最近，美國流量檢測機(jī)構(gòu) StatCounter 給出的一組數(shù)據(jù)引發(fā)了熱議。
理由無他，百度龍頭老大第一的位置居然被必應(yīng)搶了？這是真的嗎？
根據(jù) StatCounter 的最新數(shù)據(jù)，4 月份，微軟必應(yīng)在中國桌面搜索引擎市場上的份額達(dá)到 38.35%，創(chuàng)下歷史新高，超越了百度。
*StatCounter 網(wǎng)站截圖
而百度的市場份額降至 29.53%，排在它后面的，分別是搜狗（ 18.53% ）、好搜（ 6.96% ）、谷歌（ 5.56% ）和 Yandex（ 0.73% ）
這……狐妹堂堂一個中國人，榜單前六竟然還有沒聽說過的引擎，是我太孤陋寡聞了嗎？
消息甚至還沖上了熱搜，多家媒體引用它的數(shù)據(jù)，報道微軟必應(yīng)超越百度，成為國內(nèi)第一大桌面搜索引擎。
*截至目前數(shù)據(jù)已更新
但這一數(shù)據(jù)似乎是嚴(yán)重失實(shí)的，這家流量檢測機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)也曾多次被曝失真。
比如去年 4 月至今年 4 月統(tǒng)計的中國社交媒體市場份額數(shù)據(jù)，排名第一的竟然是 Facebook？第二是推特？第三是油管？
好家伙，難道大家都學(xué)會科學(xué)上網(wǎng)了？
*StatCounter 網(wǎng)站截圖
這 78.15% 的市占率也太夸張了，比美國本土還要高吧？
而新浪微博居然連 0.5% 的市場份額都沒有，想想也知道不可能，可見這些數(shù)據(jù)有多不可信。
微博認(rèn)證為逐鹿網(wǎng)創(chuàng)始人的@闌夕也表示，Statcounter 的數(shù)據(jù)采樣很長一段時間來都是失真的。
*圖源@闌夕
那么，相對來說比較靠譜的數(shù)據(jù)是什么呢？
狐妹給大家盤了一盤。
海外知名流量監(jiān)測網(wǎng)站 SimilarWeb 的全球數(shù)據(jù)顯示，百度在 PC 端的搜索份額是微軟必應(yīng)的 4 倍。
*SimilarWeb 網(wǎng)站截圖
而在 Chinaz 提供的 APPPC 排行中，谷歌第一，百度第二。
過去 30 天里，百度 IP 訪問估值為 8.41 億，每百萬人訪問人數(shù)為 560690；
推特排在第 11，IP 訪問估值為 1.08 億，每百萬人訪問人數(shù)為 89865；
而必應(yīng)排在第 36，IP 訪問估值僅有 6366 萬，每百萬人訪問人數(shù)為 53050。
*圖源 Chinaz
這些數(shù)據(jù)相對符合咱們以往的認(rèn)知，至少在國內(nèi)，百度的搜索引擎霸主地位還是比較穩(wěn)固的。
至于 StatCounter 為什么會統(tǒng)計出一份如此夸張的數(shù)據(jù)？這大概跟最近的頂流選手 ChatGPT 有關(guān)。
根據(jù) SimilarWeb 提供的數(shù)據(jù)，2023 年 4 月，ChatGPT 全球訪問量達(dá)到 17.6 億次，再創(chuàng)新高。達(dá)到了谷歌的 2%，百度的 60%。
*圖源 SimilarWeb
在它爆火以后，今年 2 月份，微軟也緊跟著技術(shù)的潮流，將 GPT-4 接入了新版必應(yīng)。
根據(jù)應(yīng)用研究公司 Data.AI 公布的相關(guān)數(shù)據(jù)，在整合 GPT-4 以后，必應(yīng)的下載量在全球范圍內(nèi)提升了 8 倍，排行上升了 480 名。
*圖源 Data.AI
截止 3 月 20 日，SimilarWeb 公布的數(shù)據(jù)也顯示，新版必應(yīng)的頁面訪問量增長了 15.8%，而谷歌搜索引擎的頁面訪問量則下降了 1%。
看得出來，有了 GPT-4 的加持，必應(yīng)可以說是如虎添翼，下載量和訪問量都突突突增長。
