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文章詳情介紹：

• 1,游戲行業(yè)深度研究：游戲市場(chǎng)的魂與魄.

游戲行業(yè)深度研究：游戲市場(chǎng)的魂與魄.

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過去幾年，國(guó)內(nèi)游戲市場(chǎng)是一個(gè)“年輕而巨大”的市場(chǎng)，以移動(dòng) 游戲?yàn)槔?根據(jù)中國(guó)音數(shù)協(xié)游戲工委(GPC)與伽馬數(shù)據(jù)(CNG)統(tǒng)計(jì)，2018 年國(guó)內(nèi)移動(dòng)游戲市場(chǎng)收入總額為1339.6億元，在 2013 年該數(shù)據(jù)僅為 112.4 億元，5 年時(shí)間完成了 10 倍以上的增長(zhǎng)。然而，2018 年移動(dòng)游戲同比增速也從 2017 年的 41.8%滑落到 15.4%，預(yù)示著其從年輕邁向成熟。

本文將涉及探討的熱點(diǎn)問題包括:

(1)版號(hào)放開之后游戲市場(chǎng)仍 需面對(duì)的問題有哪些?(2)存量用戶環(huán)境下游戲市場(chǎng)的增長(zhǎng)動(dòng) 力在哪里?(3)2019年游戲市場(chǎng)表現(xiàn)如何?(4)小游戲是否能 成為新的千億級(jí)市場(chǎng)?(5)在當(dāng)前游戲市場(chǎng)環(huán)境中哪一類游戲 公司將會(huì)擁有更好的成長(zhǎng)空間?等等。

一、游戲是怎樣煉成的?

游戲產(chǎn)品的生命周期及組成要素

游戲是怎樣煉成的?對(duì)于看清游戲市場(chǎng)，這是一個(gè)很基本又很重要的問題。按照游戲產(chǎn)品生命周期的演變， 我們大致可以將其分為研發(fā)和運(yùn)營(yíng)兩大部分。一般而言研發(fā)包含了 DEMO、Early Alpha、Alpha、Early Beta、 Close Beta 以及 Open Beta 等眾多階段(根據(jù)不同 CP 廠商的內(nèi)部情況會(huì)略有變化)，而運(yùn)營(yíng)涉及了評(píng)估階段、運(yùn) 營(yíng)籌備、運(yùn)營(yíng)初期、正式運(yùn)營(yíng)、維持運(yùn)營(yíng)、項(xiàng)目終止等不同狀態(tài)。

從組成要素而言，游戲研發(fā)除了項(xiàng)目經(jīng)理負(fù)責(zé)研發(fā)設(shè)計(jì)的整個(gè)計(jì)劃和進(jìn)度外還需要“3+1”的核心要素，其 中“3”是程序(客戶端、服務(wù)器端)、策劃和美術(shù)，而“1”是指版本 QA。如果把游戲產(chǎn)品比作一個(gè)人的話， 那么策劃就是中樞神經(jīng)系統(tǒng)，服務(wù)器是骨骼、客戶端是肌肉、美術(shù)則相當(dāng)于皮膚，這也正是所謂“換皮產(chǎn)品” 名稱的來源。

策劃主要包含成長(zhǎng)線、傷害平臺(tái)、行為控制及交互等內(nèi)容。其中成長(zhǎng)線是策劃設(shè)計(jì)的重中之重，涉及整個(gè) 游戲的數(shù)值體系，行為控制包含游戲 PVE、PVP 的模式及付費(fèi)機(jī)制，交互屬性決定游戲是需求型、友好型還是 對(duì)抗型等等。程序主要包括服務(wù)器、客戶端、DB 以及配置文件等。其中 GS(服務(wù)器)對(duì)玩家游戲流暢性體驗(yàn) 影響最大，客戶端主要影響易用性，DB 是游戲物品、技能、人物、怪物等信息的統(tǒng)一載體，而配置文件則影響 游戲的地圖屬性和地圖跳轉(zhuǎn)等內(nèi)容。美術(shù)主要包含角色設(shè)計(jì)、場(chǎng)景設(shè)計(jì)、風(fēng)格及技術(shù)定位、特效制作、版本整 合等內(nèi)容。美術(shù)影響玩家對(duì)游戲的直觀感受，隨著游戲玩家群體的擴(kuò)張以及女性玩家占比的上升，美術(shù)在游戲 產(chǎn)品中的重要性日漸提高。

游戲運(yùn)營(yíng)可歸納為“6+1”組成，“6”是指市場(chǎng)宣傳、新手、活動(dòng)、事件、商城、版本，“1”是指運(yùn)維。除 此之外，部分運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)中還會(huì)包含運(yùn)營(yíng)美術(shù)、數(shù)據(jù)分析以及海外專員等相關(guān)人員。、

游戲行業(yè)的一個(gè)核心和三個(gè)基本點(diǎn)

新年伊始，無論是資本市場(chǎng)還是產(chǎn)業(yè)圈的朋友都會(huì)關(guān)注各行業(yè)新一年的增長(zhǎng)空間，游戲行業(yè)也是如此。然 而，對(duì)于游戲行業(yè)的預(yù)測(cè)時(shí)常會(huì)存在較大的偏差，因?yàn)橛螒蚴且粋€(gè)對(duì)新技術(shù)較為敏感又與內(nèi)容高度相關(guān)的行業(yè)。 宏觀層面，技術(shù)變革、渠道演變、類型創(chuàng)新以及政策變動(dòng)等都會(huì)對(duì)市場(chǎng)整體帶來巨大影響。而微觀層面，一款 游戲的成功與否、流水天花板的高低與 IP 屬性、畫面質(zhì)量、核心玩法、市場(chǎng)營(yíng)銷甚至運(yùn)營(yíng)事故等都息息相關(guān)。 再加上短短幾年內(nèi)買量、渠道對(duì)賭、流水自充、榜單優(yōu)化、分包洗量等眾多層出不窮的新玩法，游戲行業(yè)總給 人一種霧里看花的感覺。

那么，到底應(yīng)該從哪些角度觀察游戲市場(chǎng)?觀察游戲市場(chǎng)的核心又是什么呢?

我們認(rèn)為，要看清游戲市場(chǎng)只要圍繞“一個(gè)核心”和“三個(gè)基本點(diǎn)”，其中“一個(gè)核心”指的是“PRAPA” 分析方法，“三個(gè)基本點(diǎn)”分別指“用戶”、“資金”及“產(chǎn)品”。

“PRAPA”方法是研究游戲產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)的主要線索，而抓住用戶、資金和產(chǎn)品三個(gè)要素就可以找到游 戲市場(chǎng)表象下的內(nèi)在邏輯。游戲市場(chǎng)的變遷往往是由用戶驅(qū)動(dòng)，資金決定著游戲市場(chǎng)每一輪的興衰演變，而產(chǎn) 品更是游戲市場(chǎng)一切的起源。

游戲行業(yè)的核心:PRAPA

一款新游戲的上線總是伴隨著眾多的運(yùn)營(yíng)參數(shù)，首日新增、次日留存、七日留存、付費(fèi)率、ARPU、ARPPU、LTV、下載量、充值流水、消費(fèi)流水......我們是否總被紛繁的指標(biāo)弄得頭暈眼花?實(shí)際上，游戲行業(yè)的數(shù)據(jù)分 析有一條清晰的脈絡(luò)，而沿著這條脈絡(luò)去看這一切就會(huì)變得井井有條。這條脈絡(luò)就是 PC 網(wǎng)游階段誕生的“PRAPA” 分析方法。

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PRAPA模型誕生于端游時(shí)代，由以下五個(gè)單詞的首字母組成:

(1)P-Promotion:用戶推廣，包含用戶推廣數(shù)量以及獲取成本。

(2)R-Register:注冊(cè)用戶，Register是一個(gè)寬泛的定義，代表的是游戲首次登錄的用戶，在移動(dòng)游戲中， 則代表首次打開的用戶。

(3)A-Active:活躍用戶，代表登錄游戲的用戶數(shù)，即活躍用戶數(shù)。(4)P-Pay:付費(fèi)用戶，為游戲付費(fèi)的用戶，代表收益類指標(biāo)。(5)A-ARPU:Average Revenue Per User，平均每用戶收益，代表用戶付費(fèi)價(jià)值。

