網(wǎng)紅這份職業(yè)有千萬般好，卻有一個扎心的壞，就是這份職業(yè)的“工齡”似乎都不長。為什么網(wǎng)紅總會很快就過氣？如何讓自己的保質(zhì)期更長？
美國曾做過一個青年人擇業(yè)觀的調(diào)查：美國年輕人最希望從事的職業(yè)是什么？排名第一的是“Youtober”，也就是美國YouTube網(wǎng)站上的網(wǎng)紅博主。
“網(wǎng)紅”在這個世界上，越來越像一個職業(yè)，而不是一個現(xiàn)象。但可惜，網(wǎng)紅這個職業(yè)沒有真正的學(xué)校，也沒有專業(yè)的教材，就連打造網(wǎng)紅的暢銷書都很少。雖然在網(wǎng)紅教育上我們一窮二白，但無數(shù)代崛起又沉淪的網(wǎng)紅們，為我們提供了大量鮮活的教學(xué)案例，多少可以從中汲取點(diǎn)營養(yǎng)。
網(wǎng)紅這份職業(yè)有千萬般好，卻有一個扎心的壞，就是這份職業(yè)的“工齡”似乎都不長。
為什么網(wǎng)紅總會很快就過氣？如何讓自己的保質(zhì)期更長？
雖然我在網(wǎng)紅界還是一位納米級網(wǎng)紅，但并不妨礙我從商業(yè)角度去思考這件事，今天就來聊聊網(wǎng)紅保鮮的4條原則：
跨媒體周期生存
持續(xù)造浪持續(xù)浪
別把自己當(dāng)人看
可甜可咸還可剛
大多時候，網(wǎng)紅過氣的分水嶺，就是新一代媒體崛起的分水嶺：
BBS時代，芙蓉姐姐、木子美；
博客時代，韓寒、徐靜蕾；
微博時代，留幾手、作業(yè)本、張大奕；
微信時代，咪蒙、黎貝卡、六神磊磊；
直播時代，馮提莫、MC天佑、薇婭；
短視頻時代，二驢、摩登兄弟、張欣堯。
我們說“橘生淮南則為橘，橘生淮北則為枳”，耍的動大刀的不一定在舞槍上也是練家子。比如：在微博時代寫段子牛的，到了微信時代就沒法把長文寫的如140字的段子一樣溜。
微博有位寫情感兩性的紅人叫琦殿，微博上有500萬粉絲，但是她的公眾號的閱讀量卻表現(xiàn)平平，平均閱讀大約幾千。
我們再看王左中右，同樣是寫字的網(wǎng)紅，王左中右在微博有粉絲100萬，在微信公眾號上的平均閱讀量大約在3-5萬。也就是說，王左中右崛起于微博，但已橫跨于微信。
都說娛樂圈新人換舊人，網(wǎng)紅圈的交接更如女人衣柜里的衣服，一季就一茬。但娛樂圈有常青樹，網(wǎng)紅圈也有常青藤。
例如和菜頭，這人在1999年BBS時代就活躍了，雖然從未大紅大紫，但直到今天還沒過氣。他的“槽邊往事”還是微信大號之一，也是得到APP最早的受邀付費(fèi)內(nèi)容。
如果一個網(wǎng)紅想延長自己的保質(zhì)期，那么你就要有跨媒體生存的能力。他必須理解不同媒體的屬性，從而根據(jù)媒介形態(tài)進(jìn)行微迭代。
不是所有的媒體都適合你，也不是所有的新形態(tài)都是新機(jī)遇，我們只有理解了媒體特點(diǎn)，才能知道自己到底是在變身，還是在變異。比如：B站和美拍曾有一些舞蹈達(dá)人，看到抖音紅火起來之后，想來抖音分一杯羹，那么她們的舞蹈內(nèi)容要如何調(diào)整，才能快速吸引抖音用戶？
抖音上有很多舞種，手指舞、民族舞、街舞，但在抖音平臺上能爆量的舞只有一種類型，那就是能激發(fā)“參與感”的舞。
所謂能激發(fā)“參與感”的舞，就是刷到這支舞后，你發(fā)現(xiàn)這舞蹈節(jié)奏感強(qiáng)，動作有些趣味，而且身體躍躍欲試，有種自己也能跳的沖動。
抖音代古拉K的成名舞“甩臀舞”就是這種舞蹈，現(xiàn)在的野狼disco，包括新疆大電、嘟嘟舞都是這種可以激發(fā)“參與感”的舞。