也難怪 StatCounter 會統(tǒng)計出必應(yīng)超越百度的數(shù)據(jù)，可能是抓取這一部分樣本得來的。
*圖源@闌夕
不過，百度被必應(yīng)超越的新聞雖然假，更應(yīng)該思考的是，為什么許多人聽到這個消息的時候并不惋惜，而是拍手叫好？
*圖源微博截圖
在這條新聞底下，很多網(wǎng)友評論自己不想用百度了，吐槽百度上充斥著太多的廣告和無效信息，寧愿去知乎或者抖音搜索。
狐妹覺得，這樣的輿論環(huán)境對一個本土的大公司來說，肯定不是好事。
尤其是，競爭對手的勢頭越發(fā)強(qiáng)勁，微軟與 OpenAI 合作之后，讓谷歌這樣全球市占率第一的搜索引擎公司都有了危機(jī)感。
而在 5 月 23 號，也就是昨天的微軟 Build 2023 開發(fā)者大會上，微軟又甩出了一個重磅炸彈！
大會上，微軟 CEO 薩蒂亞·納德拉（Satya Nadella）宣布 Windows 系統(tǒng)全面接入 AI 助手 Windows Copilot，將在 6 月份開啟公開測試。
微軟 CEO 表示，他們?yōu)殚_發(fā)者公布了 50 多項(xiàng)更新。
其中有幾項(xiàng)更新非常關(guān)鍵：
一是將必應(yīng)接入 ChatGPT。
這意味著 ChatGPT 從此聯(lián)網(wǎng)了，不再局限于截至 2021 年 9 月 20 日的訓(xùn)練知識，而是能收集整個互聯(lián)網(wǎng)的實(shí)時信息進(jìn)行學(xué)習(xí)。
二是可以直接在 Windows 系統(tǒng)中召喚 Windows Copilot 聊天機(jī)器人。
用戶不再需要學(xué)習(xí)復(fù)雜的設(shè)置與操作，只需要告訴 Windows Copilot 具體的要求，它就能幫助用戶對系統(tǒng)進(jìn)行調(diào)整和改善。
三是建立起了 AI 插件生態(tài)系統(tǒng)。
微軟、OpenAI 和新的插件合作伙伴建立了一個共同的插件平臺。
通過這些不同類型的第三方插件，ChatGPT 能夠幫助用戶購物、點(diǎn)餐，甚至安排旅行計劃等等。
在官方公布的信息中，目前已有 11 家企業(yè)提供了 11 種插件，未來估計會有更多企業(yè)與它合作。
微軟的這一波更新堪稱王炸級別，狐妹實(shí)在想象不到，其他公司還能放出什么比這還牛的大招。
不過，國外互聯(lián)網(wǎng)巨頭的 AI 大戰(zhàn)，暫時還沒有影響到國內(nèi)，至少短期內(nèi)威脅不到百度。
近幾年，百度也在快馬加鞭地布局生成式 AI。前不久，李彥宏更是表示，想把文心一言整合到百度的所有產(chǎn)品和服務(wù)中，圍繞文心一言建立新生態(tài)。
狐妹覺得，百度要想穩(wěn)住國內(nèi)搜索引擎第一的位置，肯定不能在 AI 技術(shù)上掉隊(duì)。
希望百度能早日實(shí)現(xiàn)它的愿景，為用戶提供更好的服務(wù)吧。
參考資料：
中工網(wǎng)：Windows系統(tǒng)全面接入AI助手，必應(yīng)集成進(jìn)ChatGPT，微軟甩出王炸
白馬商評：StatCounter稱微軟必應(yīng)成國內(nèi)第一大桌面搜索引擎，網(wǎng)友：一臉問號
經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)：機(jī)構(gòu)稱必應(yīng)取代百度成國內(nèi)桌面搜索引擎第一惹爭議
機(jī)器之心：Windows Copilot登場，ChatGPT默認(rèn)用必應(yīng)搜索，微軟聯(lián)手OpenAI的大宇宙來了
作者：小羽
圖片來源@視覺中國
文丨DataEye
國內(nèi)兩大游戲巨頭——騰訊、網(wǎng)易已陸續(xù)發(fā)布三季報。
