頂端新聞?dòng)浾?張玥穎
近日，某互聯(lián)網(wǎng)博主發(fā)文曝光稱(chēng)：Keep靠著賣(mài)獎(jiǎng)牌就賣(mài)了5個(gè)億。
這一話題瞬間引起了全網(wǎng)熱議，一周時(shí)間收獲了320萬(wàn)的閱讀。
有人在社交平臺(tái)上展示自己的獎(jiǎng)牌收藏，有人在交易平臺(tái)上提價(jià)倒賣(mài)，還有人在投訴渠道吐槽Keep的營(yíng)收模式。
不可否認(rèn)的是，逐漸擴(kuò)大的買(mǎi)賣(mài)群體之間，已經(jīng)形成了一條完整的付費(fèi)獎(jiǎng)牌產(chǎn)業(yè)鏈。
Keep獎(jiǎng)牌魅力何在?
打開(kāi)Keep官方App，點(diǎn)擊下方的“運(yùn)動(dòng)購(gòu)”界面，可以在“活動(dòng)”一欄中看到最新上架的獎(jiǎng)牌活動(dòng)，活動(dòng)玩法為：報(bào)名活動(dòng)后，需要在活動(dòng)開(kāi)賽后一次性跑完所報(bào)名的公里數(shù)組別，具體是否完賽可訪問(wèn)活動(dòng)詳情頁(yè)進(jìn)行確認(rèn)。
在“完善報(bào)名信息”頁(yè)面，參賽者可以自選活動(dòng)，報(bào)名不同的獎(jiǎng)牌套餐，價(jià)格從19.9元至69元不等，其中一個(gè)“甜蜜限定線上跑”活動(dòng)報(bào)名人數(shù)目前已達(dá)35273人。
在社交平臺(tái)上搜索“Keep獎(jiǎng)牌”，可檢索到上萬(wàn)條內(nèi)容，盡管Keep曾表示自己并未靠賣(mài)獎(jiǎng)牌入賬5億，但根據(jù)Keep招股書(shū)，包含2021年四季度以及2022年前五個(gè)月在內(nèi)的八個(gè)月，參與Keep虛擬賽事活動(dòng)的付費(fèi)用戶人數(shù)超過(guò)110萬(wàn)，商品交易總量超過(guò)5000萬(wàn)元。
“我也曾經(jīng)癡迷過(guò)Keep獎(jiǎng)牌，為了收集喜歡的樣式，我參與過(guò)七八次線上跑的活動(dòng)。”27歲的黃鑫(化名)告訴頂端新聞?dòng)浾撸约浩綍r(shí)就喜歡收集可愛(ài)的徽章，但總是買(mǎi)不到心怡的款式。偶然看到互聯(lián)網(wǎng)上有人曬出Keep獎(jiǎng)牌后，黃鑫一下子就被吸引住了。
“Keep獎(jiǎng)牌經(jīng)常會(huì)出聯(lián)名款，比如櫻桃小丸子、海綿寶寶、玩具總動(dòng)員的聯(lián)名IP，做工質(zhì)量也比一般的商家要好。” 黃鑫認(rèn)為，自己并不是真的喜歡運(yùn)動(dòng)，但為了獎(jiǎng)牌，她還是參與了幾次線上跑活動(dòng)。
Keep的宣傳語(yǔ)叫“自律，給我自由。”但黃鑫卻覺(jué)得自己越來(lái)越不自律了，由于工作太忙，實(shí)在沒(méi)有精力跑步，她不得不選擇從二手交易平臺(tái)上直接購(gòu)買(mǎi)獎(jiǎng)牌。“我也不懂我為啥非要買(mǎi)那個(gè)獎(jiǎng)牌，但是看到網(wǎng)上的人都有，我就也想要。”
未完賽不發(fā)放完賽獎(jiǎng)品
Keep的獎(jiǎng)牌并不是一成不變的，實(shí)際上，每過(guò)2~6周，Keep都會(huì)推出全新的獎(jiǎng)牌主題，如果看上了某一款限定獎(jiǎng)牌，就要在規(guī)定時(shí)間內(nèi)完成線上跑任務(wù)。如果錯(cuò)過(guò)，就只能從其他交易渠道獲得。
頂端新聞?dòng)浾咴谔詫毶蠙z索“Keep獎(jiǎng)牌”發(fā)現(xiàn)，很多標(biāo)有“Keep活動(dòng)代跑”，“Keep獎(jiǎng)牌直發(fā)”的商家，月銷(xiāo)量都已破百。在進(jìn)店詢(xún)問(wèn)時(shí)，有商家表示，“到手實(shí)物和自己跑的一模一樣，沒(méi)有任何區(qū)別。”還有商家對(duì)代跑服務(wù)做了明碼標(biāo)價(jià)，代跑1Km~42km，價(jià)錢(qián)變化幅度在3元到38元之間，已有數(shù)千條好評(píng)。