PRAPA體系圍繞在投入和回報(bào)層面分析游戲營(yíng)運(yùn)的整體狀態(tài)。與 AARRR 模型不同，PRAPA 重視社交病 毒傳播，同時(shí)強(qiáng)化分析營(yíng)銷推廣的作用。因此當(dāng)游戲在移動(dòng)市場(chǎng)中，用戶的獲取方式從網(wǎng)吧地推、品牌硬廣轉(zhuǎn) 變?yōu)榧兇獾囊苿?dòng)端流量后，PRAPA 方法仍然適用，并且擁有很高的效果檢測(cè)和分析效率。

PRAPA方法的本質(zhì)是對(duì)用戶進(jìn)入游戲，注冊(cè)，留下來，活躍游戲進(jìn)而付費(fèi)的整個(gè)過程進(jìn)行數(shù)據(jù)追蹤，精準(zhǔn) 把控“Come->Stay->Pay”的整個(gè)過程。這些參數(shù)一方面可以作為游戲運(yùn)營(yíng)的參照，另一方面也為我們分析產(chǎn)品 品質(zhì)及提前把控游戲流水表現(xiàn)提供了較好的基礎(chǔ)。

COME:P->R

市場(chǎng)推廣往往決定了游戲上線初期的體量大小，一般在產(chǎn)品上線前三到六個(gè)月就會(huì)開始運(yùn)作并且在游戲上 線后仍會(huì)保持投入，有的重點(diǎn)產(chǎn)品甚至提前一年多就會(huì)開始做市場(chǎng)預(yù)熱。市場(chǎng)推廣主要有硬推廣、軟性投放、 線下地推、活動(dòng)視頻以及異業(yè)合作五大方面組成。

硬推廣指的是在各個(gè)節(jié)點(diǎn)主流媒體和渠道上的廣告排期和素材替換;軟性投放指的是在 SNS 社區(qū)以及各大 論壇進(jìn)行主題投放，包括撰寫特定軟文在論壇中進(jìn)行話題炒作，比如逆水寒“陰陽師的隔壁項(xiàng)目組”的軟文投 放;地面推廣指的是在公測(cè)前期及公測(cè)期間進(jìn)行各種地面活動(dòng)的開展和宣傳，常見于網(wǎng)吧、校園等;活動(dòng)視頻 早期主要指的是各種線上視頻元素和活動(dòng)的策劃及事件炒作，近年來隨著游戲直播的興起，通過知名主播進(jìn)行 直播推廣也成為其主要方式;異業(yè)合作指的是通過推出主題產(chǎn)品、開主題餐廳等方式與異業(yè)達(dá)成深度合作，比 如王者榮耀與 KFC、麥當(dāng)勞在廣州、深圳、上海等地開設(shè)主題餐廳等。

P->R階段是游戲產(chǎn)品的起跑線，幾乎一大半的產(chǎn)品在該階段就確定了其上線后的大致流水體量，從市場(chǎng)推 廣投入的多少也可以看出公司對(duì)該產(chǎn)品上線后表現(xiàn)的期望值高低。在游戲推廣階段，我們常常會(huì)聽到“吸量”、 “單用戶成本”等詞匯，這常常可以用來衡量該階段的工作是否成功。P->R階段預(yù)約、預(yù)注冊(cè)的用戶規(guī)模與產(chǎn) 品上線后總用戶規(guī)模成正相關(guān)，很多現(xiàn)象級(jí)的產(chǎn)品在該階段就初現(xiàn)端倪，如《亂世王者》預(yù)約人數(shù)超1000萬、 《刺激戰(zhàn)場(chǎng)》預(yù)約人數(shù)破 4000 萬等。而用戶的獲取成本對(duì)游戲產(chǎn)品相同預(yù)算下的獲取用戶量以及上線后盈利壓 力等都有較大影響，會(huì)側(cè)面影響公司對(duì)該產(chǎn)品后續(xù)市場(chǎng)推廣的投入力度，進(jìn)而影響其最終上線后的流水規(guī)模。 據(jù)調(diào)研了解，2018年國(guó)內(nèi)年輕度休閑游戲平均用戶成本安卓約為 15-35 元，蘋果約為 20-40 元左右。而重度游 戲安卓平均約為 50-70元，蘋果約 80-120 元左右，部分產(chǎn)品甚至?xí)_(dá)到 200 元以上。

成功的市場(chǎng)推廣能放大產(chǎn)品的價(jià)值，甚至在一定程度上彌補(bǔ)產(chǎn)品本身質(zhì)量的不足。在這一點(diǎn)上頁游時(shí)代“買 量”起家的公司以及騰訊、B站等本身具有較強(qiáng)推廣渠道的公司有較大的優(yōu)勢(shì)。

因?yàn)橛形⑿拧⑹?Q、應(yīng)用寶等強(qiáng)大的自有流量，騰訊不需要花費(fèi)高價(jià)的市場(chǎng)費(fèi)就能為其發(fā)行的游戲?qū)氤?足的流量。這是其在 P->R階段擁有強(qiáng)大護(hù)城河的原因之一。而騰訊之所以強(qiáng)大的另一個(gè)原因則是豐富的用戶行 為數(shù)據(jù)使得其能夠較為精準(zhǔn)地進(jìn)行游戲推送和導(dǎo)流。在P->R階段，用戶流量的“質(zhì)量”和“數(shù)量”是同樣重要 的兩個(gè)指標(biāo)。對(duì)于游戲“買量”公司而言，其核心競(jìng)爭(zhēng)力便是找到便宜的、正確的流量，并進(jìn)行良好的投入和 產(chǎn)出控制，這一點(diǎn)我們?cè)?4.2節(jié)中會(huì)再次探討。

除了出奇制勝的宣發(fā)方案和強(qiáng)大的自有渠道之外，為游戲購買知名 IP 也是在 P->R 階段建立優(yōu)勢(shì)的常見方 法。知名 IP 配合充足的廣告投放往往能為游戲產(chǎn)品帶來大量的流量，但這并不能確保其一定會(huì)取得好成績(jī)。回 顧過去幾年市場(chǎng)上的 IP產(chǎn)品，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)“端轉(zhuǎn)手”IP 的成功率會(huì)比跨界 IP 的成功率高不少，這其中核心原 因就是前述“數(shù)量”和“質(zhì)量”的差別。端游或者主機(jī) IP 所承載的用戶流量往往是成熟的老玩家群體，他們轉(zhuǎn) 化到新游的概率會(huì)大很多，而“影視”、“動(dòng)漫”、“綜藝”等 IP 所承載的流量很多并不是游戲的目標(biāo)用戶群，這 使得其轉(zhuǎn)化、留存的幾率大大降低。當(dāng)然，很多跨界 IP 的失敗與很多中小 CP 廠商“換皮賺快錢”的策略不無 關(guān)系。對(duì)于游戲、影視等文化產(chǎn)業(yè)而言，當(dāng)其變成一個(gè)依賴題材和 IP“洗用戶、賺快錢”生意的時(shí)候，不光廠 家自身難以賺錢甚至整個(gè)市場(chǎng)都會(huì)走下坡路，2014年的頁游市場(chǎng)和 2015 年的電影市場(chǎng)都是很好的例子。

STAY:R->A

用戶進(jìn)入游戲只是第一步，留存下來的用戶才能真正產(chǎn)生價(jià)值。在聊到某款游戲的用戶情況時(shí)，我們會(huì)更 多地聽到 DAU、MAU 等指標(biāo)，而不是總注冊(cè)用戶數(shù)。而當(dāng)P->R階段新進(jìn)用戶數(shù)穩(wěn)定時(shí)，影響 DAU 及 MAU 的主要因素就是留存率。因此，在R->A階段，CP 及發(fā)行方會(huì)用次日留存、七日留存、月留存等指標(biāo)去觀察游 戲的用戶健康度。

R->A階段考驗(yàn)的是一個(gè)游戲及其運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)對(duì)于新手引導(dǎo)、活動(dòng)設(shè)計(jì)以及版本更迭的掌控能力。新手引導(dǎo)是 否完善直接決定了當(dāng)期的用戶留存情況，活動(dòng)設(shè)計(jì)為階段性的留存提供保障，而好的版本更迭往往能夠讓游戲 活躍度大幅上升，但也出現(xiàn)過不少版本更迭出現(xiàn)事故而導(dǎo)致游戲活躍一蹶不振的案例。