我們要明白一點(diǎn)：跳成大神只能讓粉絲給你點(diǎn)贊，跳出參與感才能制造流行。
如果你是一個抖音舞蹈紅人，你要做的就是不斷研發(fā)這種有參與感的舞種，進(jìn)而激活抖音的算法推薦，帶來官方的推流。
所以，抖音快手上，火起來的網(wǎng)紅都不是來專業(yè)跳舞的，而是專業(yè)毀舞的。她們會將舞蹈進(jìn)行改良，跳出趣味性，跳出具有參與感的節(jié)奏。所以，火的人是潘南奎和代古拉K，而不是舞蹈老師們。
跨媒體周期生存，也有另一個特質(zhì)，那就是：一個超級網(wǎng)紅可以掙脫平臺的束縛，以他的魅力去聚合粉絲，而不只是依賴平臺上的關(guān)注按鈕。
比較有代表性的人物是海外的游戲主播PewDiePie，這位兄才崛起于YouTube，被他“加持”過的游戲，銷量都會大漲。
在擁有了對游戲界足夠的商業(yè)話語權(quán)之后，PewDiePie聯(lián)合多位網(wǎng)紅建立了自己的媒體平臺Revelmode，試圖掙脫谷歌和YouTube的“剝削”。
國內(nèi)也有一些網(wǎng)紅或自媒體人，企圖將自己的領(lǐng)地“私有化”，例如：一條和吳曉波頻道都建立了自己的APP。且不論這條商業(yè)路徑的對與錯，但起碼說明了頭部網(wǎng)紅已經(jīng)具備了掙脫平臺的影響力。
二、持續(xù)造浪才能持續(xù)浪如果說媒體的更迭，算是網(wǎng)紅過氣的自然原因，那么用戶的喜新厭舊就是網(wǎng)紅過氣的人為因素。
網(wǎng)紅和娛樂圈一樣，也有流行趨勢的輪轉(zhuǎn)。以影視劇為例，前年流行宮斗戲，去年流行刑偵劇，今年又到甜寵劇；以短視頻網(wǎng)紅為代表，前有papi醬的個人脫口秀，后有毛毛姐的“貴普”輕喜劇。
兩者都以生活化的洞察和創(chuàng)意表現(xiàn)力著稱，只不過一代新人換舊人，“好嗨喲”擠走了“美麗與才華于一身的女子”的風(fēng)頭。
雖然毛毛姐仍在市場潮頭，但網(wǎng)紅的歷史告訴我們：所有創(chuàng)意著稱的網(wǎng)紅，如果沒有大的蛻變，必然會漸進(jìn)式淡出歷史舞臺。
即便毛毛姐、馮提莫等頭部網(wǎng)紅，都在努力從“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”向“網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)”過渡。但想擠進(jìn)一線明星之列，比拼的可不止是粉絲數(shù)量和轉(zhuǎn)評贊，而是實(shí)打?qū)嵉纳鐣Y源。
在這條“網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)”的路上，我印象里只有一人成功做到過，那人曾經(jīng)叫hold住姐，現(xiàn)在叫謝依霖。
何況過氣的明星也如過江之鯽，這并不是一條可以走通的正途。我們還是要從那些一直未過氣的網(wǎng)紅身上，去尋覓跨越用戶審美周期的方法。
這些年來，所有未過氣的網(wǎng)紅中，羅振宇老師可能是被罵的最慘的一個，因?yàn)樗偸恰氨淮蚰槨薄?/p>
例如，他說新時代的人要講究“U盤式生存”，即插即用、用完即走，所以微信公眾號就夠了，沒有必要搞APP，再后來就有了得到APP。例如，他是第一批做社群收費(fèi)的網(wǎng)紅，稱自己的商業(yè)模式就是被粉絲包養(yǎng)，但后來他又說公開說社群是個大坑。