今年國內(nèi)一系列政策引發(fā)游戲行業(yè)巨變，其中有三大巨變尤為重要！而騰訊、網(wǎng)易的前三季度業(yè)績，也充分反映出行業(yè)變化、未來趨勢以及各自應(yīng)對策略。
游戲行業(yè)三大巨變到底有何影響？騰訊網(wǎng)易各自業(yè)績?nèi)绾?？如何面對行業(yè)的不確定性？其它行業(yè)企業(yè)又有何借鑒之處？
本文脈絡(luò)：
一、騰訊網(wǎng)易業(yè)績對比
（一）營收、凈利潤對比
（二）ROE對比
（三）一句話小結(jié)
二、游戲業(yè)務(wù)營收、盈利能力對比
（一）游戲業(yè)務(wù)營收增速
（二）游戲業(yè)務(wù)毛利率
（三）出海情況
（四）一句話小結(jié)
三、研發(fā)對比
（一）研發(fā)費(fèi)用
（二）待研游戲品類
（三）一句話小結(jié)
四、營銷對比
（一）銷售費(fèi)用
（二）廣告投放情況
（三）一句話小結(jié)
五、總結(jié)
一、騰訊網(wǎng)易業(yè)績對比
（一）營收、凈利潤對比
數(shù)據(jù)來源：騰訊網(wǎng)易港股財報、Wind，筆者制圖（2019年網(wǎng)易營收看似“下跌”但增速實(shí)則為正，主要因?yàn)槌鍪劬W(wǎng)易考拉）
從營收體量及增速來看，騰訊體量已相當(dāng)于7個網(wǎng)易，但拖著如此巨大的體量，整體增速下滑在所難免。對比騰訊網(wǎng)易2016—2020復(fù)合增長率，騰訊為33.5%，力壓網(wǎng)易17.9%。但二者年度同比增速近年有縮小趨勢，一方面騰訊因體量巨大增速持續(xù)下滑，另一方面網(wǎng)易增速相對波動較小。今年前三季度，騰訊營收同比增長19.4%，而網(wǎng)易增長17.3%，相差無幾。
數(shù)據(jù)來源：騰訊網(wǎng)易港股財報、Wind，筆者制圖（2019年網(wǎng)易凈利潤“暴增”，主要因?yàn)槌鍪劬W(wǎng)易考拉）
然而，對比凈利潤，二者差距巨大。騰訊歸母凈利潤體量已超過10個網(wǎng)易。若排除了2019年網(wǎng)易出售考拉業(yè)務(wù)導(dǎo)致凈利潤暴增影響，網(wǎng)易凈利潤增速較低，且波動較大。這主要因?yàn)榫W(wǎng)易專注自研，研發(fā)費(fèi)用持續(xù)提升，加之沒有流量池，銷售費(fèi)用率也較高，此外網(wǎng)易各業(yè)務(wù)板塊（如電商、有道）也變動較大——多重因素導(dǎo)致網(wǎng)易凈利潤并不穩(wěn)定。
（二）ROE對比
數(shù)據(jù)來源：Wind，筆者制圖
總體而言，騰訊網(wǎng)易ROE雙雙下滑。讓人驚訝的是，今年前三季度，二者ROE水平差距已極小。
通過杜邦分析（ROE=凈利潤*權(quán)益乘數(shù)*資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率）我們可以看出：
數(shù)據(jù)來源：Wind，筆者制表
2020年騰訊ROE（凈資產(chǎn)收益率）高達(dá)28.12%，大幅高于網(wǎng)易的16.8%，主要原因在于網(wǎng)易凈利率僅騰訊一半，以及網(wǎng)易權(quán)益乘數(shù)較低（也即整體負(fù)債率低）。
今年前三季度，騰訊網(wǎng)易ROE大幅縮小，從近12個點(diǎn)縮小至3個點(diǎn)！原因在于騰訊凈利率有所下滑，而網(wǎng)易凈利率反而略微提升，加之網(wǎng)易資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率（即公司整體運(yùn)營效率）大幅高于騰訊，權(quán)益乘數(shù)也與騰訊縮小了差距，二者ROE水平差距大幅縮小。
(三）一句話小結(jié)：
騰訊網(wǎng)易營收增速逐漸接近，但后者凈利潤不穩(wěn)定，然而今年以來網(wǎng)易的投資價值有所提升，且接近騰訊——“萬年亞軍”會上演逆襲嗎？
二、游戲營收、盈利能力對比