R->A階段的數(shù)據(jù)研究，有兩個(gè)點(diǎn)容易造成誤解:(1)DAU、MAU 與游戲品類有極大關(guān)聯(lián)，不同類型的游 戲沒有可比性;(2)次日留存、七日留存等數(shù)據(jù)的對(duì)比要注意測(cè)試階段，如內(nèi)測(cè)與渠道測(cè)試的數(shù)據(jù)不可混為一 談。

不同品類游戲的 DAU 衡量標(biāo)準(zhǔn)有較大區(qū)別，因?yàn)楦顿M(fèi)率以及 ARPU 值的水平往往受品類影響較大。對(duì)于 現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品而言，休閑類的產(chǎn)品 DAU 一般會(huì)破千萬，如《開心消消樂》峰值約 3000 萬，《球球大作戰(zhàn)》超 1000 萬等。競(jìng)技類的產(chǎn)品頭部效應(yīng)會(huì)比較明顯，如 MOBA 類手游中《王者榮耀》峰值DAU過 1.3 億，而除此之外的二線 MOBA 如《光影對(duì)決》、《自由之戰(zhàn)》等，一般能有幾百萬 DAU 就算合格了。MMO 類的產(chǎn)品上線初期 會(huì)比較高，隨后進(jìn)入穩(wěn)定狀態(tài)，一般而言 MMO 類產(chǎn)品 DAU 能穩(wěn)定在百萬以上就能算現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品，如《楚留香》、 《倩女幽魂》等知名 MMO產(chǎn)品在進(jìn)入穩(wěn)定期后 DAU 多在 100 萬-150 萬之間。SLG 的買量周期比較長(zhǎng)，不少 產(chǎn)品上線后 DAU有一個(gè)較長(zhǎng)的爬坡期，現(xiàn)象級(jí)的 SLG 產(chǎn)品 DAU 能達(dá)到幾百萬。在觀察新上線產(chǎn)品DAU水平 時(shí)，MMO 以及卡牌類的重度產(chǎn)品次日留存和七日留存等數(shù)據(jù)有較好的參考價(jià)值，休閑競(jìng)技以及 SLG 類的產(chǎn)品 需要更多地關(guān)注月度數(shù)據(jù)。

次日留存、七日留存等數(shù)據(jù)的對(duì)比要注意測(cè)試階段，如內(nèi)測(cè)與渠道測(cè)試的數(shù)據(jù)不可混為一談。一般而言， 對(duì)于一個(gè)休閑競(jìng)技類手游，如果次留能達(dá)到 50%以上，七留達(dá)到 30%以上，月留存在 10%上就算很不錯(cuò)。而對(duì) 于 MMO、卡牌等重度品類來說次留 40%以上，七留 20%以上，月留 5%以上就算比較好了。2016 年，一款名 為《圣斗士星矢:重生》的產(chǎn)品在測(cè)試期間達(dá)到次日留存55%，三日留存 33%，七日留存22%的好成績(jī)，成為 了經(jīng)典 IP 的重生之作，不少研發(fā)團(tuán)隊(duì)專門內(nèi)部對(duì)該游戲進(jìn)行了剖析學(xué)習(xí)。

但是當(dāng)我們研究一些新游產(chǎn)品時(shí)，經(jīng)常能看到某款游戲測(cè)試階段次日留存達(dá)到 70%多的新聞稿，甚至還會(huì) 有 80%，90%的說法。這是為什么呢?在本文第一章中有提到，游戲研發(fā)需經(jīng)歷 DEMO、EARLY ALPHA、ALPHA、 EARLY BETA 等眾多階段，一般在不同階段都會(huì)安排一定規(guī)模的測(cè)試。比如《傳奇世界》手游在內(nèi)測(cè)階段曾組 織過幾百位《傳奇世界》端游老玩家以及部分內(nèi)部員工進(jìn)行測(cè)試，得到的次留數(shù)據(jù)達(dá)到90%。這些前期的測(cè)試 由于測(cè)試樣本量較小，測(cè)試用戶群的屬性會(huì)對(duì)測(cè)試結(jié)果有較大的影響，所以適合拿來做橫向的對(duì)比。所以在進(jìn) 行留存數(shù)據(jù)對(duì)比時(shí)一定要先確認(rèn)是接入渠道 SDK 后進(jìn)行的測(cè)試結(jié)果，在此基礎(chǔ)上可以按照上方所述的數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn) 進(jìn)行對(duì)比判斷。

PAY:A->P->A

在 COME->STAY->PAY 的整個(gè)環(huán)節(jié)中，讓用戶完成付費(fèi)是最后一步，也是最核心的一步。不少游戲在 COME 和 STAY 兩步做的很好，但卻在這一步折戟成沙。有的是因?yàn)椤翱印蓖诘奶珳\空有留存收入?yún)s不達(dá)預(yù)期，有的 是因?yàn)榧庇谔嵘顿M(fèi)卻因此破壞了游戲的生態(tài)。比如 2015 年網(wǎng)易的《亂斗西游》因?yàn)榧庇谔嵘顿M(fèi)，嘗試在MOBA玩法中加入“內(nèi)丹”和“升星”兩條成長(zhǎng)線，結(jié)果使得游戲平衡性被破壞，用戶活躍快速下跌。這便是 犯了第二個(gè)類型的錯(cuò)誤。

而博瑞傳播于 2017 年暑期上線的《戰(zhàn)地指揮官》，則是走了相反的極端出現(xiàn)了第一個(gè)類型的問題，該產(chǎn)品 以 TCP+RTS為玩法核心，戰(zhàn)爭(zhēng)題材為美術(shù)主題，上線初期就依靠口碑效應(yīng)獲得了大量的下載注冊(cè)。并且較高的 游戲品質(zhì)使其擁有良好的留存率。但是《戰(zhàn)地指揮官》的付費(fèi)系統(tǒng)卻沒有做好，其取消了《皇室戰(zhàn)爭(zhēng)》的卡牌 升級(jí)模式，只做了抽卡和建筑皮膚兩條成長(zhǎng)線，兩條成長(zhǎng)線深度都很淺，通過長(zhǎng)時(shí)間游戲獲取的獎(jiǎng)品就能替代 付費(fèi)，并且第二條成長(zhǎng)線對(duì)用戶沒有足夠吸引力。于是雖然產(chǎn)品在幾乎沒有買量投入的情況下，游戲長(zhǎng)時(shí)間保 持了幾十萬的日活躍用戶，但是 PAY 環(huán)境表現(xiàn)很差，月 LTV 甚至只有 10元左右。最終導(dǎo)致游戲收入很快就遇 到了天花板，而較低的流水表現(xiàn)也使得發(fā)行方不敢投入更多的市場(chǎng)經(jīng)費(fèi)去擴(kuò)大用戶規(guī)模，原本有機(jī)會(huì)成為現(xiàn)象 級(jí)的產(chǎn)品最終卻折戟沉沙。

游戲產(chǎn)品的 A->P->A 環(huán)節(jié)主要由“釋放本質(zhì)需求”和“挖掘外在刺激”兩部分組成。前者考驗(yàn)產(chǎn)品研發(fā)過 程中成長(zhǎng)線和數(shù)值系統(tǒng)設(shè)計(jì)的能力，后者考驗(yàn)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)過程中對(duì)用戶需求和產(chǎn)品生命周期的把握能力。所謂釋 放本質(zhì)需求，核心可以概括為“追名逐利，愛恨情仇”八個(gè)字。可以說在游戲產(chǎn)品中玩家所有的付費(fèi)動(dòng)力均逃 不過“追名逐利，愛恨情仇”，早期的傳奇、征途等付費(fèi)點(diǎn)幾乎都圍繞著“個(gè)人榮耀”和“江湖矛盾”去設(shè)計(jì)， 而近幾年的二次元卡牌游戲以及新一代 MMO 則對(duì)“為愛付費(fèi)”做了更多的開發(fā)。一個(gè)游戲產(chǎn)品的付費(fèi)系統(tǒng)做 的是否好，一方面取決于系統(tǒng)策劃對(duì)于這八個(gè)字的把握能力，另一方面則取決于數(shù)值策劃對(duì)于系統(tǒng)每條成長(zhǎng)線 的成長(zhǎng)節(jié)奏以及各成長(zhǎng)線之間平衡度的掌控力。這一點(diǎn)實(shí)際上也體現(xiàn)了公司研發(fā)團(tuán)隊(duì)的產(chǎn)品能力，比如大部分MMO產(chǎn)品付費(fèi)率做到 10%就算不錯(cuò)了，而網(wǎng)易的很多 MMO 產(chǎn)品卻能夠做到 20%左右。