“賣(mài)家十分鐘不到就能跑好，我為啥要自己去跑?”熱衷于購(gòu)買(mǎi)Keep代跑服務(wù)的一名買(mǎi)家表示，自己想要的獎(jiǎng)牌太多，如果全部活動(dòng)都由自己去跑，會(huì)浪費(fèi)大量的時(shí)間與精力。“而且十分鐘就能搞定的事，最好不要一直拖，拖到最后錯(cuò)過(guò)了活動(dòng)時(shí)間，獎(jiǎng)牌拿不到，報(bào)名費(fèi)也退不回來(lái)了。”
Keep線上跑活動(dòng)頁(yè)面也有內(nèi)容提醒：活動(dòng)時(shí)間內(nèi)未完賽不發(fā)放完賽獎(jiǎng)品。然而，Keep還是收到過(guò)不少投訴。
在某投訴平臺(tái)，Keep的投訴量上萬(wàn)條，有人表示：Keep活動(dòng)第二天就到期卻不下架，我根本無(wú)法完賽，又不能退款，找售后也沒(méi)用，怎么辦?還有人發(fā)出疑問(wèn)：又沒(méi)有發(fā)貨為什么不能退?這也太離譜了吧?而Keep服務(wù)中心的回復(fù)界面卻隱藏了具體內(nèi)容。
如何看待收集獎(jiǎng)牌，保障自身消費(fèi)者權(quán)益?
對(duì)于Keep的獎(jiǎng)牌模式，河南領(lǐng)英律師事務(wù)所張龍玉律師認(rèn)為，既要消費(fèi)者付費(fèi)，還要達(dá)成一定條件才給發(fā)獎(jiǎng)牌，Keep獎(jiǎng)牌活動(dòng)從合同性質(zhì)來(lái)看更像是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)合同，合同雙方通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)溝通聯(lián)系、確認(rèn)并建立權(quán)利義務(wù)關(guān)系，與其他服務(wù)合同類(lèi)型相比存在一定差異。
互聯(lián)網(wǎng)上反映的比較多的幾個(gè)問(wèn)題，比如獎(jiǎng)牌色差、發(fā)貨延遲、掉漆、不予退款等問(wèn)題，應(yīng)當(dāng)根據(jù)對(duì)方是否在能引起注意的合理位置注明獎(jiǎng)牌顏色、當(dāng)事人理解的十天是否完全等同于十個(gè)工作日、獎(jiǎng)牌掉漆等質(zhì)量瑕疵是否由工藝等非人為因素造成、不予退款是否事先明知或是否排除當(dāng)事人的主要權(quán)利等來(lái)綜合判斷。如果確系違約，可以通過(guò)撥打12315消費(fèi)者維權(quán)熱線或者通過(guò)訴訟途徑解決。
“對(duì)于比較新型的服務(wù)領(lǐng)域，若當(dāng)事人的約定不明且缺乏明確的標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)范，沒(méi)有可參照的客觀標(biāo)準(zhǔn)，不能機(jī)械適用常見(jiàn)服務(wù)合同領(lǐng)域的慣例。此時(shí)應(yīng)由接受服務(wù)方舉證證明其對(duì)于服務(wù)的主觀預(yù)期或者合同目的，判斷接受服務(wù)方對(duì)于服務(wù)履行情況的主觀感受和評(píng)價(jià)，考慮對(duì)弱勢(shì)方的保護(hù)，來(lái)平衡網(wǎng)絡(luò)服務(wù)合同雙方的權(quán)利義務(wù)。”張龍玉說(shuō)道。
而對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)上正熱的“收集獎(jiǎng)牌”這件事，中國(guó)心理衛(wèi)生協(xié)會(huì)、河南省心理衛(wèi)生協(xié)會(huì)委員楊勇超表示，Keep獎(jiǎng)牌和冰箱貼，還有旅游景點(diǎn)的一些紀(jì)念牌兒有點(diǎn)兒類(lèi)似。只是Keep獎(jiǎng)牌做的更加精美，并且被賦予了一定的意義或者所謂的價(jià)值。
楊勇超認(rèn)為：“不同年齡的人和不同生活狀態(tài)下，人們會(huì)有不同的收集內(nèi)容，有時(shí)收集東西是為了滿足個(gè)人的心理需求，比如個(gè)人成就感，自我滿足感，或者是被認(rèn)同感。當(dāng)然也有一類(lèi)人就是有收藏愛(ài)好，這些行為本身是無(wú)傷大雅的。但這種情況如果發(fā)展到了不顧經(jīng)濟(jì)成本，因?yàn)槭詹囟绊懙搅藗€(gè)人、家庭、工作和人際關(guān)系，甚至有了嚴(yán)重的 “收藏癖”，那就需要及時(shí)干預(yù)并進(jìn)行治療了。”
