如何將一瓶可樂賣出去？
你可以在上面貼上一個“可口可樂”的商標，這是品牌所帶來的廣告效應(yīng)，也是商業(yè)市場的常見策略，但在當下，若想延續(xù)乃至提升這瓶可樂的價值，可能就要對傳統(tǒng)思路做出一些改動了，比如說，推出一款“股神”巴菲特代言的櫻桃可樂，或是對游戲玩家而言意義特殊的“核子可樂”。
其中附加的價值可不僅僅是一種新口味這么簡單
上面這個不太嚴謹?shù)谋确剑从车木褪菭I銷思路的轉(zhuǎn)變。
如何將商品賣出去，面對競爭異常激烈、局勢瞬息萬變、渠道大肆擁堵、信息過量涌入的現(xiàn)實，傳統(tǒng)的單打獨斗式的品牌建設(shè)面臨著危機，取而代之的變化是，不同品牌間的合作共生成了一種新的趨勢，這也就是被廣泛談及的“跨界營銷”。
跨界營銷
跨界，意思是打破界限實現(xiàn)交融。
一個關(guān)于跨界營銷被普遍認可的理解是：跨界營銷是根據(jù)不同行業(yè)、不同產(chǎn)品、不同偏好的消費者之間所擁有的共性和聯(lián)系，把一些原本毫不相干的元素進行融合、互相滲透，進而彰顯出一種新銳的生活態(tài)度與審美方式，并贏得目標消費者的好感，使得跨界合作的品牌都能夠得到最大化的營銷。
就像被奉為業(yè)內(nèi)美談的《米其林指南》誕生故事一樣——在那個故事里，米其林輪胎公司創(chuàng)造米其林星級標準，最開始不過是為了提高自家輪胎的銷量。他們從促進輪胎銷量推演至鼓勵受眾出游，又從為滿足出游需求出發(fā)，發(fā)展到撰寫行程指南，由此雇傭了一批匿名調(diào)查者，親自探訪各地餐館給出評價。
結(jié)論就是，想要實現(xiàn)兩個品牌跨界，需要先找到中間的邏輯。
隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，娛樂產(chǎn)業(yè)越來越成為商業(yè)營銷的一個大頭。在所有的娛樂方式當中，游戲又特別受現(xiàn)代人尤其是年輕人的喜愛。跨界營銷因此開始與游戲相結(jié)合，經(jīng)由實踐也產(chǎn)生了不少典型案例。在游戲已經(jīng)成為玩家的一種社交手段與生活方式的當下，與之相關(guān)的跨界營銷自然也成了人們關(guān)注的焦點。
2017年優(yōu)衣庫發(fā)售任天堂旗下游戲IP聯(lián)名T恤；2018年優(yōu)衣庫發(fā)售暴雪聯(lián)名款T恤
盡管業(yè)界已經(jīng)有過諸多嘗試，但如何玩轉(zhuǎn)游戲跨界營銷，對廠商來說仍然是一個問題。游戲收入和體量位居全球第一、坐擁億萬玩家，手中還持有多個知名游戲IP的業(yè)界巨頭騰訊互娛提出了“FUN營銷”的理念，通過過去5年間實踐得來的經(jīng)驗，或許能成為跨界營銷的一個參考。
在“泛娛樂”到“新文創(chuàng)”策略的轉(zhuǎn)變過程中，騰訊互娛在游戲中的跨界方式，已經(jīng)從最初一次性的商業(yè)植入式合作，發(fā)展成為結(jié)合具體場景的全方位深入互動，再到現(xiàn)在，展示出了一個多主體共建IP生態(tài)的趨勢。
FUN營銷
FUN營銷是騰訊互娛在2014年提出的一個概念。
這個概念按照官方的說法，具體是指基于互聯(lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)網(wǎng)，以互動娛樂的元素或形式，以情感共鳴為核心線索，借助 IP 化包裝手段，以引發(fā)粉絲效應(yīng)為目標，高效傳遞營銷信息的營銷方法。