但是我卻認(rèn)為，這正是羅振宇老師生命力強(qiáng)的表現(xiàn)，因?yàn)榫W(wǎng)紅代表的正是最先鋒的文化和商業(yè)現(xiàn)象，不斷推翻過去的自己，不惜殺死昨天的自己，就是在拯救未來的自己。
2016年4月，在邏輯思維投資papi醬不久，在邏輯思維還未撤資之前，papi醬宣布舉辦“papi醬廣告拍賣會”。在招標(biāo)會開場3秒后，拍賣標(biāo)價(jià)直奔1000萬。最終上海的麗人麗妝公司以2200萬的天價(jià)成為當(dāng)晚的第一肥羊。
不難看出，這件事的幕后策劃一定是羅振宇老師，而不是papi醬。
重提舊事，是想給大家算一筆賬。當(dāng)年papi醬的商業(yè)營收主要靠廣告，一條廣告預(yù)計(jì)在50萬左右。也就是當(dāng)晚的營收，相當(dāng)于papi醬接44條廣告。而且，這次事件轟動了整個媒體圈、廣告圈、商圈，賺足了大量的免費(fèi)曝光。
這就是頂級網(wǎng)紅和頭部網(wǎng)紅的差別，頂級網(wǎng)紅不僅是個內(nèi)容輸出者，他同時還是個規(guī)劃師。有趙云的戰(zhàn)力只能單騎救主，有諸葛亮的智慧才能建國立業(yè)。
所以，不管一哥李佳奇還能讓你吃多少次土，都不如商人羅振宇的一次幕后籌劃。我們看一下，這些年羅振宇老師造過的浪都有什么：
“史上最無理”的會員募集活動
papi醬廣告拍賣
知識跨年《時間的朋友》
知識工廠得到APP
讓經(jīng)濟(jì)教授薛兆豐上《奇葩說》
上面的每一件事都引發(fā)過業(yè)內(nèi)浪潮。這一切都是在引領(lǐng)粉絲，而不是迎合粉絲。這一切也不是在簡單地搞事情，而是在不斷打破社會對邏輯思維的認(rèn)知框架，不斷將你的大腦認(rèn)知推深一層、再推深一層。
和羅振宇老師有著同樣造浪能力的網(wǎng)紅還有新世相。按理說，一個情感類公眾號應(yīng)該這樣做事：
思考文章標(biāo)題的二十四種寫法，不斷制造刷屏文章，爭取把報(bào)價(jià)從60萬/條，提高到120萬/條。
補(bǔ)充情感專家隊(duì)伍，為迷茫的少男少女提供情感咨詢，收取咨詢費(fèi)用。
孵化相關(guān)情感賬號矩陣，例如“午夜世相”、“直男毒物”，收割細(xì)分市場的用戶。
但有意思的是，新世相并沒有這么做。我們看一下他們這幾年做的事：
做“丟書大作戰(zhàn)”、“逃離北上廣”，當(dāng)一回事件營銷公司；
用裂變技術(shù)賣營銷課，當(dāng)一回培訓(xùn)公司；
和紐約時報(bào)旗下著名的的T BrandStudio合作，并成立自己的品牌故事實(shí)驗(yàn)室，企圖在中國用紐約時報(bào)級別的新聞報(bào)道標(biāo)準(zhǔn)，為客戶做商業(yè)報(bào)道，這是在創(chuàng)辦新聞機(jī)構(gòu)。
最近，他們聯(lián)合阿里巴巴和微公益，發(fā)起了全民公益活動“B/A挑戰(zhàn)”，鼓勵去做一件好事，把before和after拍下來，讓變化可見，這回是做了慈善組織。
我們要明白一點(diǎn)，這種主動折騰不是單純?yōu)榱烁闶虑椋菍κ聵I(yè)藍(lán)圖不斷思考、不斷探索的必然結(jié)果。很多網(wǎng)紅拼命增加更新次數(shù)，拼命延長直播時長，這只是用戰(zhàn)術(shù)上的勤奮掩蓋戰(zhàn)略上的懶惰。
當(dāng)我們有了越來越龐大的粉絲時，人難免患得患失，最常見的反應(yīng)就是迎合粉絲、討好大眾，但請時刻提醒自己：身為一個網(wǎng)紅，你可以給自己定位，但永遠(yuǎn)不要被用戶定義。你要永遠(yuǎn)成為那個最酷的人，那個他們值得追隨的人。
