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文章詳情介紹：
騰訊回答2022：Q2跳傘，Q4回暖
3月22日下午，騰訊發布了2022年Q4和全年業績報告。根據財報披露的信息，騰訊在去年第四季度的收入為1450億元人民幣，同比增長0.5%。同時，按照非國際財務報告準則，經營利潤達到了394億元，同比增長19%，這也是自2021年Q3以來，該財務指標首度恢復兩位數增長。
如果以Q2營收利潤雙降為基準，在Q3利潤指標同比翻正過后，這個季度營收利潤雙增進一步表明公司業績在逐漸回暖。
從財務結構上看，在營收幾乎保持不變的情況下，利潤能實現19%的增速，主要還是歸功于降本力度明顯。具體來說，本季騰訊的銷售及市場推廣開支從去年同期的116億元，大幅降低了47%至61億元。這也證明，如去年底馬化騰在內部員工大會上所說，他確實已經不相信買量了。
在管理層給出的業績亮點里，視頻號仍不出意外地排在首位，用戶使用時長達到了去年同期的三倍。與視頻號同樣強勁增長的還有小程序，使用時長同比增長一倍，二者在這個指標上均已超過朋友圈。更確切的數據是，視頻號的使用時長已經是朋友圈的1.2倍。得益于這兩個渠道客戶投放的強勁復蘇，網絡廣告業務的收入增長15%，抵消了增值服務和FBS部門營收下滑的影響。
FBS這塊的下滑有兩個原因。一是Q4的商業支付業務受到疫情影響，因而交易金額增長顯著放緩，但2023Q1這部分已經恢復了雙位數的同比增長。二是云和企業業務這邊，騰訊縮減了虧損業務，營收雖然下降，但利潤率有所提高。不過這部分業務相對比較穩定，因此本文的討論后續還是主要關注視頻號和游戲業務。
另外，騰訊宣布劉熾平將卸任公司執行董事，財報給出的理由是“為了進一步區分董事會與管理團隊的職責”。在劉熾平卸任過后，騰訊董事會中將僅剩馬化騰一名執行董事。雖然目前劉熾平的管理職務仍未發生改變，但作為騰訊的靈魂二號位，他的后續走向可能會給外界留下遐想空間。
01視頻號風頭仍盛在上個季度的財報會上，劉熾平曾透露，“隨著視頻號的商業化水平不斷提升，隨著客戶預算和營收的增長，季度營收有望達到10億元?！惫?，在這次的財報會上，管理層官宣視頻號的季度收入已經超過10億元。
相較于朋友圈廣告營收在經歷了5個季度后才達到10億元的門檻，視頻號廣告在上線的第二個季度就實現了這個水平，這既說明視頻號是個更好的廣告載體，也可能說明騰訊如今面臨著遠超之前的增長壓力，這種壓力迫使曾經相對謹慎克制的微信團隊不得不加速視頻號的商業化步伐。
不過內容平臺的商業化，相比其他互聯網業務形式更加依賴于用戶時長，這方面視頻號仍然有所欠缺。根據網上的數據，朋友圈的用戶時長一直保持在半個小時左右。如果按照1.2倍的比例，那么視頻號當前的用戶時長可能還沒有超過40分鐘。而同一指標，抖音為140分鐘，快手接近130分鐘，B站也接近100分鐘。
較低的使用時長顯然反映了較低的用戶黏性，這也會對信息流的ad load水平施加更低的上限。不過在昨天晚上財報會上的Q&A環節，劉熾平倒是提了個有意思的觀點，就是從單位時長的貨幣化價值來看，視頻號并不一定低于那些用戶使用更久的平臺，甚至反而可能更高。
這應該跟視頻號的用戶畫像有關。根據官方之前傳遞的信息，視頻號用戶很多基本不消費其他的短視頻服務。這種受眾的差異化，可以使廣告主接觸到他們在現有平臺上無法覆蓋到的人群。按照管理層的描述，這使得視頻號非常受快消品公司和奢侈品品牌的認可，也就能實現比較強勁的eCPM。
但從另外一個角度講，這些視頻號獨有的用戶群體，很大部分其實是抖快這些競品平臺篩漏的產物，畢竟微信的用戶基礎顯然大于原生短視頻平臺。這些只使用微信的人里，肯定不全是高端產品的高價值受眾。所以最終視頻號的廣告營收上限，仍然需要靠拔高用戶時長來打破。
當然，視頻號的商業化出口并不只有信息流廣告這一個，直播電商和短視頻帶貨也有充分的想象空間：抖音電商去年的GMV已經突破了一萬億。在去年7月18日原生信息流廣告上線三天后，“視頻號小店”作為生態內的電商經營載體也同步上線了。
但視頻號做電商，有著跟其他互聯網產品不同的慣性。
馬化騰在去年底的那場內部講話中曾提到，對于電商交易，騰訊還是要扮演助手和連接的作用。如何在不下場做電商的前提下，把電商閉環做好，是視頻號未來的挑戰。騰訊多年前曾對電商領域發起過數次進攻，但最終都成了不太愉悅的體驗。這些灰色記憶可能是促使馬化騰對騰訊電商業務產生上述定位的原因。
除此以外，視頻號也有繼承自微信的特殊基因：重產品輕運營。
2021年初的時候，微信公開課上，張小龍第一次系統地向觀眾介紹視頻號。當時的視頻號已經有一批自發創造內容的用戶。張小龍說，視頻號沒有花一分錢購買內容，去花錢引進明星達人，將來也不會這么做，他希望建立一個能自行運轉的生態。