聽上去有些復(fù)雜，按照騰訊互娛自己的總結(jié)，其實是3個要點：情感積累、IP化包裝、粉絲效應(yīng)，簡單來講就是，F(xiàn)UN營銷建立在IP上，但使用方式不能粗暴，IP所有方應(yīng)通過場景和故事來包裝IP，在已有情感積累的前提下發(fā)揮粉絲效應(yīng)。
這是騰訊互娛在“泛娛樂”策略基礎(chǔ)上提出來的。
“泛娛樂”是騰訊互娛在2011年提出來的策略，其核心是IP，它可以是一個故事、一個角色，或者其他任何大量用戶喜愛的事物，以此為核心塑造全方位的粉絲經(jīng)濟。經(jīng)過之后幾屆騰訊UP大會的補充，“泛娛樂”擴展成了以游戲為核心的文娛全產(chǎn)業(yè)鏈。
騰訊UP大會已經(jīng)成為騰訊宣傳自身策略的最佳平臺
騰訊互娛也在騰訊游戲的基礎(chǔ)上，陸續(xù)推出了騰訊動漫、閱文集團、騰訊影業(yè)、騰訊電競4大平臺，涵蓋了游戲、動漫、文學、影視、電競等多種業(yè)務(wù)，“同一明星IP、多種文化創(chuàng)意產(chǎn)品體驗”的IP生態(tài)逐步建立了起來。
如今，不僅是騰訊，幾乎所有國內(nèi)大型廠商都已經(jīng)認可了 “泛娛樂”的基本理念，這個基礎(chǔ)上，借助已有IP矩陣的實踐，騰訊互娛又適時提出了“FUN營銷”理論。這是一步步來的：“泛娛樂”對應(yīng)的是“世界觀”的問題，“FUN營銷”解決的就是“營銷方法論”的疑惑。這是在實踐層面對IP理解的一次延伸，也是這幾年游戲業(yè)甚至“泛娛樂”行業(yè)發(fā)展水到渠成的結(jié)果。
找準共性
從提出FUN營銷開始，騰訊在過去的4年里在游戲跨界上有過不少成功的嘗試。《王者榮耀》與寶馬、《QQ飛車手游》與脈動、《穿越火線》與吉列，類似的跨界營銷案例已經(jīng)達到了200多個，幾乎涉及到騰訊旗下的所有游戲IP，聯(lián)動對象覆蓋20多個行業(yè)、100多個知名品牌，其中有日常生活的快消品，也有名牌汽車等高檔消費品，從各個領(lǐng)域以多種營銷方式切入玩家生活，并取得了不錯的效果。
2018年暑期騰訊游戲《QQ飛車手游》與脈動合作推出“小橘子味”脈動
盡管大部分案例給人的感覺還是單純的商業(yè)植入，但其中反映出來的一個趨勢是，品牌已經(jīng)告別了完全無關(guān)的廣告式強行植入，開始在挖掘兩個IP間的共性，先找到契合點，再選擇個性化的跨界方案合作方式，打通被廣告細分領(lǐng)域區(qū)隔開的人群，從而實現(xiàn)1+1大于2的IP雙贏結(jié)果。
2017年2月，《王者榮耀》與寶馬，兩個看似并不重合的品牌，實現(xiàn)了一次深度跨界合作。
這次名為“王者出擊，1擊致勝”的跨界，抓住了《王者榮耀》與寶馬的一個連接點——游戲里的英雄趙云可以代表寶馬的速度。在此前提下，雙方聯(lián)手上線了趙云引擎之心定制皮膚，賦予了它專屬的“寶馬回城”特效，并通過官方的故事站講述了一個后現(xiàn)代“趙云救少主“的故事。在游戲外，KPL明星戰(zhàn)隊錄制了《火星情報局》專題節(jié)目，也參與演出了寶馬1系新品的廣告攝制。
2017年《王者榮耀》與寶馬1系合作。
這次跨界獲得了不錯的反響。趙云引擎之心定制皮膚上線受到熱捧，寶馬的年輕化表達也讓人影響深刻，雙方各自拓展了自己的受眾群體。
另外一個案例是，2018年4月到6月，以綜藝節(jié)目《熱血街舞團》為載體，《QQ炫舞手游》與海飛絲在各自成為節(jié)目贊助商的同時，雙方也實現(xiàn)了內(nèi)部合作，并將這種跨界直接嵌入到了節(jié)目當中，三者在其中所一致代表的是“青春、活力以以向上的精神”。
2018年《QQ炫舞手游》與海飛絲合作