（一）游戲業(yè)務(wù)營收增速對比
數(shù)據(jù)來源：騰訊網(wǎng)易財報，筆者制圖
從騰訊網(wǎng)易游戲業(yè)務(wù)營收增速來看，差距并不明顯，騰訊游戲業(yè)務(wù)2016—2020年5年復(fù)合增長率為21.8%，網(wǎng)易游戲則為18.2%。然而，就是這3.6%的差距，讓二者游戲營收體量差距從2016年的400億逐漸擴(kuò)大至2020年的1000億——騰訊作為游戲霸主仍非常強(qiáng)勁。
2020年騰訊游戲業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式的同比增長36%，而網(wǎng)易僅同比增長17.7%。這主要因?yàn)轵v訊游戲國內(nèi)外手游（尤其是《和平精英》、《王者榮耀》及《PUBG Mobile》等）的收入增長，以及收購Supercell的影響。
數(shù)據(jù)來源：騰訊網(wǎng)易財報、Wind，筆者制圖
2021年前三季度，騰訊游戲由于此前基數(shù)較高，加之國內(nèi)政策因素，增速大跌至11.4%（不及總營收增速19.4%）。網(wǎng)易游戲增速則也跌至10.2%（不及總營收增速17.3%），兩項(xiàng)數(shù)值都不及各自前三季度總營收增速，也不及其它業(yè)務(wù)增速——各自游戲業(yè)務(wù)反而拖了后腿。
由此可見，國內(nèi)版號政策以及對未成年人游戲監(jiān)管趨嚴(yán)，確實(shí)讓兩家游戲巨頭業(yè)務(wù)承壓——國內(nèi)游戲市場，或再難有驚喜。
（二）游戲業(yè)務(wù)毛利率對比
數(shù)據(jù)來源：騰訊網(wǎng)易財報，筆者制圖
從騰訊網(wǎng)易游戲業(yè)務(wù)毛利率來看，網(wǎng)易由于專注自研，網(wǎng)絡(luò)游戲業(yè)務(wù)毛利率高達(dá)60%，且持續(xù)穩(wěn)步提升，2021年前三季度再次升至歷史最高值的65%。騰訊則恰恰相反，有大量代理游戲需要分成，因此增值服務(wù)業(yè)務(wù)（含游戲）毛利率從65%下滑至53%水平，但目前較為穩(wěn)定。
此外，這也與各自游戲主要付費(fèi)點(diǎn)有關(guān)：騰訊游戲的付費(fèi)點(diǎn)傾向于外觀/人設(shè)/劇情，即“為愛付費(fèi)”，憑借龐大的社交流量推高收入；網(wǎng)易游戲的付費(fèi)點(diǎn)則圍繞著與戰(zhàn)斗有關(guān)的數(shù)值，即所謂“為贏付費(fèi)”，憑借游戲品質(zhì)吸金。明顯，網(wǎng)易的游戲“氪度”更高。
兩家游戲業(yè)務(wù)毛利率，都大幅高于總體毛利率——游戲業(yè)務(wù)雖然收入漲不動了，但仍是利潤“印鈔機(jī)”。
（三）出海情況對比
不出海就出局，早已成為行業(yè)真諦。海外收入，是兩家游戲巨頭游戲業(yè)務(wù)未來主要的增長點(diǎn)。
1從業(yè)績層面對比：騰訊游戲超19%，網(wǎng)易游戲超11%收入來自海外
騰訊財報顯示：自今年第三季起，騰訊將本土市場游戲和國際市場游戲的收入作為增值服務(wù)業(yè)務(wù)的新增子分部披露，以反映國際市場游戲業(yè)務(wù)規(guī)模的不斷擴(kuò)大。騰訊信心十足，成績?nèi)绾?？第三季騰訊國際市場游戲收入增長20%至人民幣113 億元，或按固定匯率計算增長28%，由于《Valorant》及《部落沖突》等游戲表現(xiàn)強(qiáng)勁。
網(wǎng)易最早在2018年Q3的財報上公布了海外游戲業(yè)務(wù)的收入，當(dāng)時這個比例首次超過了游戲凈收入的10%，且營收主要來自于日本。到了2019年香港上市的時候，這個比例達(dá)11%，但至今為止這個比例仍未更新。網(wǎng)易的海外業(yè)務(wù)主要是日本和北美市場，其未來目標(biāo)是將海外收入占比擴(kuò)大至50%。
來源：網(wǎng)易港股招股書