這是新消費(fèi)智庫(kù)第1995期文章
新消費(fèi)導(dǎo)讀
年收入22億元，Keep發(fā)起上市沖刺。
作者：fong
編輯：竺天
審核：Single、ZZ
來(lái)源：新消費(fèi)智庫(kù)
提起Keep，許多人的印象還停留在運(yùn)動(dòng)app上。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022年，Keep憑借3640萬(wàn)人的平均月活數(shù)量，成為了中國(guó)用戶體量最大的健身運(yùn)動(dòng)app。
圖片來(lái)源：Keep官方微博
據(jù)港交所披露，3月28日，Keep向港交所主板更新了上市申請(qǐng)，繼續(xù)推進(jìn)上市進(jìn)程，而高盛和中金公司擔(dān)任其聯(lián)席保薦人。
這個(gè)擁有三千多萬(wàn)月活的平臺(tái)，早已突破了“運(yùn)動(dòng)社區(qū)”這一定位，正在一條新消費(fèi)品牌的路上加速奔跑。
年收入22億元，Keep發(fā)起上市沖刺
一個(gè)成熟的平臺(tái)，最大的標(biāo)志就是擁有高效的變現(xiàn)方式。如何變現(xiàn)、打通商業(yè)閉環(huán)，是每個(gè)平臺(tái)的核心任務(wù)。招股書(shū)顯示，Keep已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了多元的商業(yè)化變現(xiàn)模式，業(yè)務(wù)內(nèi)容涵蓋了會(huì)員訂閱及在線付費(fèi)內(nèi)容、自有品牌產(chǎn)品、廣告及其他服務(wù)。
不過(guò)，現(xiàn)在的Keep還處于虧錢(qián)成長(zhǎng)的階段。招股書(shū)顯示，Keep于2020年、2021年及2022年分別錄得經(jīng)調(diào)整虧損凈額(非國(guó)際財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則計(jì)量) 1.06億元、8.27億元和6.67億元。其中，2022年虧損凈額同比收窄19.3％。
對(duì)于處在成長(zhǎng)期的企業(yè)而言，虧得越多，說(shuō)明企業(yè)往往成長(zhǎng)得越快。隨著Keep在虧損的路上越走越遠(yuǎn)，Keep每年所撬動(dòng)的營(yíng)收也水漲船高。2020年，Keep的年收入為11億元人民幣；2021年，這一數(shù)字增長(zhǎng)了46.3%，飆升至人民幣16億元；2022年，Keep再度實(shí)現(xiàn)了36.6%的高增長(zhǎng)，年收入達(dá)到22億元。
據(jù)悉，Keep營(yíng)收的增長(zhǎng)很大程度上得益于自有品牌運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品以及會(huì)員訂閱及在線付費(fèi)內(nèi)容所得收入有所增加。近幾年來(lái)，自有品牌運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品始終是Keep營(yíng)收的最大支柱。2020年至2022年，自有品牌運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品為Keep貢獻(xiàn)了6.37億元、8.72億元、11.37億元的營(yíng)收，占總營(yíng)收比例分別為57.5%、53.9%、51.4%。
圖片來(lái)源：Keep淘寶旗艦店
同時(shí)，隨著中國(guó)人對(duì)運(yùn)動(dòng)的重視與日俱增，科學(xué)運(yùn)動(dòng)、有效運(yùn)動(dòng)越來(lái)越成為健身群體的共識(shí)。Keep智能設(shè)備的適時(shí)出現(xiàn)，極大地滿足了消費(fèi)者的需求。根據(jù)灼識(shí)咨詢(xún)報(bào)告，截至2022年12月31日，按累計(jì)單車(chē)銷(xiāo)售的商品交易總量計(jì)，Keep已經(jīng)成為了中國(guó)智能單車(chē)銷(xiāo)量最高的品牌。