騰訊游戲在與品牌合作的的基礎(chǔ)上，加上了和綜藝節(jié)目的聯(lián)動，通過將綜藝、游戲、品牌相互聯(lián)接，以《熱血街舞團》節(jié)目播出為契機，陸續(xù)展開一系列線上線下營銷，提高用戶對各個品牌的黏度。就好比《穿越火線》在與上海通用別克的項目合作中，不但將現(xiàn)實中的車型植入到游戲中，還推出了基于《穿越火線》定制的別克君威GS限量版車型。當游戲內(nèi)外的固有界限被打通，這個時候的跨界營銷就完全不再是模式化的商業(yè)合作了。
《穿越火線》與別克君威GS合作
當然，F(xiàn)UN營銷想做的還不止如此。
共建生態(tài)
騰訊互娛在去年提到了對FUN營銷的一次全面升級，升級內(nèi)容包含3點，一是從IP分享深入到內(nèi)容分享；二是主動創(chuàng)造更多場景，深入IP內(nèi)容的包裝和創(chuàng)造，提升用戶與IP的情感黏著；三是IP的共建也將進入用戶價值共建。
這都是為了應(yīng)對時代的變化，純渠道和流量的效率在下降，以及用戶群體也漸趨年輕化，騰訊需要找到更為貼近用戶的跨界方式。解決方案就是將IP作為一種內(nèi)容來經(jīng)營，并在跨界中實現(xiàn)IP的共建生態(tài)。
這也符合跨界營銷另一個維度的概念，當一個文化符號還無法詮釋一種生活方式或者再現(xiàn)一種綜合消費體驗時，就需要幾種文化符號聯(lián)合起來進行詮釋和再現(xiàn)，跨界由此就代表了一種新銳的生活態(tài)度和審美方式的融合。
《王者榮耀》長期位居全球iOS手游收入榜首，騰訊在這款游戲電競上的跨界嘗試，是一個極佳的例證。
vivo從2017年5月成為王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽KPL官方合作伙伴以來，就在賽事贊助、賽事授權(quán)、戰(zhàn)隊贊助、綜藝節(jié)目、官方比賽用機、騰訊電競亞運會項目與騰訊展開了全方面合作，在各色贊助活動之外，最具亮點的要屬推出的vivo《王者榮耀》周年慶定制機，這款定制機經(jīng)過KPL技術(shù)委員會的測試與優(yōu)化，據(jù)稱通過了6項嚴苛測試，才獲得了職業(yè)玩家以及KPL官方的認可。
vivo專門推出《王者榮耀》周年慶定制機
vivo為《王者榮耀》帶來了更為廣泛的受眾，《王者榮耀》則讓vivo帶上了電競屬性，兩者又有一個共同的關(guān)注點，就是年輕一代的個性化表達。雙方的跨界實現(xiàn)了IP 的聯(lián)結(jié)與共建。
以《王者榮耀》為起點，圍繞與之相關(guān)的各個鏈條，再上升到相關(guān)賽事，構(gòu)建成了與這個IP相關(guān)的生態(tài)，與之存在契合點的任何品牌皆可以被納入其中，并成為推動這個IP發(fā)展的動力。這正是新形勢下升級后的跨界形式。
遵循這樣的思路，騰訊互娛認為FUN營銷會讓IP自帶社交屬性，能夠制造話題，引發(fā)自主性傳播，玩家對IP認可并將感情投射到其中后，在二次創(chuàng)作中也會將電競?cè)虼蟊姡绱艘矊⑦M一步擴大IP覆蓋范圍，形成一個正向循環(huán)。
更多可能
FUN營銷的這個趨勢或許可以從騰訊的另一個策略中得到驗證。
在今年4月的UP2018騰訊新文創(chuàng)生態(tài)大會上，騰訊首次提出了“新文創(chuàng)”的概念。
時隔4個月，在本周舉行的ChinaJoy2018中國國際數(shù)字娛樂產(chǎn)業(yè)大會上，騰訊集團副總裁、騰訊影業(yè)首席執(zhí)行官程武發(fā)表題為“構(gòu)建新文創(chuàng)生態(tài)，打造中國文化符號”的演講時，對這一概念再次進行了解釋：