根據(jù)DataEye研究院預(yù)計，騰訊今年前三季度海外游戲收入約250億—300億元人民幣，占游戲業(yè)務(wù)營收約19%—22%。而網(wǎng)易前三季度海外游戲收入約占網(wǎng)絡(luò)游戲業(yè)務(wù)的11%—15%?？紤]到國內(nèi)版號審批收緊，DataEye研究院預(yù)計未來騰訊網(wǎng)易在國內(nèi)立項(xiàng)階段的游戲?qū)⒊掷m(xù)減少，而針對海外的游戲項(xiàng)目立項(xiàng)將大幅增加，海外收入占比都將持續(xù)上升，在財報中單獨(dú)披露海外數(shù)據(jù)或?qū)⒊蔀橹髁鳌?/p>
2從產(chǎn)品層面對比：騰訊久居榜首，網(wǎng)易高速增長。
2021上半年，根據(jù)SensorTower數(shù)據(jù)，中國手游海外收入TOP30中，騰訊的《PUBG MOBILE》（和平精英）登頂，《使命召喚手游》位列第6。而網(wǎng)易的《荒野行動》位列第7、《第五人格》第27、《明日之后》第29。
到了下半年，騰訊出海產(chǎn)品依舊“能打”，10月中國手游海外收入TOP30中，《PUBG MOBILE》依舊是冠軍，《使命召喚手游》位列第3，而網(wǎng)易的《荒野行動》位列第10。
值得注意的是：收入增量方面，網(wǎng)易旗下SLG新游《The Lord of the Rings: War》9月底登陸海外市場以來，收入穩(wěn)步增長，并躍升至10月出海收入增長榜單第4名。與《指環(huán)王》IP強(qiáng)大的號召力相符，目前該游戲收入前三的市場為美國、德國和英國，分別貢獻(xiàn)10月收入的43.2%，9.6%和9.4%。《哈利波特：魔法覺醒》9月上線后，連續(xù)多日位居中國iOS暢銷榜和下載榜榜首。
數(shù)據(jù)來源：SensorTower
3從資本層面來看：騰訊遍布全球，網(wǎng)易投資加速。
投資，對于騰訊自是不必多說，2021上半年騰訊投了63家文娛企業(yè)（企查查數(shù)據(jù)）。劉熾平本就是投行出身，幾乎讓騰訊的資本遍及全球主要游戲廠商。以“吃雞”類手游為例，制作《堡壘之夜》的Epic Games、制作《使命召喚》的動視暴雪、制作《Free Fire》的Garena、制作《PUBG: NEW STATE》的Krafton等國外游戲企業(yè)，背后都有騰訊參股或控股。通過海外投資，騰訊成為了“吃雞”類手游背后最大的贏家。
而網(wǎng)易同樣也在加大投資力度，近年投資活動現(xiàn)金流量凈額有大幅增長趨勢：2019年同比增長57%、2020年同比增長32%。從2017年開始，網(wǎng)易投資活動現(xiàn)金流量凈額已連續(xù)4年超過經(jīng)營活動現(xiàn)金流量凈額，2020年超出17.3%——收到的錢全都投出去，并且還動用賬上現(xiàn)金進(jìn)行投資。作為對比，騰訊2017年以來投資活動現(xiàn)金流量凈額與經(jīng)營活動現(xiàn)金流量凈額基本持平。2021年是網(wǎng)易投資動作最頻繁的一年。截至11月網(wǎng)易在文娛領(lǐng)域的投資事件合計達(dá)到17起，其中8起在國外（主要是美國）。2021前三季度，網(wǎng)易投資活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額為正數(shù)，說明處置了部分資產(chǎn)，產(chǎn)生了凈收益。
數(shù)據(jù)來源：Wind，筆者制圖（此類數(shù)據(jù)在財報中為負(fù)數(shù)，即資金流出，為方便計算增長情況圖中統(tǒng)計為正數(shù)）
（四）一句話小結(jié)：
騰訊網(wǎng)易游戲業(yè)務(wù)增長乏力，但仍是“暴利”；海外市場大有可為，騰訊資本遍布全球，產(chǎn)品久居出海收入榜首，而網(wǎng)易投資加速，產(chǎn)品收入高速增長，《哈利波特》、《指環(huán)王》目前勢如破竹。