所謂的挖掘外在需求則指的是游戲產(chǎn)品在運(yùn)營(yíng)過程中，通過精彩紛呈的活動(dòng)來刺激玩家的付費(fèi)。我們常常 看到一些老產(chǎn)品在特定的時(shí)間段內(nèi)暢銷榜排名大幅上升，這就是運(yùn)營(yíng)活動(dòng)帶來的影響。玩過游戲的朋友一定深 有感觸，每到特定節(jié)日大部分游戲都會(huì)有促銷活動(dòng)，在活動(dòng)中玩家可以購買特定節(jié)日禮包獲得比平常性價(jià)比更 高的物品、抽到節(jié)日特定的卡牌和裝備以及折扣價(jià)購買道具和充值優(yōu)惠等等。在游戲運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)中，往往有專門 的活動(dòng)策劃人員來負(fù)責(zé)各個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)的活動(dòng)設(shè)計(jì)。好的活動(dòng)設(shè)計(jì)能夠不斷地刺激玩家的付費(fèi)意愿，并且控制游 戲中貨幣貶值的速度和成長(zhǎng)線消耗的節(jié)奏。通過定期觀察游戲產(chǎn)品的活動(dòng)設(shè)計(jì)，不光可以追蹤其短期的流水情 況，還可以對(duì)其所處生命周期階段做大致的判斷，一般而言游戲產(chǎn)品在進(jìn)入生命周期后半段時(shí)活動(dòng)折扣的力度 會(huì)逐漸加大。

在 A->P->A 階段，主要的參數(shù)是付費(fèi)率和 ARPU 值(ARPPU 可以由兩者得出)兩項(xiàng)。不同品類的付費(fèi)率 和 ARPU 值有較大的區(qū)別。對(duì)于 MMO 和卡牌類游戲而言，付費(fèi)率做到 10%以上算比較好，對(duì)于休閑競(jìng)技產(chǎn)品 而言只要做到 5%以上就算不錯(cuò)(休閑競(jìng)技類產(chǎn)品一般更加看重活躍數(shù)據(jù))，而對(duì)于好的 SLG 產(chǎn)品來說付費(fèi)率則 需做到 15%以上。根據(jù)草根調(diào)研了解，當(dāng)前休閑類產(chǎn)品的比較好的月度 ARPPU 表現(xiàn)是在 80 元以上，卡牌類產(chǎn) 品是 500元以上，比較好的 MMO 產(chǎn)品能做到 1000 元以上，而SLG則能達(dá)到 1800 元以上甚至超過 2000 元。

通過 PRAPA 方法可以從微觀層面對(duì)產(chǎn)品收入和游戲公司經(jīng)營(yíng)情況進(jìn)行跟蹤判斷。比如當(dāng)了解了產(chǎn)品渠道 測(cè)試階段的留存率和月度 ARPU值時(shí)，可以根據(jù)游戲上線后的首日新增用戶量對(duì)其首月 MAU進(jìn)行預(yù)判，進(jìn)而 預(yù)測(cè)其首月的流水情況。再比如通過月度收入和新增用戶數(shù)可以計(jì)算平均單用戶的月度LTV值(life time value)， 然后對(duì)比其買量用戶成本，可以對(duì)產(chǎn)品的真實(shí)利潤(rùn)情況進(jìn)行判斷，有不少產(chǎn)品前期依靠持續(xù)的買量拉新可以創(chuàng) 造較高的流水，但是在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)很可能是虧錢運(yùn)營(yíng)的。通過月度留存、DAU、ARPU 等數(shù)據(jù)的追蹤可以 對(duì)其真實(shí)的盈利狀態(tài)進(jìn)行預(yù)判。

用戶帶來游戲市場(chǎng)的變遷

當(dāng)我們研究游戲市場(chǎng)時(shí)，首先應(yīng)當(dāng)去把握的一條主線就是用戶。在端游時(shí)代早期，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶主要在 網(wǎng)吧上網(wǎng)，網(wǎng)吧渠道成為產(chǎn)品推廣中最重要的一環(huán)。在《騰訊傳》中有一段將美國(guó)大學(xué)與中國(guó)網(wǎng)吧進(jìn)行對(duì)比的 文字，充分反映了用戶的重要性:“全美有 2700 多所四年制大學(xué)，任何互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品只要占領(lǐng)了其中的1/3，或者 在排名前 100 的大學(xué)中‘引爆流行’，便足以成就一家讓資本趨之若鶩的大公司。可是在中國(guó)，如果你的產(chǎn)品不 能出現(xiàn)在那 10 多萬家網(wǎng)吧的桌面上，那你永遠(yuǎn)是在自娛自樂。”為大眾所熟悉的《傳奇》、《大話西游》、《夢(mèng)幻 西游》、《征途》等產(chǎn)品早年都將網(wǎng)吧地推作為最大的市場(chǎng)投放目標(biāo)。

而當(dāng)個(gè)人電腦在用戶家中普及之后，端游廠商則將更多的精力放到了線上抽獎(jiǎng)、明星代言等方面。2005 年 到 2015 年明星代言幾乎成為知名網(wǎng)游的必須項(xiàng)。在頁游時(shí)代，騰訊憑借QQ和 QQ 空間導(dǎo)流一舉成為頁游市場(chǎng) 的稱霸者，而互聯(lián)網(wǎng)在辦公環(huán)境的大量普及無疑也是頁游市場(chǎng)興起的主要原因之一。

手游時(shí)代的游戲產(chǎn)業(yè)鏈重心前移則更能具體地反應(yīng)用戶在游戲市場(chǎng)變遷中的重要性。國(guó)內(nèi)手游市場(chǎng)是一個(gè) “年輕而又巨大”的市場(chǎng)。根據(jù)中國(guó)音數(shù)協(xié)游戲工委(GPC)與伽馬數(shù)據(jù)(CNG)統(tǒng)計(jì)，2018 年國(guó)內(nèi)移動(dòng)游戲市場(chǎng)收 入總額為 1339.6億元，在 2013 年該數(shù)據(jù)僅為 112.4 億元，5 年時(shí)間完成了 10 倍以上的增長(zhǎng)。回顧手游市場(chǎng)快 速發(fā)展的這幾年，其增長(zhǎng)動(dòng)力持續(xù)發(fā)生著變化。2013-2014 年手游市場(chǎng)處于野蠻生長(zhǎng)階段，支撐其增長(zhǎng)的主要?jiǎng)?力是智能手機(jī)帶來的大量游戲新用戶，在這個(gè)階段最受益的是創(chuàng)業(yè)小公司。2015-2016年手游市場(chǎng)的主題詞是“端 轉(zhuǎn)手，重度化”，該階段增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿碓从?PC 端硬核用戶的轉(zhuǎn)移以及上一階段中新游戲用戶從輕度游戲向 重度游戲轉(zhuǎn)化的需求，這一階段最受益的是網(wǎng)易、盛大、金山、暢游等端游時(shí)代走過來的老牌廠商。2017-2018年“競(jìng)技化，垂直化”成為市場(chǎng)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿Γ环矫妗锻跽邩s耀》、《荒野行動(dòng)》、《刺激戰(zhàn)場(chǎng)》等競(jìng)技類產(chǎn) 品成為市場(chǎng)的主旋律，另一方面《戀與制作人》、《青蛙旅行》等產(chǎn)品的爆紅反應(yīng)了女性玩家群體付費(fèi)力的崛起。

在 2013-2014 年手游市場(chǎng)早期，CP 廠商和渠道都較為零散，一款游戲的發(fā)行可能要跟大大小小上百個(gè)渠道 進(jìn)行溝通，發(fā)行商的重要性相對(duì)較高。在這個(gè)時(shí)期， 360、UC、應(yīng)用寶、百度、小米是安卓五大渠道，豌豆莢、 91 助手、安智、機(jī)峰、應(yīng)用匯等眾多第三方渠道也十分活躍，北京是非常重要的流量大本營(yíng)。