那怎么理解網(wǎng)紅“酷”？“酷”就是一次次殺死昨天的自己，擁有持續(xù)造浪的能力。
三、別把自己當(dāng)人看李敖曾說：妓女不靠性欲接客，我不靠靈感寫作。這句話適用于所有內(nèi)容創(chuàng)作者。
當(dāng)你打算把網(wǎng)紅當(dāng)成事業(yè)，靠這份事業(yè)去吃飯時，你就不能只靠靈感去創(chuàng)作，你要像一臺機(jī)器一樣穩(wěn)定可靠。所以，網(wǎng)紅們要把自己當(dāng)成一座內(nèi)容工廠，而不是一個人去看待自己。
網(wǎng)紅們可以想一下，如果自己是家內(nèi)容工廠，自己產(chǎn)出的內(nèi)容到底屬于什么類型的產(chǎn)品？進(jìn)而就明白了自己的生命周期和經(jīng)營方式：
有些人經(jīng)營的是快消品，例如回憶專用小馬甲，這種產(chǎn)品要隨著季節(jié)、流行趨勢、消費(fèi)者口味變化，不斷做出調(diào)整；
有些人經(jīng)營的是奢侈品，例如薛兆豐、萬維剛。奢侈品就不能拼數(shù)量，拼價(jià)格，要不斷提高產(chǎn)品的價(jià)值感，并在大眾人群中制造被追捧的感覺；
有些人經(jīng)營的是3C產(chǎn)品，比如年糕媽媽，老爸評測。這些內(nèi)容產(chǎn)品的特點(diǎn)是技術(shù)含量高，故經(jīng)營的要點(diǎn)是不斷提高技術(shù)含量，從而不斷提高消費(fèi)者的信任值。
有些人沒有自己的產(chǎn)品，只是一間代工廠，例如李佳琦、薇婭為首的淘主播們，他們本質(zhì)上就是當(dāng)年電視購物的導(dǎo)購員，主播們想達(dá)到李佳琦的高度，不是去模仿一句OMG，而是要看李佳琦如何用靈動的語言形容產(chǎn)品特色， 主播們不僅應(yīng)該專研產(chǎn)品本身，更該琢磨消費(fèi)心理和導(dǎo)購技巧。
有些產(chǎn)品只是在“走量”，銷售量大但利潤薄，例如陳翔六點(diǎn)半，他們的短劇流量巨大，但商業(yè)變現(xiàn)能力一般。
不同產(chǎn)品所需要的鎖鮮技術(shù)自然各不相同，但有兩點(diǎn)是共性：
一是，每個網(wǎng)紅在商業(yè)變現(xiàn)這個環(huán)節(jié)上，一定不能以消耗信任為代價(jià)。
就拿梁將軍為例，我在商業(yè)合作里明確說過，不接軟文廣告，除非三觀特別合。因?yàn)槲覍懙氖巧虡I(yè)認(rèn)知，平日就對許多品牌指手畫腳，不聲不響地植入商業(yè)概念，會嚴(yán)重誤導(dǎo)用戶的商業(yè)判斷。
確實(shí)有些知名品牌找來，開價(jià)不菲，但我還是穩(wěn)了穩(wěn)心神，壓抑了自己的“獸性”。未來，可能會接一些有價(jià)值的硬核內(nèi)容廣告。
“物必自腐然后蟲之”，網(wǎng)紅要明確一點(diǎn)：你的信任力約等于你帶來的消費(fèi)力，透支信任力就是在透支自己的銀行賬戶。
二是，你必須考慮生產(chǎn)的可持續(xù)性，把內(nèi)容生產(chǎn)當(dāng)成一個產(chǎn)業(yè)鏈去經(jīng)營。
很多短視頻起家的網(wǎng)紅在揚(yáng)名立萬之后，都開始琢磨向綜藝領(lǐng)域延展。畢竟一條幾十萬的廣告單子，肯定比不上一季度幾千萬的冠名費(fèi)。