三、研發(fā)對比
研發(fā)，決定了游戲業(yè)務(wù)的未來，影響長期趨勢。
（一）對比騰訊、網(wǎng)易、暴雪研發(fā)費(fèi)用率
游戲行業(yè)，研發(fā)向來看齊暴雪。
從騰訊網(wǎng)易研發(fā)費(fèi)用率來看，二者均整體提升，但提升速度不可同日而語。
數(shù)據(jù)來源：Wind，筆者制圖
騰訊前三季度研發(fā)費(fèi)用率為9.1%，穩(wěn)中有進(jìn)，中規(guī)中矩。研發(fā)一直不是騰訊強(qiáng)項(xiàng)，但近年來大幅改善，其采取代理+自研雙輪戰(zhàn)略，對研發(fā)能力并沒有太高要求。
網(wǎng)易2020年研發(fā)費(fèi)用率已與動視暴雪持平，前三季度更是高達(dá)16.2%，首次超越動視暴雪。然而，也正因?yàn)檠邪l(fā)費(fèi)用、銷售費(fèi)用的飆升，網(wǎng)易的凈利潤持續(xù)承壓，前三季度凈利潤僅同比增長0.6%，第三季度也僅增長6%?？梢?，網(wǎng)易正在犧牲當(dāng)下凈利潤押注未來——網(wǎng)易在“憋大招”。
（二）待發(fā)布的游戲/品類
從騰訊網(wǎng)易目前公布的儲備游戲（不完全統(tǒng)計）來看：
DataEye研究院不完全統(tǒng)計，騰訊至少有47款游戲等待上線或正在公測，版號獲取比例約40%；網(wǎng)易則至少有21款，版號獲取比例約47%。其中，騰訊MMORPG、動作格斗類RPG、經(jīng)營模擬策略類游戲占比較高，而網(wǎng)易品類總體較均衡，MMORPG、動作格斗類RPG、射擊類游戲占比較高。
具體到產(chǎn)品，騰訊更善于移植、復(fù)制、重新組合已成功的游戲或玩法，最吸金的《王者榮耀》、《英雄聯(lián)盟》、《和平精英》均是如此。騰訊儲備游戲數(shù)量龐大，但《英雄聯(lián)盟》級別的頂級“王牌”較少。TapTap上預(yù)約超過百萬的有兩款，其一為《黎明覺醒》，該游戲?yàn)轵v訊光子自研，基于虛幻引擎4，定位為真實(shí)開放世界生存手游。其二為騰訊代理的《地下城與勇士M》有望成為下一個吸金頂流。
騰訊目前已將《王者榮耀》、《英雄聯(lián)盟》、《和平精英》，三張“王牌”悉數(shù)打出，之后的重心或?qū)⒁浦寥钣螒虻某掷m(xù)運(yùn)營與全球化，《地下城與勇士M》有望與前三者湊成“騰訊新四大名著”，但不斷跳票，或是騰訊“藏起鋒芒”？
網(wǎng)易精于自研與玩法創(chuàng)新，對自身擅長的MMO、RPG情有獨(dú)鐘，且持續(xù)增加研發(fā)費(fèi)用率。網(wǎng)易手中還有《暗黑破壞神：不朽》、《倩女幽魂隱世錄》、《陳情令》等大IP，加之獲取版號比例較高，未來的重心或是在鞏固“西游IP”的基礎(chǔ)上持續(xù)推出新游，或再次跑出如《陰陽師》的“黑馬”。其中《暗黑破壞神：不朽》是唯一一款TapTap上預(yù)約超過百萬的游戲，但該IP在海外同樣火爆，預(yù)計將成為《指環(huán)王》《哈利波特》系列之后，網(wǎng)易又一出海力作。
數(shù)據(jù)來源：TapTap、公開報道，筆者制圖
騰訊重注經(jīng)營模擬策略類游戲，或是因?yàn)橐恢睕]有該品類爆款，而網(wǎng)易或許因已有較為成功的《率土之濱》，因此在這一品類上布局并不多。
過去，騰訊依靠強(qiáng)大的社交流量，自然而然地走向高DAU、強(qiáng)調(diào)熟人之間協(xié)作和對抗的競技游戲，而不是低DAU、強(qiáng)調(diào)游戲內(nèi)部社交的MMO游戲。競技游戲的付費(fèi)滲透率和ARPU從來就沒有MMO那么高，過去騰訊依靠龐大的用戶基數(shù)支撐收入。如今，騰訊均衡布局，邁入了網(wǎng)易主場。
（三）一句話總結(jié)