2015年開始隨著騰訊加大微信和手游對(duì)游戲產(chǎn)品的導(dǎo)流，華為、OPPO、VIVO、聯(lián)想、魅族、金立等硬核 聯(lián)盟的崛起，游戲渠道變得越來越集中。2018 年初我們草根調(diào)研了解到，硬核聯(lián)盟加上小米占國(guó)內(nèi)安卓渠道60%以上的市場(chǎng)份額，而應(yīng)用寶在微信和手 Q 的支持下獨(dú)自占有了 25%-30%的份額，渠道的集中化可見一斑。在這 個(gè)過程中渠道在產(chǎn)業(yè)鏈中的重要性不斷上升，盛大、掌趣、暢游、金山、完美等二線廠商紛紛投奔騰訊，一定 程度上就是受此驅(qū)動(dòng)。

而隨著移動(dòng)人口紅利的消失以及移動(dòng)端新玩家逐步成長(zhǎng)為老玩家，游戲市場(chǎng)的口碑效應(yīng)愈發(fā)明顯。“游戲找 用戶”正在向“用戶找游戲”演變。對(duì)于老玩家而言，浮夸的買量廣告很難產(chǎn)生吸引，因?yàn)榇蠖嗝靼c(diǎn)進(jìn)去后 真實(shí)的游戲內(nèi)容是什么。同樣“換湯不換藥”的產(chǎn)品在 R->A階段也會(huì)更加艱難，老玩家對(duì)于產(chǎn)品的美術(shù)表現(xiàn)， 模式創(chuàng)新等要求會(huì)比新玩家更高，低質(zhì)量的產(chǎn)品很難做好留存率。與市場(chǎng)效應(yīng)降低相反，在產(chǎn)品質(zhì)量上的投入 會(huì)獲得更好的回報(bào)，老玩家之間對(duì)游戲的討論會(huì)更多，好的游戲產(chǎn)品不需要大量的市場(chǎng)推廣就能夠通過口碑傳 播。所以在 2018 年之后，游戲產(chǎn)業(yè)鏈的重心會(huì)慢慢向產(chǎn)品集中，渠道不再能掌握一切，產(chǎn)品為王真正到來。 TAPTAP 等測(cè)試口碑渠道的崛起，以及部分老牌廠商逐步加強(qiáng)產(chǎn)品投入注重自研自發(fā)等都是這一趨勢(shì)的良好證 明。

資金決定游戲市場(chǎng)的興衰

怎么算游戲研運(yùn)這筆賬?

資金同樣是游戲行業(yè)研究中需要重點(diǎn)關(guān)注的一個(gè)點(diǎn)，通過 PRAPA 方法我們可以對(duì)用戶從注冊(cè)到留存、活躍、 付費(fèi)等各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行追蹤，最后落實(shí)到流水的預(yù)判和驗(yàn)證。而在流水產(chǎn)生之后，其對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)到底能 產(chǎn)生多少效益，形成多少收入呢?

火影手游如何跳起來玩 - 櫻花動(dòng)漫

在海外的大部分市場(chǎng)，這一筆帳的計(jì)算會(huì)比較簡(jiǎn)單，因?yàn)楹Ｍ獯蟛糠值貐^(qū)主要渠道只有蘋果 APP STORE 和 GOOGLE PLAY。而這兩個(gè)渠道的分層都是三七開，即渠道拿三層，廠商拿七層。當(dāng)然，實(shí)際上大部分情況 下游戲廠商只能拿到六層多，因?yàn)楫a(chǎn)品運(yùn)營(yíng)中產(chǎn)生的流水損耗(比如玩家退款)等都是由游戲廠商承擔(dān)的。國(guó) 內(nèi)市場(chǎng)由于沒有 GOOGLE PLAY 的進(jìn)入，所以安卓渠道非常的多，如上文所述目前主要由硬核聯(lián)盟、小米和應(yīng) 用寶組成。

國(guó)內(nèi)蘋果 APP STORE 的分層情況與海外相同，而安卓渠道的資金分配則可以分為騰訊系和非騰訊系兩種。 因?yàn)榇蟛糠謴S商發(fā)行的產(chǎn)品都會(huì)與渠道進(jìn)行聯(lián)運(yùn)，即使用渠道的賬號(hào)和支付系統(tǒng)并且流水先經(jīng)過渠道。而騰訊 發(fā)行的產(chǎn)品往往主推應(yīng)用寶下載，使用 QQ 和微信賬號(hào)登錄并且流水直接從騰訊這邊走。即使和其他渠道合作 也是通過 CPS包外發(fā)的形式，當(dāng)然這也使得騰訊系的產(chǎn)品在市場(chǎng)早期就不受系統(tǒng)的隔離影響可以完成安卓和蘋 果的同服。

騰訊游戲內(nèi)部有嚴(yán)格的分層流程，如果是工作室自研的產(chǎn)品，工作室大約能拿到流水的 20%-25%左右。以 魔方工作室的《火影忍者》為例，產(chǎn)生的流水先進(jìn)行渠道分層(安卓五層蘋果三層)，然后減去 9%支付給日本 方的版權(quán)金。接著再給手游運(yùn)營(yíng)部門 5%-10%(X8 工作室)，然后再給微信、 手 Q 、市場(chǎng)部等分層，這些部 門總共會(huì)再分掉剩下流水的 50%左右，即大約總流水的 20%-25%。這樣下來到工作室還有 20%-25%，具體會(huì)受 到產(chǎn)品蘋果和安卓的流水占比以及安卓流水中內(nèi)部渠道和外部渠道的比例影響。若是外部 cp 與騰訊合作的產(chǎn)品，則根據(jù)各自的合同有不同的分賬比例，大多會(huì)談到渠道后兩到四層，少數(shù)能談到五層。

在非騰訊系產(chǎn)品的發(fā)行中，一般采用渠道和發(fā)行方聯(lián)合發(fā)行的方式。渠道會(huì)在產(chǎn)品前幾個(gè)月就參與產(chǎn)品的 預(yù)約、渠道測(cè)試、數(shù)據(jù)反饋等環(huán)節(jié)。同時(shí)，產(chǎn)品在不同渠道用的是該渠道的賬號(hào)系統(tǒng)和支付方式。對(duì)于流水的 分層，一般是在扣除 5%的支付渠道通道費(fèi)后，渠道獲得 47.5%，發(fā)行(sp)和研發(fā)(cp)獲得另外的 47.5%。 事實(shí)上支付渠道費(fèi)并沒有 5%那么高，支付寶目前是千分之 5，建設(shè)銀行也是千分之 5，其他有些銀行是 2%，但 是算上渠道要承擔(dān)的壞賬費(fèi)用后平均下來是5%。

sp和 cp 分配去渠道后的 47.5%的流水，cp 的分層一般有兩種方式，一是按照總流水分這種情況下一般是分 10%-20%，通常是 15%，另一種是按去渠道后的流水分，一般是三七分層，cp 方得 3 層，也有四六和二八。sp雖然分得較高的比例，但是要承擔(dān)廣告買量、市場(chǎng)推廣的費(fèi)用。如果獨(dú)代發(fā)行把其中某個(gè)渠道交給另一家發(fā)行 商聯(lián)運(yùn)，則獨(dú)代方會(huì)分得該渠道流水的 3%-5%左右，聯(lián)運(yùn)負(fù)責(zé)方得到 30%。

千金買量所為何?

