圖片來源：花西子小紅書官方賬號

華流變頂流？

撰文/ 黎文婕

編輯/ 炫 岐

最近，如果你走進日本美妝集合店cosme東京旗艦店，一定能迅速看到一些眼熟的產品——玉養蜜粉、星宿修容盤、洛神賦彩妝盤等一系列極具東方特色的彩妝。

這是國貨美妝品牌花西子“隱園·東京限定”快閃店的展示區，也是花西子自創立依賴的第一個海外線下快閃店。

而另一邊，丸美股份近期在接受部分機構調研時透露，計劃2023年4月出海，首站或將選擇日本。丸美尚未透露出海的詳細計劃，但據界面新聞，從調研紀要來看，其收購的彩妝品牌戀火出海的可能性較高。

國產美妝品牌，再掀出海潮。

事實上，早從2019年以來，完美日記、花西子、橘朵、珂拉琪colorkey、ZEESEA滋色、花知曉等國貨美妝品牌就陸續踏上出海征途，將腳印留在了日本、越南、泰國、馬來西亞、新加坡、美國、澳大利亞等10多個國家。

不過，想要在海外市場站穩腳跟，并不容易。如何讓海外本土消費者熟知并愿意買單，而非僅僅停留在華人“自嗨”，仍是待解之題。

組團出海，華流變頂流？

“花西子走出國門了，一整就是大動作，不僅把店開到東京，還有專線的雙層bus，好有排面。”

“國貨之光在東京上線，日本友人嘆為觀止的彩妝藝術品。”

“國貨真是崛起了，花西子在東京開快閃店了，昨天買衣服才跟日本柜姐討論完中國妝，真爭氣！”

……

2月中旬起，在各大社交媒體平臺，不少身在日本的華人發帖表示看到了花西子在東京的快閃店。在海外短視頻平臺，也有不少日本彩妝博主對花西子的產品作出了測評和推薦。而據花西子官方，快閃店“首日便吸引了百位媒體和用戶到場體驗產品”。

值得一提的是，除了經典產品，快閃店中還展陳了黃金花絲同心鎖口紅——這款特殊產品用黃金材質，由中國非遺花絲鑲嵌工藝大師袁長君手工打造，以展示中國的非遺工藝。

這并非花西子在日本邁出的第一步。

據界面新聞此前報道，2019年底，一名日本網友在推特上發布花西子西湖系列的產品后，其話題熱度迅速上升，登上了日本推特熱搜榜第7位；2021年3月，花西子正式入駐日本亞馬遜，也是其首次入駐海外電商平臺。經典產品同心鎖口紅上線首日快速售罄，并躋身日本亞馬遜口紅銷售小時榜前3。

鋅刻度留意到，在2022年，花西子則在日劇《Animals》中出現，且引起一波討論。在小紅書上，不少網友表示，“居然在日劇發現了花西子”、“花西子出息了，居然打廣告打到了日劇里”……

花西子此前在日劇里出現

事實上，除了花西子，國貨美妝品牌正紛紛搶灘海外，其中不乏花知曉、橘朵、完美日記等國內年輕人耳熟能詳的新銳品牌。據化妝品觀察不完全統計，近兩年已有近30個新銳國貨美妝品牌紛紛去海外尋找新增長點，東南亞、日本成為第一戰場。

其中，據公開數據，花知曉進入日本LoFt、Plaza、tokyu hands等多家線下品牌集合店，覆蓋率超90%，滋色也在日本取得了不錯的銷量成績。據《21世紀商業評論》報道，在日本上線一年，滋色全渠道銷售額近百億日元（約合人民幣6億元）。

而在社交媒體平臺，關于花知曉在日本的討論度也不低。

“花知曉的廣告真的蠻多，2021年在山手線上我經常能看到花知曉的廣告，而且在日本商場、藥妝店也基本上能看到花知曉的產品。”在日本留學的米亞告訴鋅刻度，“身邊很多日本同學大多也都知道花知曉，因為設計挺戳‘櫻花妹’的。如果去逛loft的彩妝區，也經常能看見日本女生在試用花知曉。”