據(jù)招股書(shū)透露，Keep智能單車(chē)能夠根據(jù)用戶的運(yùn)動(dòng)水平和課程目標(biāo)實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)及自動(dòng)調(diào)整阻力水平，用科技黑箱集成高端技術(shù)，讓用戶事半而功倍。此外，Keep單車(chē)還能與直播課相結(jié)合，并通過(guò)主題燈光、音樂(lè)等要素模擬團(tuán)體騎行環(huán)境，豐富健身場(chǎng)景、提高健身氛圍。
除了智能單車(chē)以外，智能手環(huán)和跑步機(jī)等產(chǎn)品也備受歡迎。這些設(shè)備可以實(shí)現(xiàn)智能追蹤與分析功能，為健身人群提供實(shí)時(shí)健身方案，從而改善用戶體感與健身體驗(yàn)，讓健身更簡(jiǎn)單、更科學(xué)。比如，Keep手環(huán)可以監(jiān)測(cè)各種健身測(cè)量數(shù)據(jù)，如心率、睡眠和血氧水平，并結(jié)合用戶數(shù)據(jù)提供個(gè)性化訓(xùn)練計(jì)劃。
在洞察用戶需求的基礎(chǔ)上、在人工智能、自動(dòng)化和社交互動(dòng)等現(xiàn)代科技賦能下，Keep實(shí)現(xiàn)了智能健身設(shè)備與平臺(tái)在線健身內(nèi)容的協(xié)同，進(jìn)一步擴(kuò)展了用戶群體，也提高了客群價(jià)值。在一些新興品牌專(zhuān)注的小眾市場(chǎng)賽道中，Keep也發(fā)展的非常迅速，數(shù)據(jù)顯示，就商品交易總量來(lái)看，2022年Keep擁有中國(guó)最大的瑜伽墊品牌，在高檔瑜伽墊市場(chǎng)占有18.3%的市場(chǎng)份額。
圖片來(lái)源：Keep淘寶旗艦店
同時(shí)，智能設(shè)備也集成了大量用戶數(shù)據(jù)，并且能夠捕捉多個(gè)應(yīng)用場(chǎng)景中的健身行為，從而形成更全面的用戶檔案。在此基礎(chǔ)上，Keep能夠?yàn)橛脩籼峁└珳?zhǔn)的推薦，并動(dòng)態(tài)調(diào)整健身訓(xùn)練計(jì)劃，以實(shí)現(xiàn)效果最大化。
此外，在提供一體化健身方案的理念下，Keep將業(yè)務(wù)拓展至用戶的“餐桌”上，為健身人群提供廣泛的健康食品產(chǎn)品，如代餐、健身零食和營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充品。根據(jù)用戶的健身目標(biāo)，Keep能夠?yàn)橛脩舳ㄖ骑嬍秤?jì)劃，并提供總熱量攝入建議、宏量營(yíng)養(yǎng)素分析和其他健康小貼士，解決健身群體的飲食焦慮。
22億元年收入背后，是Keep對(duì)于產(chǎn)品價(jià)值的苦心打造。對(duì)于健身需求的洞察和對(duì)產(chǎn)品科技含量的重視，造就了一個(gè)龐大的健身“巨頭”。
根據(jù)灼識(shí)咨詢(xún)報(bào)告，在所有推出健身應(yīng)用程序及提供在線內(nèi)容的在線健身平臺(tái)中，按2022年12個(gè)月平均月活躍用戶及12個(gè)月平均月度訂閱會(huì)員計(jì)，Keep在中國(guó)排名第一，且遠(yuǎn)超其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。以2022年的鍛煉次數(shù)計(jì)，Keep也同樣取得了同類(lèi)產(chǎn)品中排行第一的成績(jī)。
正是以上這些成績(jī)，撐起了Keep沖擊上市的信心與底氣。
靠賣(mài)獎(jiǎng)牌狂賺五億元，
Keep轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)品牌
創(chuàng)始于2015年的Keep，至今仍然是個(gè)年輕的企業(yè)，也曾經(jīng)歷過(guò)摸爬滾打的探索階段。怎么變現(xiàn)，則是Keep一直以來(lái)最大的“心結(jié)”。