買量是游戲市場(chǎng)研究中不得不提的一個(gè)詞，也是資金對(duì)于市場(chǎng)影響最為直接的方式。根據(jù)游戲陀螺統(tǒng)計(jì)，2017年游戲業(yè)買量總盤子:預(yù)估 200 多億，接近 300 億。而具有買量行為的主體公司，大約有300多家，業(yè)內(nèi) 人士 W 指出，除去一些殼公司，實(shí)際的公司數(shù)目應(yīng)該是 200 左右。而根據(jù) AppGrowing 統(tǒng)計(jì)，2018年全年共有 超過 4000 款游戲產(chǎn)品參與買量，9 月游戲買量產(chǎn)品的總數(shù)達(dá)到峰值，共有超過 1900 款產(chǎn)品參與競(jìng)爭(zhēng)。所有產(chǎn) 品總計(jì)投放廣告數(shù)接近 50萬條，僅 2018 年下半年的游戲產(chǎn)品投放量就超過 35 萬條，Q3、Q4 期間市場(chǎng)進(jìn)入白 熱化競(jìng)爭(zhēng)階段。

游戲買量是如何興起的，又經(jīng)歷了哪些重要的變化呢?這個(gè)問題的答案要追溯到頁游時(shí)代。前文提到，在 頁游時(shí)代騰訊依靠其 QQ推送和 QQ 空間的固有流量，一舉成為最大的頁游發(fā)行商。而在廣深的一些發(fā)行公司， 則與廣告代理商深度合作，通過大量的廣告投放聚攏網(wǎng)絡(luò)上的閑散流量走出了一條自己的道路，即“買量運(yùn)營(yíng)”。 買量的本質(zhì)便是通過把 P->R階段做到極致，一定程度上壟斷網(wǎng)上流量，讓自己的產(chǎn)品最大限制地觸及用戶。然 后通過“洗”出高價(jià)值的用戶，通過“合服”挖掘頭部玩家的價(jià)值，從而提升平均LTV去覆蓋其用戶成本。

在買量運(yùn)營(yíng)的體系中，一個(gè)周期內(nèi)的帳能算平，就可以不斷投入把盤子做大。所以在市場(chǎng)早期新用戶充足 用戶成本較低的情況下，專注買量的游戲公司可以迅速地壯大其勢(shì)力。但是當(dāng)市場(chǎng)新用戶枯竭，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán) 重時(shí)，用戶成本會(huì)快速上升，買量運(yùn)營(yíng)就會(huì)面臨較大的問題。2015 年開始，頁游市場(chǎng)用戶轉(zhuǎn)化率降低，流失率 上升，買量產(chǎn)品盈利能力開始快速下降，不少中小型公司難以為繼。

手游時(shí)代早期，渠道較少參與產(chǎn)品的具體運(yùn)用。渠道流量大多按照產(chǎn)品質(zhì)量評(píng)級(jí)進(jìn)行分配。“游戲渠道不愿 給量”是當(dāng)年不少從頁游市場(chǎng)轉(zhuǎn)過來的手游廠商開啟外部買量的主要原因。當(dāng)一款產(chǎn)品被評(píng)為 B 級(jí)以下，這款 產(chǎn)品在這個(gè)渠道的命運(yùn)基本就完結(jié)了，這些產(chǎn)品后續(xù)基本不會(huì)獲得什么量。不少公司就會(huì)選擇自己在外部買量 運(yùn)營(yíng)，早期流量主要來源包括應(yīng)用商店、媒體渠道、第三方(包括廣告聯(lián)盟、工具應(yīng)用等)。曾有廣深廠商拿著 渠道評(píng)為 D 級(jí)的產(chǎn)品，通過自己買量運(yùn)營(yíng)達(dá)到了 B 級(jí)的流水表現(xiàn)。

而當(dāng) 2016 年開始，渠道變得越來越集中，并且以硬核聯(lián)盟為代表的安卓渠道開始開放渠道買量，游戲公司 的流量運(yùn)營(yíng)則被轉(zhuǎn)向了騰訊、媒體買量、聯(lián)運(yùn)三大方向。手游買量也進(jìn)入了快速發(fā)展的階段，在傳統(tǒng)廣告投放 之外，手游買量還發(fā)展出了 IOS暢銷榜榜單優(yōu)化、安卓渠道對(duì)賭、競(jìng)價(jià)排名買量、關(guān)鍵詞壟斷、分包買量等方 式。

暢銷榜榜單優(yōu)化指的是根據(jù)暢銷榜排名算法在游戲新上線的時(shí)間內(nèi)通過一定程度的自充值做榜單優(yōu)化的方 法。在 APP STORE 尚未取消暢銷榜展示的時(shí)候，大量中小型公司使用這一方法進(jìn)行買量。因?yàn)楫?dāng)年暢銷榜前10名每天的新增自然下載量可以達(dá)到幾萬，這對(duì)于大部分中小廠商而言還是非常有吸引力的，而考慮到新產(chǎn)品 上線還有 30%左右的流水排名加成，自充值的投入也能有較高性價(jià)比的回報(bào)。

安卓渠道對(duì)賭指的是通過與渠道簽訂流水承諾，從而拿到渠道 A 級(jí)甚至 S 級(jí)的廣告位。早期渠道通過產(chǎn)品 評(píng)級(jí)來決定流量分配，主要是為了減少流量損耗的風(fēng)險(xiǎn)，確保變現(xiàn)的穩(wěn)定性。針對(duì)這一情況，不少發(fā)行商提出 主動(dòng)承擔(dān)流水不及預(yù)期的風(fēng)險(xiǎn)，來換取渠道的流量。因此，渠道逐步放開了流量購買的門檻，游戲廠商通過深 度聯(lián)運(yùn)和提前對(duì)賭流量的方式進(jìn)行渠道買量運(yùn)營(yíng)。

競(jìng)價(jià)排名買量指的是在通過人為去優(yōu)化游戲產(chǎn)品在各關(guān)鍵詞搜索頁面下的排名順序，從而帶來更多流量的 運(yùn)營(yíng)方式。在蘋果 APP STORE 取消暢銷榜展示之后，ASO 競(jìng)價(jià)排名投放在買量市場(chǎng)的熱度快速上升。關(guān)鍵詞 壟斷與競(jìng)價(jià)排名買量有較多關(guān)聯(lián)，其指的是通過上傳大量產(chǎn)品對(duì)某一細(xì)分行業(yè)的關(guān)鍵詞進(jìn)行壟斷，從而獲得該 子行業(yè)的大部分流量的方式。比如 2017 年底視頻遠(yuǎn)程抓娃娃火的時(shí)候，就有公司較早地采用該方法去圈流量。

分包買量指的是把同一個(gè)產(chǎn)品按照不同的名稱去各大渠道買量分發(fā)。跟“換皮”產(chǎn)品不同的是，分包買量 產(chǎn)品除了外部宣傳的素材、游戲名和 UI 圖標(biāo)不同外，產(chǎn)品內(nèi)部?jī)?nèi)容是一樣的。這種做法是為了解決同一題材買 量的天花板。這類產(chǎn)品往往在暢銷榜上看不到身影，但有的確實(shí)能做出比較高的流水。比如《青云志》當(dāng)時(shí)一 個(gè)月所有游戲包的總流水超過 2 個(gè)億，但是其流水最大名為“青云志”的包也才不到 3 千萬的流水。

產(chǎn)品是游戲市場(chǎng)一切的起源

產(chǎn)品創(chuàng)新是游戲市場(chǎng)發(fā)展的根源所在

雖說用戶帶來了游戲市場(chǎng)的變遷，資金決定游戲市場(chǎng)的變遷，但對(duì)于游戲行業(yè)而言最最重要的仍然是產(chǎn)品， 產(chǎn)品是游戲市場(chǎng)一切的起源。回顧過去十年的游戲行業(yè)，產(chǎn)品創(chuàng)新一直是游戲市場(chǎng)增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力，其中最 為典型的就是 MOBA和“吃雞”兩個(gè)案例。國(guó)內(nèi)端游市場(chǎng)在 2009 年已經(jīng)明顯遇見用戶的天花板，MOBA 類產(chǎn) 品的興起使其在 2010-2016 年仍然保持良好增長(zhǎng)。截止 2017 年，《英雄聯(lián)盟》連續(xù) 4 年全球端游收入第一了， 累計(jì)收入超460億元。2018 年雖在移動(dòng)游戲市場(chǎng)分流下有所下降，但也仍然維持了較強(qiáng)生命力。而 2017-2018年國(guó)內(nèi)移動(dòng)游戲市場(chǎng)的扛鼎之作《王者榮耀》仍然是源自于 MOBA 這一品類。綜合《DOTA2》、《英雄聯(lián)盟》、 《王者榮耀》、《夢(mèng)三國(guó)》等產(chǎn)品的貢獻(xiàn)，MOBA 這一產(chǎn)品類型的創(chuàng)新起碼為游戲市場(chǎng)帶來了 1500 億元以上的 增量貢獻(xiàn)。

2017年，藍(lán)洞的 PUBG《絕地求生》游戲的火爆把大逃殺玩法帶到了眾人眼前。《絕地求生:大逃殺》在上 線后，用短短 7個(gè)月時(shí)間突破了 2000W 份銷量，并連續(xù) 34 周占據(jù)steam冠軍寶座，同時(shí)在線人數(shù)接近 270W， 是第二名《DOTA2》的4倍以上。

