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這是酒度VOL的第171篇原創
“自伐者無功，自矜者不長。”
這是被譽為“定位之父”的艾·里斯（Al Ries）生前在全球各地的演講中最常提到一句話。里斯認為定位理念與中國傳統文化有著眾多共通之處，因此他在書中也非常喜歡引用孔子和老子的名言。
10月7日，世界著名的營銷戰略家之一、定位之父、里斯戰略定位咨詢創始人艾·里斯在美國亞特蘭大家中辭世，享年95歲。而在5年前，另一位定位理論創始人杰克·特勞特于2017年6月5日辭世，享年82歲。
兩位定位大師先后遠去，但他們留下的定位理論仍活躍于商業界，在創造營銷神話的同時，也不乏爭議。那么，在白酒圈，繼茅臺、郎酒、習酒、宣酒、衡水老白干等或成功或失敗的案例之后，定位理論還有可能完成“奪回秋雅”的主線任務嗎？
#01
定位理論的緣起
提到定位理論，有兩個人不得不提：艾·里斯（Al Ries）和杰克·特勞特（Jack Trout）。
艾·里斯被美國商業界稱為傳奇大師，他出生并成長于一個典型的知識分子家庭，高中畢業即參加美國海軍，在親歷二戰之后回到美國。此后，他就讀于美國文理學院迪堡大學的數學專業，畢業之后工作于當時全球最大的企業通用電氣的營銷部門，從此開始投身營銷事業中。
在通用電氣的經歷，使里斯對營銷和戰略產生了濃厚的興趣，開始尋找并探索其背后的意義和真諦，并最終為之付出終生的努力。1963年，艾·里斯在紐約成立了里斯咨詢，以“心智是商業競爭的終極戰場”的理念服務客戶，提出了ROCK概念，意思是“無可置疑的理念”，這也是定位理論的雛形。1967年，杰克·特勞特加入公司后給里斯建議，將之命名為“定位”（position），并在里斯的支持下寫了第一篇關于定位的文章《定位：同質化時代的競爭之道》，首次提出“定位”這一影響深遠的觀念。經過數年的發展與完善，于1972年正式推出了定位理論（Positioning Theory）。1980年他們合作出版了《定位》，該書隨即成為廣告學界經久不衰的暢銷書和營銷行業的“工業標準”。隨后，《營銷戰》、《營銷革命》、《人生定位》和《22條商規》等一系列營銷名著先后推出，進一步夯實了定位理論在商業界的地位。
2001 年，艾 · 里斯與杰克 · 特勞特提出的定位理論力克勞斯 · 瑞夫斯的 USP、大衛 · 奧格威的品牌形象論，菲利浦 · 科特勒所架構的營銷管理及消費者讓渡價值理論，以及邁克爾 · 波特的競爭價值鏈理論，獲得美國營銷學會評選有史以來對美國營銷影響最大的觀念。2009年《財富》雜志評選“有史以來百本最佳商業圖書”，《定位》排名第一。
#02
定位在國內外的發展
定位理論的誕生，為身處信息爆炸時代，陷于迷茫的企業提供了清晰的戰略指引。同時，“認知就是事實”的提出，也為心智時代的競爭提供了全新的革命性思想。
從二十世紀六十年代末七十年代初開始，美國的商業競爭越來越激烈，其速度、深度和廣度前所未有，競爭空前慘烈，傳統的注重組織內部運營效率提升的各種管理理論、管理工具已經不能幫助企業取得成功，于是，如何應對競爭成為主題。
而在定位理論問世之前，幾乎所有的企業戰略都基于“事實”而產生。而定位理論則強調，商業競爭的核心是“客戶頭腦中的認知”：在預期客戶的頭腦里給產品定位，確保產品在預期客戶頭腦里占據一個真正有價值的地位。
在這一理論指導下，里斯咨詢為蘋果、IBM、寶潔、蓮花軟件、西南航空、棒約翰、三星等大量全球500強企業提供戰略定位咨詢，取得了巨大的成功。其中最著名的案例，當數IBM依靠“集成電腦服務商”成功扭虧為贏。而這一定位，正是艾·里斯和杰克·特勞特的杰作。
1994年，艾·里斯和杰克·特勞特分手，艾·里斯與他的女兒成立了里斯伙伴公司，杰克·特勞特成立了特勞特伙伴公司。中國這片巨大的市場，吸引了兩位定位大師的極大關注。2002年，特勞特中國公司成立。2007年，里斯中國公司成立。此外，2008年，里斯還在中國營銷、管理雜志《銷售與市場》、《中外管理》上開辟專欄，持續發布系列文章，極大地推動了定位在中國的傳播。
在大師帶領下，定位理論在中國遍地開花，并在長城汽車、王老吉、老板電器、君樂寶、今麥郎等中國企業上創造了一個又一個商業奇跡。這其中，一句“怕上火，喝王老吉”讓一罐普通的涼茶飲料從2002年的1.2億增長到2012年的260億，更是讓定位理論在中國家喻戶曉。
但與此同時，關于定位理論的質疑聲也不斷。有營銷人士指出，過于神化定位理論，讓戰略、營銷、品牌變得過于簡單化、庸俗化，也會讓品牌自我設限，陷入細分市場的爭奪之中。與此同時，在定位理論驅使下，各個品牌都在爭奪“客戶頭腦中的認知”，要么生造品類，要么用詞越來越簡單粗暴，幾乎清一色的“遙遙領先”、“領軍者”、“專為某某設計”、“繞地球X圈”。最終，企業需要用海量的廣告去占領這些未知的概念，失敗者不在少數。