2022年上半年，劉畊宏帶火了直播健身，點(diǎn)燃了許多宅家人群和年輕人的運(yùn)動(dòng)熱情。人設(shè)鮮明、輕松有趣的直播健身，將健身的門(mén)檻進(jìn)一步降低。根據(jù)QuestMobile，劉畊宏全網(wǎng)媒體賬號(hào)去重粉絲量在短短兩三個(gè)月內(nèi)，從2022年3月的299萬(wàn)暴漲至7907萬(wàn)。
圖片來(lái)源：Keep淘寶旗艦店
然而，坐擁千萬(wàn)粉絲的頭部KOL，最后也采用了直播帶貨這一似乎已經(jīng)有些“古老”但最為直接的變現(xiàn)之路。健身這盤(pán)生意，到底該怎么變現(xiàn)呢？
Keep使出渾身解數(shù)，從線上健身課到線下健身館，從輕食餐飲到瑜伽墊等健身器材、健身設(shè)備，都可以看見(jiàn)Keep的努力。可惜的是，四處奔走的Keep并沒(méi)有取得太大的成功。
圖片來(lái)源：Keep官方微博
2018年，Keep曾經(jīng)在北京、上海等一二線城市推出數(shù)十家線下健身房Keepland。但是，彼時(shí)線下健身場(chǎng)所已經(jīng)是一片殘酷的紅海，超級(jí)猩猩、樂(lè)刻等連鎖品牌給Keepland帶來(lái)了不小的壓力。
經(jīng)歷過(guò)大面積關(guān)停后，Keep并沒(méi)有放棄這一市場(chǎng)。2022年，為了搶奪消費(fèi)者，Keepland從原本的重資產(chǎn)模式向輕資產(chǎn)模式轉(zhuǎn)型，與傳統(tǒng)健身房合作打造“優(yōu)選健身館”，覆蓋更大群體，并且降低運(yùn)營(yíng)成本；與此同時(shí)，Keepland的團(tuán)課價(jià)格也有所下調(diào)，從每節(jié)課69-149元統(tǒng)一下調(diào)到了49元，強(qiáng)化拉新效果。
但是，團(tuán)課的參課人數(shù)普遍在5-10人之間，49元一節(jié)的價(jià)格顯然無(wú)法支撐穩(wěn)定的運(yùn)營(yíng)。有的用戶反映，盡管性?xún)r(jià)比很高，但優(yōu)選健身館的服務(wù)質(zhì)量參差不齊。
轉(zhuǎn)機(jī)，出現(xiàn)在一枚小小的獎(jiǎng)牌上。最初，Keep模仿同行推出線上賽事和付費(fèi)獎(jiǎng)牌活動(dòng)時(shí)，或許也沒(méi)有意料到這項(xiàng)業(yè)務(wù)能為未來(lái)的Keep創(chuàng)收數(shù)億元。據(jù)相關(guān)博主透露，“真沒(méi)想到啊，（Keep）試了這么多變現(xiàn)模式都不太順，結(jié)果靠著賣(mài)獎(jiǎng)牌就賣(mài)了5個(gè)億。”
Keep官方數(shù)據(jù)顯示，大耳狗在線慢跑活動(dòng)累計(jì)吸引了40多萬(wàn)付費(fèi)用戶，超過(guò)二十萬(wàn)新注冊(cè)用戶在10分鐘內(nèi)瀏覽大耳狗頁(yè)面后就立即選擇了報(bào)名，拉新效果斐然。按照單塊獎(jiǎng)牌39元的價(jià)格，這場(chǎng)活動(dòng)就為Keep帶來(lái)了1560萬(wàn)的收入。
嘗到甜頭之后的Keep一路狂奔，陸續(xù)與各大IP推出聯(lián)名獎(jiǎng)牌，持續(xù)引爆社媒關(guān)注。Keep在招股書(shū)中也承認(rèn)了其對(duì)獎(jiǎng)牌業(yè)務(wù)的認(rèn)可，表示Keep取得的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)與獎(jiǎng)牌、虛擬賽事等增強(qiáng)用戶忠誠(chéng)度與粘性有關(guān)，未來(lái)也將盡可能多舉辦與獎(jiǎng)牌有關(guān)的虛擬賽事。