作為“泛娛樂”的升級，“新文創(chuàng)”在騰訊看來是新時代下一種以IP構(gòu)建為核心的文化生產(chǎn)方式，核心目的是打造出更多具有廣泛影響力的中國文化符號。騰訊將更加重視IP的構(gòu)建方式，以及IP的商業(yè)價值與文化價值的良性循環(huán)，這也為以IP為核心的FUN營銷未來發(fā)展打下了更堅實的基礎(chǔ)。
于是也就不難理解騰訊圍繞《王者榮耀》展開的一系列跨界了。拋開商業(yè)合作不談，不論是修復(fù)長城的“長城保護計劃”，還是普及知識的綜藝《王者公開課》，《王者榮耀》在同文化領(lǐng)域的跨界上，也頗下了番功夫。
2017年8月，《王者榮耀》參與中國文物保護基金會發(fā)起的長城保護計劃，游戲里也上線了對應(yīng)的“長城守衛(wèi)軍”內(nèi)容
不難想象，騰訊希望通過《王者榮耀》與各方主體的跨界，建立起一個更為全面且完善的IP生態(tài)，這個過程反映出的是騰訊在摸索中對IP認識的一步步深化。
方向
“在移動互聯(lián)網(wǎng)的背景下的泛娛樂時代，以 IP 情感聯(lián)系為核心的“FUN營銷”正在成為未來的營銷趨勢。”騰訊集團副總裁、騰訊影業(yè)首席執(zhí)行官程武在2017年FUN營銷分享會上說，騰訊一系列舉措的立足點，都是為了能更好利用IP。
騰訊以自己的親身實踐和總結(jié)展示了游戲跨界營銷的可能，在將“IP 情感聯(lián)系”始終視為核心的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)多方主體的緊密合作，抓住品牌聯(lián)接點量身定制跨界方案，這個時候的1+1的跨界的結(jié)果可能不僅大于2，還有更多延伸出去的可能。
游戲工委發(fā)布的數(shù)據(jù)報告顯示，2017年中國游戲市場實際銷售收入達到2036.1億元，同比增長23.0%，游戲產(chǎn)業(yè)還有著非常大的潛力。
如何把握住這個機會？騰訊想讓這瓶“可樂”變得不一樣。
2018年騰訊互娛FUN營銷分享會將在8月6日上海舉行
作為騰訊游戲“四大名著”之一的“QQ飛車”，最近已經(jīng)刷爆了小編的朋友圈了，總有人惦記著小編的車標。而同樣作為十年經(jīng)典之作的“QQ炫舞”也已經(jīng)開啟手游預(yù)約（不刪檔），想必不久大家又要開始一起尬舞了。下面一起和小編看看“手游QQ炫舞”都有哪些還原和創(chuàng)新吧。
一、傳統(tǒng)模式故名思義，傳統(tǒng)模式就是QQ炫舞最經(jīng)典的玩法，是向端游致敬的一種情懷。玩法保留了上下左右案件，并且對于手機操作進行了一定優(yōu)化，在懷舊的同時極大提升了游戲體驗。相信這個模式也是最能吸引像小編這樣的“老年人玩家”吧。
這個模式是手感最好的一個模式，專門為手游打造。最為注重手指觸動感的反饋，有敲擊、長按、滑動三種不同的操作模式。相信很多小伙伴都覺得很熟悉吧，星動模式玩法和當初紅極一時的節(jié)奏大師有著異曲同工之妙。
雖然這個模式看起來有點像“泡泡龍”，但是玩法完全不一樣哦。彈珠模式中有著特殊的音樂效果，觸碰點擊彈珠都會聽到真實彈到珠子的那種音感，十分清脆。這個模式也是手游炫舞的一次創(chuàng)新，喜歡新鮮感的小伙伴不妨嘗試一下。
四、泡泡模式最后給大家介紹的模式叫做泡泡模式，是“手游QQ炫舞”中最難的模式，前面介紹的模式中，音符的下落還有規(guī)律可以進行預(yù)測，而在該模式中，音符的出現(xiàn)會隨機在屏幕的任何地方，無跡可尋，出現(xiàn)的頻率也完全捉摸不定，這下屏幕大的玩家該惱火了。溫馨提示，“手殘黨”玩家慎入！
QQ炫舞手游版其實不僅局限于跳舞玩法，還有很多休閑有趣的小玩法融入在其中，讓你在激烈的手指運動之后能夠得到一定的放松。那么，小伙伴們有沒有心動呢？