#03
定位理論的酒圈樣本
那么，定位理論在酒圈的實踐又是怎樣一副光景呢？
酒度簡單梳理了一下，目前白酒行業采用過定位理論咨詢的有：茅臺集團、習酒（里斯），郎酒、宣酒（特勞特），衡水老白干（君智）這幾家了。
這里面，最先吃螃蟹的，是安徽的宣酒。2009年，宣酒引入定位戰略，在“連續XX年安徽暢銷白酒”后，聚焦“小窖釀造”。在大砍160多個品種后，化繁為簡，業績一路增長，坐穩了徽酒“第五朵金花”位置。但也有觀點認為，宣酒的“小窖釀造”概念消費者教育成本龐大，市場認知有限，而長期聚焦也造成了宣酒品牌升級的困難。
成效最顯著的，則是特勞特為郎酒的戰略定位。2017年，“青花郎，中國兩大醬香白酒之一”引爆了行業。這一聚焦策略在前期給郎酒帶來了短暫的銷量損失，但隨著汪俊林的堅持和傳播聲量放大，青花郎實現了在高端白酒領域的有效占位，也讓行業和消費者重新認識了郎酒，成為“醬酒熱”中的大贏家之一。隨后，這一定位在2021年升級為“赤水河左岸 莊園醬酒”，進入白酒品質表達的另一個維度。青花郎通過“兩大”的定位成功破圈，此舉的精妙之處在于率先“關聯茅臺”：通過關聯茅臺，確立了其在醬酒中的位置，與蒙牛當年的“向伊琍學習，創內蒙古乳業第二品牌”有異曲同工之妙。連郎酒副董事長汪博煒也直言：“自2017年我們重新定位以來，整個社會，從圈內到圈外，都看到了郎酒的崛起?！?/p>
但同樣是醬酒，定位理論在習酒的待遇卻與郎酒不盡相同。今年4月16日，習酒也發布了自己的“兩大”戰略品牌定位。在里斯公司手筆下，君品習酒定位升級為“習酒，大師與時間的杰作——高端醬酒領先”；習酒·窖藏1988品牌定位升級為“喝醬酒，更多人鐘愛習酒·窖藏1988——全國銷售領先”。但業內對此頗多爭議，焦點在于這個定位與習酒此前奉行的“君子之品·東方習酒”存在明顯差異，而且并沒有解決“習酒在消費者心智中到底是一瓶什么酒”這一核心問題。到今年8月，習酒經歷獨立、換帥等一系列變動后，這一新定位的前途也開始模糊起來。不僅新帥張德芹在召開的君品文化座談會上只字未提新定位，在傳播上也已經大大地弱化了新定位的表達，顯示新管理層或許正在考量棄用新定位而重回“君品時代”。
而最唏噓的，則要數君智為衡水老白干提供的“不上頭”戰略定位了。2018年，衡水老白干在北京國家會議中心舉辦新戰略發布會，推出“喝老白干，不上頭”這一定位，徹底替代了使用多年的“喝出男人味”?；ㄙM數千萬換來的“不上頭”這三個字讓衡水老白干此后充滿爭議：除了碰瓷濃香、醬香引發行業集體“上頭”外，“不上頭”這一并非衡水老白干獨占的產品功能特性是否能夠支撐起品牌溢價、滿足衡水老白干卡位中高端白酒市場的野心，行業普遍存疑。在堅持五年后，今年6月份，衡水老白干發布了全新的“甲等金獎 大國品質”品牌口號，“不上頭”戰略定位遭棄用。
也正是自老白干之后，白酒行業對于定位類戰略咨詢開始保持謹慎。
與1972年定位理論剛剛問世的時候相比，如今的世界正在發生快速而深刻的變化，定位理論也需要與時俱進，不斷向前發展。對于酒業而言，定位是個工具，是方法論，自有它的價值所在，其“站在消費者角度思考問題”的觀點同樣值得肯定。但一個品牌運作成功，必然是理論與實踐、理想與現實的結合，最終起決定作用的，還是人。寄望憑借一個絕佳的定位就能“一招鮮吃遍天”的想法可以休矣。
近期有刷短視頻的朋友對主線任務-奪回秋雅肯定不陌生，視頻配上洗腦的BGM，并且在各大官方賬號的推動下，引起了全民的狂歡熱潮，吃瓜群眾紛紛加入，展示自己的各種絕活和騷操作。并且引起了國外網友的熱議，都在討論奪回秋雅究竟是個什么重大任務，為何各種軍方官方賬號會在網上大肆宣傳并且配上的都是最新的武器裝備，大有準備大戰一場的氣勢，一時間眾說紛紜。
國外網友猜測最多的就是秋雅代表的是臺灣，通過各種分析認為當前中國唯一想要奪回的就是臺灣，實現統一才需要出動如此多先進的武器裝備，對此次行動極為關注。當然也有持反對意見的，認為此次肌肉展示只為了威懾周邊對中國抱有不切實際想法的國家。當然少不了看熱鬧不嫌事大的國內網友參與，附和外國網友的猜測。
實際上奪回秋雅這個梗出自2015上映的電影《夏洛特煩惱》中，秋雅被夏洛吸引，本來對秋雅有意思的袁華被橫刀奪愛，發誓要奪回秋雅。電影上映當時就已經引起了網友的各種惡搞，一剪梅歌曲也被網友戲稱為袁華專屬曲。
那么此次奪回秋雅這個梗的爆火，一方面展示了官方賬號的親民形象，與時俱進，也展露出了國外網友對中國官方媒體的刻板印象，并不能馬上理解官方賬號也能如此調皮。國內網友面對國外網友對秋雅代表臺灣的猜測也發現了新大陸，獻出諧音梗：奪回秋雅，為了圓華?。?！