不同于花知曉和花西子，完美日記則選擇了東南亞。

據《國貨美妝出海報告》，截至2021年4月，完美日記海外粉絲累計超150萬，而TMOGroup數據分析團隊于2022年12月從Shopee和Lazada收集約30萬個SKU信息后發布《2022東南亞美妝電商行業市場洞察》提到，“在口紅領域，完美日記是新加坡最受歡迎的品牌”。

一個重要的原因是，以“純欲妝”為主的中國流行的妝容風格，在日本有了越來越多討論。從2022年開始，這類在抖音、小紅書等國內社交平臺上火起來的化妝趨勢，開始在TikTok上流行。

漸漸地，隨著中日韓一些名人在出席活動時的“純欲風”、“白開水”妝容被越來越多人注意。而這則也成為國貨美妝品牌出海的東風。

“前輩”走過的路，新品牌能到更遠嗎？

不過，盡管各大國貨美妝品牌在海外掀起了些許波瀾，但真想要攪動市場，還并不容易。

就日本權威口碑網站cosme的排名來說，在2022年度cosme美妝大賞的榜單，還并未出現中國美妝品牌的名字。

其中一個原因是，國產美妝品牌在海外的售價并不算便宜。

米亞提到，因為售價比中國貴很多，她并未在日本買過花知曉的產品，“舉個例子，草莓洛可可腮紅在日本的價格，換作在國內買都可以買兩塊了。”

花知曉在日本

不僅花知曉，花西子等品牌在海外市場的價格也略有提升。比如，花西子在國內售價為219元的同心鎖口紅，在日本亞馬遜的售價為6129日元（約人民幣313元），而國內售價149元的花西子空氣蜜粉餅，在日本標價4100日元（約人民幣209元）。

“雖然和各國匯率和消費水平這些也有關系，但是其實這也的確讓很多日本女生不愿買單。”在米亞看來，這主要是性價比的問題，“我問過一些周圍的日本同學，她們非常愿意試用，也覺得比如花知曉這些品牌的包裝設計非常好看，但是不確定是否好用，而同價位的可選擇的品牌又很多，所以她們很多還是保持觀望態度。”

此外，鋅刻度也留意到，在日推上有不少日本網友表示購買中國品牌的化妝品更多是為顏值。

另一方面，國產美妝品牌打開海外市場的策略仍然以營銷為主。

以花西子為例，除了上文中提及的贊助日劇，花西子也與日本多位本土KOL合作，其中包括日本明星化妝師小田切等。而花知曉則曾官宣被稱為“小櫻花”的宮脇咲良成為花知曉亞洲品牌大使，又和日本美妝雜志VIVI合作，在雜志內頁介紹了主打的美妝產品。

主打東南亞市場的完美日記同樣主要利用明星、KOL推廣。如邀請越南流行歌手AMEE代言眼妝與唇妝產品，邀約知名歌手Troye Sivan擔任品牌大使，與YouTube、Facebook的KOL合作開箱、測評視頻。

但事實上，海外市場的彩妝營銷打法和國內并不相同。比如，在國內，“小紅書種草+知乎背書+抖快帶貨+天貓承接流量”這一套營銷手段已成固定模板，但據“霞光社”，日本幾乎有超過90%以上的彩妝銷量都要靠線下店完成，日本女孩更愿意去線下的日雜精品店挑選彩妝產品，而線下店鋪的入口，往往有大量的產品宣傳視覺物料，來促進銷售。

如果把時間線回溯，其實中國美妝品牌出海并不是新鮮事。早在2008年，佰草集就曾登陸法國，將第一個中國化妝品柜臺開在了巴黎香榭麗舍絲芙蘭專賣店。而許多國產老牌也都曾走過出海之路，比如瑪麗黛佳亮相新加坡絲芙蘭；上美公司的一葉子面膜在日本藥妝店上架；自然堂在澳大利亞開設快閃店……