然而，這只是剛剛開始，PUBG 的火爆同時(shí)制造了一波大逃殺手游的現(xiàn)象級(jí)熱潮。到 2017 年 12 月，國(guó)內(nèi) 已上架大逃殺相關(guān)手游超過 50款，而騰訊、網(wǎng)易、巨人、英雄互娛等大廠尚未上線的 “吃雞”端游、手游大 作仍有 10 多款。而后來網(wǎng)易的《荒野行動(dòng)》和騰訊的《刺激戰(zhàn)場(chǎng)》成為了殺出重圍的兩款產(chǎn)品，并先后出口海 外。直到 2019 年初兩款產(chǎn)品仍穩(wěn)居國(guó)內(nèi)產(chǎn)品出海流水排行榜前三。

而與此同時(shí)，大逃殺玩法對(duì)游戲市場(chǎng)的推動(dòng)顯然遠(yuǎn)未結(jié)束。2018 年 2 月《堡壘之夜》橫空出世，瞬間成為 北美游戲市場(chǎng)最耀眼的明星，并且在不到半年時(shí)間內(nèi)快速占領(lǐng)了主機(jī)、PC、手游等多個(gè)市場(chǎng)。正如游戲陀螺所 述:“《堡壘之夜》的 2018，就像在不斷地?cái)S骰子，每次扔出的都是一個(gè)‘六’。”在吃雞模式上線 2 周的時(shí)間內(nèi)， 其就收獲了 1000 萬玩家。“Battle Pass”付費(fèi)模式的推出更是成為了殺手锏，二月份收入 1 億美元、三月份 2 億 美元、四月份3億美元......在 2018 的游戲頁上，《堡壘之夜》絕對(duì)是那個(gè)最值得談?wù)摰挠腥?duì)象。

2019年 2 月 5 日，恰逢國(guó)內(nèi)新年，一款動(dòng)作射擊類游戲開始席卷海外市場(chǎng)。根據(jù)外媒報(bào)道，這款游戲上線8小時(shí)便創(chuàng)下了百萬玩家數(shù)，24 小時(shí)累計(jì)玩家 250 萬，上線三天總玩家數(shù)破1000萬。這款以碾壓《堡壘之夜》 之勢(shì)席卷全球游戲市場(chǎng)的產(chǎn)品名為《Apex 英雄》，其開發(fā)放為老牌游戲廠商 EA 下屬的 Respawn Entertainment 工作室。有玩家說，《Apex 英雄》有多款爆款游戲的身影，包括“Destiny 2(命運(yùn) 2) + PUBG + Blackout(使 命召喚:黑色行動(dòng) 4 吃雞模式) + Overwatch(守望先鋒) + Titanfall(泰坦天降)等。”《Apex 英雄》對(duì)于“吃 雞”的核心元素“跑圈生存、隨機(jī)裝備、團(tuán)隊(duì)配合”都有很好的保留。同時(shí)，又做了非常多的創(chuàng)新，有玩家評(píng) 論“選擇加入英雄元素的《Apex英雄》，帶來的是這個(gè)品類產(chǎn)品的又一次進(jìn)化:讓游戲在趣味性和策略性上有 更多的感受，給人一種從《星際爭(zhēng)霸》走向《魔獸爭(zhēng)霸》的即視感。”熟悉游戲歷史的朋友一定明白這是多么高 的評(píng)價(jià)。

2017年 3 月，《PUBG》橫空出世，開始引領(lǐng)“吃雞”潮流，3 個(gè)月賣了 500 萬份。2018 年 2 月，《堡壘之 夜》因吃雞模式在直播平臺(tái)的火爆讓自己名聲大噪。2019 年2月，《Apex 英雄》再創(chuàng)輝煌，三款產(chǎn)品的爆發(fā)速 度更是一款比一款快。“吃雞”一年一火顯然不是巧合，其玩法對(duì)游戲市場(chǎng)帶來的巨大推動(dòng)力可見一斑。根據(jù)伽 馬數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年全球吃雞游戲收入規(guī)模達(dá)到 93 億元。我們認(rèn)為，“吃雞”玩法品類創(chuàng)新對(duì)游戲市場(chǎng)的增量 價(jià)值遠(yuǎn)未結(jié)束，長(zhǎng)遠(yuǎn)看該類別產(chǎn)品帶來的貢獻(xiàn)有望超過 MOBA。

小游戲能成為千億級(jí)市場(chǎng)嗎?尚缺產(chǎn)品類型的爆發(fā)

2017年底，跳一跳的病毒式傳播讓微信低調(diào)了一年的小程序迎來爆發(fā)，同時(shí)也讓大家關(guān)注到“小游戲”這 個(gè)市場(chǎng)。2018年，多個(gè)億級(jí)用戶平臺(tái)涉足小游戲，除了微信和 QQ 空間，今日頭條、快手、百度、淘寶等也先 后推出了小游戲功能。根據(jù)騰訊公開信息及阿拉丁小游戲統(tǒng)計(jì)平臺(tái)顯示，2018 年底小游戲上線總量超過 7000 款，微信小游戲單款月流水最高超 5000 萬，10 款小游戲安卓?jī)?nèi)購流水超千萬，11 款小游戲廣告流水過千萬。 《海盜來了》、《貪婪洞窟》等產(chǎn)品的成功也讓更多的中小 CP 殺入小游戲市場(chǎng)。

那么小游戲能成為新的千億級(jí)市場(chǎng)嗎?我們認(rèn)為，目前尚缺符合小游戲環(huán)境的新產(chǎn)品類型的爆發(fā)。從頁游 市場(chǎng)和手游市場(chǎng)崛起的歷史中可以發(fā)現(xiàn)，一個(gè)新游戲市場(chǎng)的爆發(fā)除了用戶基礎(chǔ)之外還需要一個(gè)重要的催化劑， 那就是適合該平臺(tái)的產(chǎn)品類型的創(chuàng)新。對(duì)于頁游市場(chǎng)而言，這個(gè)催化劑就是SLG。騰訊的《七雄爭(zhēng)霸》之所以 能成為首個(gè)月流水過億的頁游并不僅僅是 QQ 流量的功勞，SLG 建筑建造的時(shí)間等待和重策略、輕操作的游戲 模式天然適合大部分頁游玩家的“辦公室游戲環(huán)境”。

而手游市場(chǎng)之所以能成為當(dāng)前千億級(jí)的市場(chǎng)，卡牌手游產(chǎn)品的成功功不可沒。卡牌游戲在移動(dòng)端的用戶操 作體驗(yàn)要明顯好于 PC端，因此當(dāng)《我叫 MT》、《刀塔傳奇》等早起卡牌手游獲得成功后，大量的 CP 廠商找到 了前進(jìn)的方向。在一個(gè)有用戶基礎(chǔ)的新平臺(tái)上，若能產(chǎn)生一種天然適合該平臺(tái)的游戲模式，那么該平臺(tái)迎來爆 發(fā)的條件就成熟了。在這種情況下，大量的游戲公司只要沿著這一產(chǎn)品路線，輔助以題材創(chuàng)新就能很好地賺到 錢。游戲市場(chǎng)規(guī)模便會(huì)快速擴(kuò)大，而賺到錢的廠商又會(huì)進(jìn)行新的創(chuàng)新投入，從而吸引更多的用戶和從業(yè)者到這 個(gè)市場(chǎng)中來。

依賴于微信、手 Q 等眾多億級(jí)用戶產(chǎn)品，小游戲市場(chǎng)的用戶基礎(chǔ)是成熟的。同時(shí)，小游戲相對(duì)于手游而言 擁有更強(qiáng)的社交性，其不用下載這一特性又使得其擁有更好的傳播性。但目前的小游戲市場(chǎng)尚缺乏貼合這兩個(gè) 特性的品類創(chuàng)新，大多數(shù)產(chǎn)品包括取得不錯(cuò)流水成績(jī)的產(chǎn)品都是沿用先前 PC 端和APP手游的游戲模式，而只 是把小游戲自身的特性用在市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)和流量裂變上。這使得整個(gè)小游戲市場(chǎng)的規(guī)模受到很大限制。