騰訊研發(fā)費(fèi)用率穩(wěn)步提升，待發(fā)布的游戲布局均衡，侵入網(wǎng)易“主場”，但“王牌”級游戲較少；網(wǎng)易研發(fā)費(fèi)用率快速飆升，首次超越暴雪，儲備的游戲主要鞏固優(yōu)勢領(lǐng)域，《暗黑破壞神》出?？善冢掠纹毡槠囟取?/strong>
四、營銷對比
營銷，決定了游戲業(yè)務(wù)的當(dāng)下，左右短期趨勢。
（一）銷售費(fèi)用對比
從騰訊網(wǎng)易銷售費(fèi)用率來看，騰訊基本穩(wěn)定在7%—8%的水平，而網(wǎng)易近年卻高達(dá)14%，兩倍于騰訊。
數(shù)據(jù)來源：雪球，筆者制圖
這反映出騰訊依靠自身流量池，游戲營銷成本極低，而網(wǎng)易則主要依靠外部瀏覽。
但隨著字節(jié)系流量池的快速崛起，騰訊引以為傲的流量優(yōu)勢或成為劣勢。根據(jù)極光大數(shù)據(jù)，2021第二季度，騰訊系A(chǔ)PP整體滲透率與頭條系僅相差1—2個百分點(diǎn)，在DataEye研究院看來這一情況尤為重要。
數(shù)據(jù)來源：極光大數(shù)據(jù)
與此同時，更為嚴(yán)峻的是，騰訊在短視頻板塊布局的相對缺失，讓抖音、西瓜視頻快速崛起，憑借大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)推薦、低成本出爆款的優(yōu)勢，正在成為手游營銷的主戰(zhàn)場，顯然這一戰(zhàn)場騰訊是不愿（或難以）進(jìn)入的，即使政策要求產(chǎn)品互通，這一情況或也難以改變——“頭騰冷戰(zhàn)”對騰訊系游戲營銷極為不利。
而這一行業(yè)深刻變化，讓騰訊、網(wǎng)易乃至國內(nèi)主流游戲公司的營銷格局同時巨變——當(dāng)買量“買不動了”，借助字節(jié)系流量池進(jìn)行KOL達(dá)人營銷，進(jìn)而“彎道超車”逐漸成為手游營銷主流。
（二）平臺投放量對比
1、按平臺來看
來源：DataEye-ADX
來源：DataEye-ADX
具體從2020年來投放素材平臺選擇來看，明顯可以看出：騰訊投放前五：騰訊視頻、優(yōu)量廣告、天天快報、手機(jī)百度、騰訊新聞，有四家為騰訊系，四家合計占投放素材比例的高達(dá)51%。而字節(jié)系的穿山甲聯(lián)盟+今日頭條素材投放比例，僅10.4%。
反觀網(wǎng)易，前五均為字節(jié)系平臺，素材投放比例合計高達(dá)74.9%，其中抖音占比高達(dá)21.7%。
相對于騰訊系產(chǎn)品，字節(jié)系在大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)推薦上更具備優(yōu)勢，且本身產(chǎn)品偏娛樂的定位也更契合游戲行業(yè)。加之網(wǎng)易主推的夢幻西游網(wǎng)頁版，降低了用戶下載客戶端的時間成本同時，提升廣告入進(jìn)入后的游戲獎勵，比如網(wǎng)易在抖音上點(diǎn)贊最高、轉(zhuǎn)發(fā)最多的《夢幻西游老玩家力薦！上線送無級別神裝，全紅寶寶無限洗練！》累積投放長達(dá)200天，點(diǎn)贊數(shù)高達(dá)11.6萬、轉(zhuǎn)發(fā)量高達(dá)2108。
截圖自DataEye-ADX
那么專注投自家流量池的騰訊呢？諷刺的是，轉(zhuǎn)發(fā)量最高的騰訊游戲廣告，竟然來自字節(jié)系平臺，是一款《QQ炫舞》的廣告《爺青回！音樂一響我的青春回來了》，共有4647次轉(zhuǎn)發(fā)，主要發(fā)布在抖音、今日頭條、西瓜視頻。
截圖自DataEye-ADX
換而言之，騰訊游戲由于偏重于在自家流量平臺營銷，犧牲了一定廣告效果（當(dāng)然也節(jié)省了銷售費(fèi)用）。反倒是字節(jié)系的效果更突出，而網(wǎng)易正是抓住了字節(jié)系流量快速崛起的趨勢（當(dāng)然銷售費(fèi)用也更高）。
2、按玩法來看
數(shù)據(jù)整理自DataEye-ADX
數(shù)據(jù)整理自DataEye-ADX