對(duì)于Keep獎(jiǎng)牌的爆火，Keep運(yùn)動(dòng)研究院資深研究員海東認(rèn)為，成功的原因在于Keep獎(jiǎng)牌以實(shí)體獎(jiǎng)勵(lì)的形式將運(yùn)動(dòng)過(guò)程中的延遲滿足感具象化，從而更有效地激發(fā)了用戶的運(yùn)動(dòng)熱情，讓違逆人性的事情轉(zhuǎn)變?yōu)轫槕?yīng)人性的活動(dòng)。“首先，在玩法上，Keep獎(jiǎng)牌展示給用戶的是確定的IP，與潮玩主力產(chǎn)品盲盒存在非常大的不同；其次，Keep獎(jiǎng)牌的獲得，并非下單即可得，用戶必須完成自己報(bào)名的比賽才能收到獎(jiǎng)牌，既是對(duì)完賽用戶的價(jià)值肯定，也能夠激勵(lì)大家真正運(yùn)動(dòng)起來(lái)。”
圖片來(lái)源：Keep官方微博
獎(jiǎng)牌業(yè)務(wù)天然地適配于Keep，很好地發(fā)揮了Keep運(yùn)動(dòng)社區(qū)的屬性，并且營(yíng)運(yùn)成本低、毛利率高，還能發(fā)揮社交貨幣的作用，增加Keep的社交聲量，可謂是完美的變現(xiàn)方式之一。
更重要的是，憑借成本在0.5-10元的獎(jiǎng)牌，Keep終于完成了從運(yùn)動(dòng)社區(qū)到消費(fèi)品牌的轉(zhuǎn)變。盡管Keep仍在虧損中掙扎著，但飛速增長(zhǎng)的年收和逐漸縮小的虧損，無(wú)疑給投資市場(chǎng)注入了一支強(qiáng)心劑。
隱憂之下，
Keep應(yīng)當(dāng)提前布局老年人健身市場(chǎng)
不過(guò)，Keep的前路尚有許多不確定性以及待挖掘空間。
也許是由于各大平臺(tái)健身KOL對(duì)流量的瓜分，也許是Keep本身無(wú)法完全承接年輕人的需求，Keep月活用戶的月均鍛煉次數(shù)正在逐年下降。根據(jù)招股書(shū)數(shù)據(jù)，2020年、2021年及2022年，Keep月活躍用戶的月均鍛煉次數(shù)分別為5.0次、4.1次及4.8次，而每名訂閱會(huì)員的月均鍛煉次數(shù)分別為10.9次、7.2次及7.8次。
這組數(shù)字，力證著運(yùn)動(dòng)有多么地反人性。當(dāng)代年輕人越來(lái)越崇尚“躺平”，繁忙的工作結(jié)束后，很少人還有心情和體力去運(yùn)動(dòng)。縱然獎(jiǎng)牌經(jīng)濟(jì)在當(dāng)下風(fēng)靡一時(shí)，也可能在未來(lái)的某一天失去吸引力。對(duì)Keep而言，如何實(shí)現(xiàn)客群價(jià)值可持續(xù)，將是重中之重。
圖片來(lái)源：Keep app截圖
此前不久，一款被視作美國(guó)版老年Keep的app——Mighty Health獲得了760萬(wàn)美元的融資，揭示了老年健身運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的巨大潛力。
老年人的身體素質(zhì)并不像年輕人那樣“抗造”，老年人健身運(yùn)動(dòng)的目的主要是為了強(qiáng)身健體、延年益壽，而非像當(dāng)下年輕人一樣注重運(yùn)動(dòng)對(duì)塑身塑形的作用。許多老年人并沒(méi)有使用智能設(shè)備、運(yùn)動(dòng)app的習(xí)慣，很難像年輕人一樣跟著博主做運(yùn)動(dòng)。各大平臺(tái)里的健身內(nèi)容也很少能夠照顧到老年人這一群體，因此，老年人往往很難找到貼合自身需求的健身方案。
獲得近千萬(wàn)融資的Mighty Health，給出了它們的解決方法。Mighty Health創(chuàng)立于2019年，聚焦于50歲及以上的人群。Mighty Health關(guān)注到了老年人的特殊需求，推出了對(duì)關(guān)節(jié)更為友好的鍛煉計(jì)劃、針對(duì)不同慢性病定制的訓(xùn)練計(jì)劃、定制的營(yíng)養(yǎng)計(jì)劃以及1對(duì)1健康指導(dǎo)等服務(wù)。
同時(shí)，值得關(guān)注的是，Mighty Health的教練并沒(méi)有忽略老年人的心理需求，教練們常常給予用戶鼓勵(lì)和關(guān)懷，讓他們更加自信。