在 2019 年微信公開課上，張小龍談到微信小游戲時(shí)提到了一個(gè)希望和一個(gè)不希望:“我們希望看到一個(gè)小 學(xué)生可以用課外很少的時(shí)間開發(fā)一個(gè)小游戲給班里的同學(xué)去用。這個(gè)小游戲是他創(chuàng)造出來的，是其他的同學(xué)創(chuàng) 造不出來的。我們不希望看到的只是我們的收入上漲了多少，而是看到多少創(chuàng)意的小游戲，看到多少?zèng)]有做過 游戲的人來做游戲，把他的想法融入到游戲中，讓大家看到從來沒有看到的游戲。我認(rèn)為當(dāng)我們的游戲充滿了 各式各樣的創(chuàng)意，然后得到應(yīng)有的回報(bào)，才能讓我們這個(gè)平臺(tái)獲得價(jià)值，并且給用戶的價(jià)值也是最大的。”

我非常認(rèn)同這個(gè)觀點(diǎn)，現(xiàn)階段的小游戲應(yīng)當(dāng)是創(chuàng)意的載體，因?yàn)橹挥挟a(chǎn)品創(chuàng)新才能創(chuàng)造新的千億市場(chǎng)，才 能創(chuàng)造游戲市場(chǎng)輝煌的未來。

關(guān)于 2019 年的游戲行業(yè)

2018年 3 月,由于文旅部和國(guó)家新聞出版署機(jī)構(gòu)改革，游戲版號(hào)發(fā)放暫停。12 月 21 日，中宣部版權(quán)局副局 長(zhǎng)馮士新在中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)年會(huì)上講話:“目前首批候?qū)彽挠螒蛞呀?jīng)完成了審核，我們正在抓緊核發(fā)版號(hào)。同時(shí)， 由于申報(bào)的游戲存量比較大，存量消化還需要一段時(shí)間，我們會(huì)繼續(xù)努力工作，也希望大家保持耐心。”隨后版 號(hào)開啟存量出清工作，2019年版號(hào)審批工作大概率能重回正軌。但是，版號(hào)全面放開之后是否行業(yè)就能回到 2018 年之前的高增長(zhǎng)呢?

國(guó)內(nèi)手游人口紅利消失、好產(chǎn)品缺乏、買量轉(zhuǎn)化率下降等是 2018年游戲市場(chǎng)增速放緩的主要原因。在沒有 版號(hào)的情況下 CP不敢輕易立項(xiàng)，大 IP、大制作的產(chǎn)品無法及時(shí)投入市場(chǎng)，使得新上線好產(chǎn)品不足影響了市場(chǎng) 的增速。然而，即使版號(hào)全面放開，國(guó)內(nèi)人口紅利消失、題材買量轉(zhuǎn)化率下降、成本高企等因素也依然存在。 因此我們認(rèn)為，2019年移動(dòng)游戲行業(yè)整體增速不應(yīng)過于樂觀。移動(dòng)出海帶來的增量機(jī)會(huì)以及垂直領(lǐng)域產(chǎn)品創(chuàng)新 帶來的爆款是兩條值得關(guān)注的主線。

出海仍有較大的增量機(jī)會(huì)

2017年底之前，國(guó)內(nèi)移動(dòng)游戲出海已有較大規(guī)模，但其主要驅(qū)動(dòng)力是國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)過于激烈，不少二線廠商為 求生存被迫出海。其中表現(xiàn)比較好的有 IGG、智明星通、EFUN、FUNPLUS、TAP4FUN等等。這些廠商在港澳 臺(tái)、東南亞等地區(qū)展現(xiàn)了非常強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，然而對(duì)于美國(guó)、日本等海外成熟市場(chǎng)卻未能全面打開局面。

2017年 12 月 27 日國(guó)內(nèi)CP研發(fā)的《碧藍(lán)航線》登頂日本 IOS 暢銷榜，1 月，網(wǎng)易《荒野行動(dòng)》憑借未經(jīng) 本地化的中文版本登頂日本 IOS下載榜，隨后騰訊《王者榮耀》海外版《Arena of Valor》海外 DAU 達(dá)到 1000 萬，而光子工作室研發(fā)的《PUBG Mobile》更是登頂了全球 100 多個(gè)國(guó)家地區(qū)的下載榜。

《碧藍(lán)航線》、《PUBG Mobile》等產(chǎn)品在美國(guó)、日本的良好表現(xiàn)證明國(guó)產(chǎn)優(yōu)質(zhì)手游已經(jīng)具備突破海外成熟 市場(chǎng)的能力。我們認(rèn)為，2018年開始國(guó)內(nèi)移動(dòng)游戲出海已經(jīng)從二線廠商為求生存被迫出海轉(zhuǎn)向騰訊網(wǎng)易帶領(lǐng)全 行業(yè)出海的新篇章，隨著在海外成熟市場(chǎng)進(jìn)一步打開局面，移動(dòng)游戲出海尚有較大空間。

買量已近黃昏，產(chǎn)品創(chuàng)新為王

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買量曾在游戲市場(chǎng)中扮演了非常重要的作用，甚至對(duì)于不少公司而言買量運(yùn)營(yíng)是其業(yè)績(jī)穩(wěn)定增長(zhǎng)的靈丹妙 藥。然而，在國(guó)內(nèi)人口紅利消失、題材買量轉(zhuǎn)化率下降、用戶成本高企等背景下，不重視產(chǎn)品創(chuàng)新而一味投入 買量運(yùn)營(yíng)無異于飲鴆止渴。受以下因素影響，買量打法已近黃昏:(1)買量需要新題材來吸引用戶;(2)高用 戶成本下能支撐買量回報(bào)的游戲類別較少;(3)老用戶較難在熟悉的“坑”中重復(fù)付費(fèi);(4)版號(hào)放開買量競(jìng) 爭(zhēng)壓力不減。

那么存量環(huán)境下，市場(chǎng)增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力在哪里呢?近期在V社研發(fā)完美世界代理的《DOTA2》這款“DEAD GAME”中發(fā)生的事或許能給我們帶來一些啟迪。在經(jīng)過 lol、《王者榮耀》等年輕輩MOBA產(chǎn)品的沖擊后，DOTA2 在線人數(shù)不斷下滑。然而 2019 年 1月初卻從 60 多萬的每日活躍一下子增長(zhǎng)到了 80 多萬。主要原因就是一張名 為“DOTA2 自走棋”的 RPG 地圖。“DOTA2 自走棋”地圖上線后兩周內(nèi)突破了 100 萬的注冊(cè)人數(shù)，同時(shí)在線 人數(shù)超過 10 萬。而目前更是達(dá)到了 400 萬注冊(cè)和峰值 30 萬同時(shí)在線的驚人成績(jī)。

在DOTA2 自走棋中DOTA 中的“信使”扮演棋手，玩家每回合可以進(jìn)行抽卡，抽到的卡就是棋子。玩家通過 安排手中可用于抽卡的金錢以及抽到的棋子與其他玩家在8X8 的地圖上進(jìn)行博弈。每局參與人數(shù)8 人，最后存 活下來的玩家即“吃雞”。當(dāng)然其中還涉及到資源人口博弈、血量與連敗補(bǔ)償?shù)娜∩嵋约熬`、人族、戰(zhàn)士、惡 魔、德魯伊等不同類別卡牌的配合、陣型調(diào)整等眾多內(nèi)容。總的來說是一個(gè)操作要求較低的“動(dòng)腦”游戲，并 且游戲完美的契合了好游戲“易于上手，難于精通”的特性。

“DOTA2自走棋”是使用 DOTA2 地圖編輯器完成的RPG地圖，因此可以說其成績(jī)主要是來自于玩法創(chuàng)新。 當(dāng)前的游戲市場(chǎng)環(huán)境，對(duì)于換皮洗量、浮躁賺快錢的公司而言或許已是最差的環(huán)境，但對(duì)于潛心做產(chǎn)品的公司 而言，這或許又是最好的時(shí)代。用戶開始懂得分辨產(chǎn)品優(yōu)劣，市場(chǎng)已積累了大量養(yǎng)成良好付費(fèi)習(xí)慣的成熟用戶， 對(duì)于好的產(chǎn)品而言口碑能帶來大量的“自來水”。對(duì)于 2019年的移動(dòng)游戲市場(chǎng)，我們不該奢求其回到整體高速 增長(zhǎng)的年代，但也不應(yīng)過于悲觀。認(rèn)真做游戲的好公司會(huì)逐步凸顯其價(jià)值。