開始有序運作以實現長線布局，持續積累成為大品牌后的競爭力。對「夢幻西游」而言，它已經脫離了思考長線運營延續生命力、討論度這樣基礎的產品問題，而是邁入了下一個階段，正逐步成為一種文化現象，成為社會重要的文化圈層，并不斷為自己的用戶提供強烈的自我認同品牌效益。
一轉眼，《夢幻西游》手游已陪著億萬玩家們，走過了兩年多的日日夜夜。雖然不知道那些第一批加入夢幻這個大家庭的人們，現在是否還活躍在第一線上，但令人高興的是，仍有著許許多多的新朋友，在源源不斷地壯大著夢幻的隊伍。
可目前卻有許多新朋友們紛紛表示，在各個聊天頻道中，有些話看不懂，作為一個新手小白，并不明白其中的意思。那么作為《夢幻西游》手游中的百事通，靈兒有義務向各位新手玩家普及一下游戲中的術語。
69一條69級的玩家們快進隊來做副本任務和封妖啦。這是隊長為隊員們提供的一條龍服務。
一堆表情符號空間有禮物，大家快來踩一下啦。
愛生活，愛夢幻西游如果說了什么不和諧的話，都會被系統自動和諧成這一句哦~
怒來人打二十八星宿之怒來人~
求一波花豆大佬們別留著便宜還賣不出去的花豆占倉庫格子了，送五個花豆給需要它的人染個色吧。
紫薇來全紅法，刷甲，75以上滿的紫薇大帝活動，來個75級以上的玩家，并且寶石和修全滿，有一個全都是高級技能的法攻寵物，一直打到能拿甲級評分為止。
1，妖王。1與妖王都是一個意思，打妖王的進隊了。
282828，15連殺。二十八星宿，連著打15個的上車啦。
久伴，老死，通宵鬼。玩家們總結的夢幻三大謊言：久伴于你，老死此區和通宵帶鬼。
新手小白們看完后通通表示：“原來還有這種操作？”西游路長，小白們如果不去經歷風雨，又怎能見到最美的彩虹呢？所以說，需要你們一步一個腳印去走的套路，不論有多曲折，真的是一點捷徑都沒有的。而對于那些老玩家們來說，看到這些熟悉的配方，是不是覺得仍然還是那個熟悉的味道呢？其實不管過去多久，《夢幻西游》手游都會在這里等著你。
什么？有人說《夢幻西游》手游的套路是他走過最長的路？靈兒表示不聽，不聽！
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