從2020年來投放素材玩法來看，騰訊網(wǎng)易可謂分道揚(yáng)鑣。
騰訊主推策略類游戲（而非已非常知名《王者榮耀》、《和平精英》）。31款策略類游戲投放了4.07萬廣告素材，占比高達(dá)22%。而策略類游戲中，《鴻圖之下》占據(jù)了43%的買量素材（該游戲2020年10月21日上線，是首款由國際頂級引擎虛幻4打造的策略手游），《亂世王者》占38.85%——騰訊著名的“內(nèi)部賽馬”機(jī)制再次在策略類游戲上演。
不同于騰訊主推策略類新游，網(wǎng)易高達(dá)78.25%的素材全砸在“西游系列”老游戲，7款回合制竟然投放了高達(dá)11.25萬組素材。這其中《夢幻西游網(wǎng)頁版》占據(jù)了97.75萬的素材——騰訊以“賽馬”解決確定性問題，而網(wǎng)易用重復(fù)此前的成功來保證確定性。但舊游戲占據(jù)了大多廣告素材資源，新游怎么辦？恐怕還得靠口碑。
（三）一句話小結(jié)
騰訊依賴自有流量，主推策略類新游，不愿（或難以）進(jìn)入字節(jié)系流量池，可能錯過短視頻營銷的風(fēng)口，節(jié)省了銷售費(fèi)用但犧牲了一定營銷效果；網(wǎng)易恰恰以字節(jié)系流量平臺為主要營銷戰(zhàn)場，巨量、精準(zhǔn)，同時差異化地展開競爭，主推西游系列老產(chǎn)品，持續(xù)鞏固舊有優(yōu)勢、延續(xù)早期成功，但分配給老產(chǎn)品資源或過于集中。
五、總結(jié)
從行業(yè)的角度看：
三大因素的巨變：
1字節(jié)系正超越騰訊成為游戲營銷主要流量池，騰訊不愿（或難以）進(jìn)入；
2網(wǎng)易研發(fā)費(fèi)用首次超越動視暴雪，新游出海后勁不容小覷；
3國內(nèi)市場食之無味，海外市場方興未艾，游戲企業(yè)的資本運(yùn)作、IP積累、產(chǎn)品、本地化運(yùn)營能力再次受到考驗(yàn)，海外市場相對國內(nèi)更為公平。
這三大因素讓騰訊網(wǎng)易乃至整個游戲行業(yè)的競爭格局，悄然發(fā)生巨變！
從騰訊VS網(wǎng)易兩大巨頭來看：
近年，已經(jīng)很少有人討論“騰訊VS網(wǎng)易”這個話題；當(dāng)下最熱門的話題是“騰訊VS字節(jié)跳動”，甚至“騰訊VS米哈游”。然而，網(wǎng)易仍在游戲行業(yè)的“牌桌上”，并且仍是一位強(qiáng)勁的行業(yè)亞軍。雖然騰訊網(wǎng)易整體營收體量差距較大，但業(yè)績增速有縮小趨勢，游戲業(yè)務(wù)更是增速差距極小。
具體到騰訊網(wǎng)易內(nèi)部：
1研發(fā)（研發(fā)決定了游戲業(yè)務(wù)的未來，長期趨勢）：騰訊研發(fā)費(fèi)用率穩(wěn)步提升，待發(fā)布的游戲布局均衡，侵入網(wǎng)易“主場”，但“王牌”級游戲較少，重心或在持續(xù)運(yùn)營；網(wǎng)易研發(fā)費(fèi)用率快速飆升，首次超越暴雪，儲備的游戲主要鞏固優(yōu)勢領(lǐng)域，《暗黑破壞神》出?？善?。
2營銷（營銷決定了游戲業(yè)務(wù)的當(dāng)下，短期趨勢）：騰訊依賴自有流量，主推策略類新游并展開內(nèi)部賽馬，不愿（或難以）進(jìn)入字節(jié)系流量池，可能錯過短視頻營銷的風(fēng)口；網(wǎng)易恰恰以字節(jié)系為主要營銷戰(zhàn)場，海量、精準(zhǔn)，同時差異化地展開競爭，主推西游系列老產(chǎn)品，但分配給老產(chǎn)品資源過于集中，可能限制新品。
由此可見，三大行業(yè)因素的巨變，或已讓騰訊、網(wǎng)易差距縮小，各自已作出應(yīng)對策略。
當(dāng)騰訊將“王牌”悉數(shù)打出，而網(wǎng)易在犧牲當(dāng)下利潤“憋大招”。
當(dāng)海外市場成為新增長點(diǎn)，騰訊、網(wǎng)易甚至字節(jié)、B站、米哈游......一定程度又回到同一起跑線
——游戲公司，是時候展示真正的技術(shù)了！