而這一次，當各大新品牌也走上“前輩們”的路，又能走得更遠嗎？

瘋狂內卷、大牌施壓，急需新出路

為何國貨美妝品牌熱衷出海？

一大主要原因是，隨“國潮”風起而迅速發展的國貨品牌，正面臨著高速發展紅利期褪去后的新挑戰。

一方面，國內市場整體環境出現了變化。國家統計局發布的數據顯示，2022年全年，國內化妝品零售總額為3936億元，同比下滑4.5%。這也是近10年來化妝品零售總額首次出現負增長。

另一方面，國貨品牌數量陡增，搶流量與拼研發內卷激烈。

數據顯示，過去3年，有超過6000個美妝品牌開設天貓旗艦店，其中國貨品牌占比達到八成，品牌之間的內卷程度由此可見。正如鋅刻度此前寫道，即便是一度被稱為“國貨之光”的完美日記，在經歷了風光上市、斬獲多個彩妝榜單Top1排名之后，如今聲量也小了不少，不斷被困在營收下滑、股價低迷、市值縮水等困境里。

此外，在中國美妝賽道，國際大牌的優勢重現，國貨品牌集體面臨著生存壓力。2022年618大促期間的全網電商平臺銷售數據顯示，國際大牌表現強勁，美容護膚品牌銷售額排名前五名分別為雅詩蘭黛、蘭蔻、玉蘭油、資生堂、歐萊雅。

而據“用戶說了”發布的《雙11天貓美妝品牌TOP10》榜單中，國際品牌與本土品牌比重為8：2，其中前三席仍被歐萊雅、雅詩蘭黛、蘭蔻牢牢占據，這已經是自2019年以來，歐萊雅、雅詩蘭黛、蘭蔻“三巨頭”連續四年穩居天貓美妝TOP3，國外一線大牌實力依舊強勁。

在抖音平臺，國際品牌也進一步攻城略地，《雙11抖音美妝品牌TOP10》榜單中的前8席位均被外資大牌占據，僅有花西子、自然堂兩個國貨品牌進入前10，分別居于第9、10位。從銷售額來看，WHOO后以2.88億GMV勇奪第一，雅詩蘭黛、歐萊雅、海藍之謎依次位列其后。

所以，在各方壓力之下，國貨美妝品牌急需新出路，出海則是其中之一。只不過，眼下的出海路僅僅只能算是剛剛開始，要想真正走向國際市場，各大品牌還需繼續努力。

對老玩家們來說，提到劍網三肯定會聯想到郭煒煒這個名字。不同于其他游戲制作人神龍見首不見尾，作為自劍網三立項起就加入團隊的主要成員之一，郭煒煒一直都在玩家間“享有盛名”。可以說劍網三能從險些胎死腹中到如今即將迎來十四周歲生日，郭煒煒功不可沒。

若要回憶劍網三的發展歷程，那么兩次險些“夭折”的故事顯然不能沒有畫面。后加入的玩家可能并不清楚，劍網三在2003年立項之初曾因團隊遭遇大規模挖角而差點解散，等到2004年團隊迎來郭煒煒時，算得上是百廢待興。在他帶隊埋頭開發劍網三不到兩年，魔獸世界的橫空出世又打了團隊一個措手不及。諸多工作被推倒重來，原定于06年的公測日期也被迫推遲，對劍網三來說，這幾年無疑是“至暗時刻”。

到09年游戲準備公測時，長期加班熬夜的郭煒煒已然體重超標成了一個胖子。這個“胖子”還做了一個違反市場規律的決定：盡管當時國內免費網游遍地開花，但劍網三不賣數值，堅持點卡和月卡收費運營。不得不說，雖然這個豪賭般的決定讓游戲上線之初營收慘淡，但無疑也定下了劍網三延續至今的運營方針，并為之后的騰飛埋下了重要的伏筆。

2011年藏劍山莊、唐門相繼問世，蘿莉體型、大輕功的推出大獲成功后，劍網三終于擺脫了“武俠版魔獸世界”這一刻板印象。當劍網三得以堂堂正正地被玩家們記住名字之時，同人文化也終于在這一刻悄然開始生根發芽。許多古風圈中擅長音樂與繪畫的太太和歌手開始注意到這款游戲，并為之創作了諸多優秀作品。在這些作品的推波助瀾下，劍網三的影響力被迅速擴大。