這是他基于微信的成功經驗，“微信的歷史上，我們一直不強調強運營，也是這個原因。系統和規則會比運營的效率高太多了”。所以直到去年，微信視頻號團隊仍然只有三百人左右的規模，在商業化方面的很多工作都需要依賴騰訊廣告團隊來做。然而就視頻號而言，無論是作為基礎支撐的內容生態，還是直播電商的全過程履約環節都需要“更重”的運營模式。
在昨天的電話會上，也有分析師專門針對這方面問題向管理層提問。從管理層的回答看，騰訊一方面確實準備在直播電商運營端投入更多的資源，但另一方面也保留了一些獨特的思路。比如，視頻號的電商業務會更傾向于高質量的商家和商品類別，這會減少發生交易問題的概率，也就能減少相關的運營成本。
02游戲業務冰與火在2022年四季度，騰訊的國內和國際游戲業務呈現明顯的分化走勢。
本季度國際游戲業務則錄得139億元的營收，同比增長5％，環比則大漲19％。這也使得國際業務2022Ｑ4貢獻了33％的總游戲收入，相較于去年同期的28％提高了5個百分點。同時，這也是歷史上國際游戲業務營收首次達到騰訊整體營收的10％。
同時，2022全年騰訊的國際游戲業務進賬468億元，同比增長3%。這個增長速度可能看上去不太令人興奮，但要知道這是在全球移動游戲市場去年大幅萎縮9%的背景下實現的。
對于騰訊而言，其當前在國際游戲市場上的份額僅有中個位數，未來這部分業務的成長空間還相當巨大。而且由于游戲業務主要以增值服務的方式變現，不需要像社交網絡APP那樣需要收集大量的個人數據，出海需要面臨的地緣政治風險也要小得多。
因此隨著騰訊在海外布局的持續深化，以及新冠疫情導致的hang-over效應逐步消逝，國際游戲營收應該會對騰訊業績起到更大的支撐作用。
與國際游戲業務高歌猛進形成鮮明對比的，是國內游戲業務的啞火。2022年四季度，騰訊國內游戲的營收為279億元，同比下降6％，環比下降11％。而把視角拉到全年，騰訊國內的游戲收入也僅為1239億元，同比下降了4%。
唯一的好消息，大概是《王者榮耀》在這個季度恢復了日活的同比增長，并在2022年的春節創下了流水新高。但一個已經面世八年的老游戲，已經不可能再帶來任何驚喜了，你最多只能期待它老得慢一些。
造成騰訊國內游戲業務當前頹勢的一個關鍵因素，是版號批行的大幅收緊。從2018年第一次版號停發以來，國內網絡游戲版號的審批數量連年減少：2022過審的游戲數量僅有2017年的5%。
在這樣的背景下，騰訊只能把轉型精品化策略，做到“不浪費任何一個版號的機會”。但對騰訊這樣體量的游戲公司而言，只做精品游戲是不夠的，它需要的是爆款。
2022年騰訊一共獲得了六個游戲版號，包括《合金彈頭：覺醒》《健康保衛戰》《重生邊緣》3個國產游戲版號，和《寶可夢大集結》《無畏契約》《命運方舟》3個進口游戲版號。無論這些游戲有多精品，跟2018年以前每年發行代理上千款游戲相比，押中爆款的概率顯然差之千里。
不過在上述清單里，還是有值得期待的項目：拳頭游戲開發的《無畏契約》。同曾經的《英雄聯盟》一樣，《無畏契約》通過降低對輕度游戲玩家更友好的機制設計，大幅降低了FPS游戲的門檻，甚至于成功打開了有“電競荒漠”之稱的日本市場。
Newzoo數據顯示，僅2022年1月-11月，《無畏契約》美國流水總額就已經超過3.1億美元。2022年9月，《無畏契約》全球冠軍賽事登頂觀看人數最高的電競賽事。騰訊在去年的財報中，曾多次提到《無畏契約》創下流水和月活的新高，成為公司海外游戲業務增長的主要驅動力。
不過這款游戲能否在國內市場一擊必中還未可知，國內玩家的口味是一個因素，FPS游戲包括反作弊在內的運營水平是另一個因素。同時，即便《無畏契約》在游戲本體和后續運營方面做到了最佳，鑒于如今PC游戲市場相對于移動端的弱勢，這款游戲也不可能取得跟《英雄聯盟》當初一樣的成功。
所以最后可能還需要手游版本的《無畏契約》，但這事不能指望拳頭，畢竟《英雄聯盟手游》在它手上完美錯過了MOBA手游的時間窗口。騰訊得自己出馬，還得快，因為隔壁豬場的《超前戰區（Hyper Front）》已經在海外上線了。
03寫在最后互聯網公司的2022年，過得相對來說都比較艱難。
騰訊這一年的營收降了1%，凈利降了7%，應該算是上市以來最差的年度業績。不過從季度趨勢上看，騰訊在Q2業績觸底后，后續的兩個季度經營狀況都呈現出明顯的復蘇態勢，算是交出來一份不錯的答卷。
馬化騰之前說視頻號“是全場的希望”，到目前為止，這塊業務確實走得相當穩健。但除了視頻號之外，隨著疫情放開宏觀向好，監管善意密集釋放，新的一年騰訊其實有更多的理由懷點期待。
希望大概不止在視頻號身上。
*題圖及文中配圖來源于網絡。