不過(guò)，雖然我國(guó)老齡化問(wèn)題相當(dāng)嚴(yán)重，但是我國(guó)老年人健身運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)尚未臻于成熟。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2021年底，我國(guó)人口老齡化已經(jīng)十分嚴(yán)重，60歲及以上老年人口達(dá)2.67億，占總?cè)丝诘?8.9%。據(jù)測(cè)算，到了2035年左右，我國(guó)將進(jìn)入重度老年化階段。屆時(shí)，60歲及以上老年人口將突破4億，在總?cè)丝谥械恼急葘⒊^(guò)30%。
對(duì)于閑暇時(shí)間較多且強(qiáng)身健體需求較大的老年人群體而言，運(yùn)動(dòng)已經(jīng)成為了剛需。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在我國(guó)，60歲及以上老年人當(dāng)中，有48%的老年人每周至少參加1次體育鍛煉，且達(dá)到中等強(qiáng)度以上。其中，老年人健身群體里的男性占比為49.9%，女性為46.1%；城鎮(zhèn)人口為51.2%，農(nóng)村人口為43.5%。
在運(yùn)動(dòng)強(qiáng)度方面，中等強(qiáng)度和低強(qiáng)度是主流選擇，合計(jì)占比超過(guò)90%，僅有不到10%的老年人會(huì)選擇高強(qiáng)度運(yùn)動(dòng)。同時(shí)，每次體育健身的時(shí)長(zhǎng)大多在一小時(shí)以?xún)?nèi)，僅有不到30%的人群會(huì)參與60分鐘以上的運(yùn)動(dòng)活動(dòng)。
目前，我國(guó)老年人健身運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的消費(fèi)總量和結(jié)構(gòu)都處于較為初始的階段。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年60歲及以上老年人有體育消費(fèi)的比例為11.4%。老年人年均體育消費(fèi)金額為1092.2元。但是，與2014年相比，2020年我國(guó)老年人年均體育消費(fèi)水平已經(jīng)增長(zhǎng)了588.2元。
老年人健身市場(chǎng)仍然需要長(zhǎng)時(shí)間的消費(fèi)者教育。不管此次沖擊上市能否取得理想效果，Keep都將在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)擔(dān)任我國(guó)最大的健身app的角色。對(duì)于這一市場(chǎng)教育的任務(wù)，Keep是最合適的人選。
Mighty Health的成功為Keep提前布局老年人健身運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)提供了一份“優(yōu)等生的答案”。Keep應(yīng)當(dāng)給予這一市場(chǎng)更大的關(guān)注，合理調(diào)配公司資源，超前布局賽道，更早地進(jìn)入這一行業(yè)，從而建立起更為牢固的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，從而為Keep未來(lái)的發(fā)展上一道“保險(xiǎn)”。
參考文件：
【1】《跟隨競(jìng)對(duì)腳步，教練資質(zhì)成謎：Keep如何給投資人講失敗過(guò)的故事》，極點(diǎn)商業(yè)評(píng)論，2022年3月1日
【2】《Keep的“快”與“慢”》，市界投資匯，2023年3月30日
【3】《Keep與傳統(tǒng)健身房變“隊(duì)友”，線下健身生意迎來(lái)新變局》，體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈，2022年2月22日
【4】《三年多虧損61億，Keep“血流不止”再度沖擊上市》，新浪財(cái)經(jīng)，2022年9月7日
【5】《Keep困于流量》，海客財(cái)經(jīng)，2023年3月7日
【6】《第三次沖擊上市，Keep的故事缺了什么》，張書(shū)樂(lè)，2023年4月2日
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