對于同人圈以及玩家間的自來水，郭煒煒始終抱著感激之情，至今回憶起那段歲月時仍會感嘆：“當時真的很窮，也沒錢做推廣，全靠玩家的喜歡”。也是從這時開始，郭煒煒開始頻繁在社交媒體上出現，不斷拉近著與玩家間的距離，自2012年開始每年春節郭煒煒還會請玩家吃年夜飯共賀新春。慢慢的，郭煒煒在游戲中所使用的“沈劍心”等馬甲開始被玩家所熟知，玩家對待郭煒煒的態度也越來越親切。在后來的某次微博之夜活動中，玩家甚至還送郭煒煒登頂“出道”，過了一把偶像癮。

在“一代宗師”版本中嘗到甜頭后，創新就成了劍網三后續版本更迭的主要開發方向。接下來的故事玩家就很熟悉了：每年一個新門派、大輕功2.0、正太體型、雙人輕功、家園系統等吸引著越來越多的玩家加入，2017年重制版的推出讓游戲跟上了次時代畫質的步伐，龍門絕境等流行玩法也讓游戲的生命力始終保持旺盛。在劍網三擁有了穩定的玩家群體，團隊可以不用為溫飽發愁后，郭煒煒也終于可以騰出手進行下一步計劃，那就是“劍網三宇宙”的啟動。

游戲內的更新可以做到按部就班，挖掘劍網三這個IP在游戲外的影響力就逐漸被提上了日程。得益于早期同人文化帶來的紅利，玩家對劍網三IP衍生作品的接納程度普遍較高。舞臺劇曲云傳、粵劇決戰天策府、動畫俠肝義膽沈劍心等文創作品大受好評。據了解，郭煒煒還計劃與西安歡樂谷聯動打造一座劍網三主題樂園，“我們要做自己的迪士尼樂園”，三十多歲的郭煒煒在采訪中就像孩子一樣興奮。

隨著劍網三品牌的持續發酵，聯動活動接踵而至，商業上的成功也讓郭煒煒有了更多思考。俠之大者為國為民，劍網三以游戲為起點，但不可僅以娛樂為終點。于是玩家可以看到郭煒煒奔走于各項公益事業，“守護老兵記憶”、“三晉文明守望”等活動中都有他活躍的身影。在今年的游戲產業年會上，郭煒煒還發表了一通“高大上”的演講，表示“游戲在傳遞知識、服務社會上將釋放更大的價值，也需要承擔更多的社會責任”。

如今移動平臺異軍突起，劍網三也再次來到命運的分岔口前：是和其他廠商一樣減少對端游的投入，全力把流量導向手游想方設法再割玩家一刀；還是依然以端游為本，做數據互通鞏固劍網三現在的玩家生態？這次郭煒煒的決定依然是后者。投入巨額成本自研“靈境引擎”，并立下軍令狀2023年內一定推出劍網三旗艦版，這個憨態可掬的“胖子”似乎總在給自己“找麻煩”。但對郭煒煒來說，劍網三是他為之奮斗的事業，而不是賺快錢的工具。比起短期的得失，如何讓產品活過十年、二十年甚至上百年才是他身為游戲制作人應當考慮的問題。

從堅持不賣數值、推出重制版，到燒錢做完全不掙錢的動畫、搞主題樂園，郭煒煒的每次決策似乎都在和市場作對。但就是這么一個“胡來”的制作人，和劍網三一起從研發時的跌跌撞撞到如今的大步向前走了整整二十年。而這二十年的風雨也沒能讓郭煒煒的初衷有過一絲一毫改變。這個曾在游戲里被玩家圍觀守尸的“沈劍心”，如今仍然野心勃勃準備迎接新的挑戰。或許在不久的以后，劍網三也會在他一次次的“豪賭”中，成為整個國產MMO的希望和未來。