2019年，企圖用短視頻撬動綜藝市場有兩個代表，一個是辦公室小野，一個是新世相。辦公室小野在芒果TV上推出了微綜藝《給生活加點(diǎn)野》，《新世相》聯(lián)合騰訊視頻推出了微綜藝《女人30+》系列。
但這兩檔節(jié)目效果各自不同，一個在繼續(xù)透支自己的生命力，一個在通過其他媒體探索影響力的邊界。
辦公室小野是2016年崛起的頭部紅人，她的走俏主要因?yàn)樵谵k公室里用飲水機(jī)、熱水壺等工具，匪夷所思地制作美食。
這種創(chuàng)意表現(xiàn)驚艷了大眾，但當(dāng)內(nèi)容輸出到幾十條、幾百條時，誰還能持續(xù)穩(wěn)定地產(chǎn)出匪夷所思的創(chuàng)意？就算有，觀眾也看膩了，他們想看更匪夷所思的創(chuàng)意。
如果把網(wǎng)紅當(dāng)工廠看，那么辦公室小野就是一家石油開采工廠，石油是有限資源，總有一天是要枯竭了。
從短視頻到微綜藝，這種方法只是換了馬力更大、挖掘更深的機(jī)器手臂，產(chǎn)量也許比之前大些，但機(jī)器也更貴，而且會更快榨干小野的價(jià)值。
如果把新世相當(dāng)工廠看，它的資源是可再生資源，因?yàn)樗强恳龑?dǎo)社會話題從而制造流行。
之前這種話題的獲取方式是靠公眾號里的用戶征集、留言，從而通過文章去傳達(dá)。現(xiàn)在改用綜藝的手法放大，并輔助明星資源，可以進(jìn)一步撬動輿論風(fēng)向。
你的靈感從哪里進(jìn)貨？你的內(nèi)容能否標(biāo)品化產(chǎn)出？新產(chǎn)品的孵化周期有多長？你如何給自己的產(chǎn)品做宣傳？這些才是一個職業(yè)網(wǎng)紅的思考方式。
四、可甜可鹽還可剛可甜，是指網(wǎng)紅必須具備一種粉絲緣，也就是大家討厭不起來的氣質(zhì)。事實(shí)上，無論娛樂圈還是網(wǎng)紅圈，真正大紅的人都不是最漂亮的那個，而是男女通殺、最受待見的那個。
所以，很多時候“甜”是檢驗(yàn)網(wǎng)紅素養(yǎng)的基本指標(biāo)，這一指標(biāo)之下，我們可以淘汰幾乎90%的網(wǎng)紅。
2019年，得到APP的經(jīng)濟(jì)學(xué)講師薛兆豐老師登上了《奇葩說》的舞臺，他氣質(zhì)中的“甜”度剛剛好，好到完全超越了羅振宇老師在上一季《奇葩說》的表現(xiàn)。可以說，羅老師在上一季吸了很多黑粉，而薛老師在這一季吸了很多腦殘粉。
可鹽，是指網(wǎng)紅必須專業(yè)，你的專業(yè)可以讓你隨時炒作一盤咸淡適中的菜，深入淺出地講出為何選擇OPPOReno，而不選擇華為P30。
但很多專家也能做到，為什么他們沒成為網(wǎng)紅？因?yàn)榭甥}的關(guān)鍵，在于一個“可”字，就是網(wǎng)紅知道如何加鹽不齁到粉絲，也知道如何下重手抓住味蕾。
2017年，天貓?jiān)l(fā)布過一個未來商業(yè)消費(fèi)趨勢，其中有一個趨勢詞，叫“玩物立志”，天貓發(fā)現(xiàn)平臺上越來越多的人愿意為興趣買單，而且在興趣領(lǐng)域玩的越來越專業(yè)。
網(wǎng)紅們現(xiàn)在面臨的狀態(tài)就是：不怕流氓有文化，就怕粉絲比你有才華。
任何文化領(lǐng)域，對內(nèi)容的渴求一定是越來越精、越來越深的。粉絲們就像一群學(xué)堂里的孩子，你教會了2+3=5，下回打算教2+4=6，但是不好意思，他們已經(jīng)悟通了加法口訣，希望你下回講的是2×4=8。
記住，我說的是任何領(lǐng)域。就以娛樂八卦類為例，照理說娛樂八卦只是大眾茶余飯后的消遣，只是閨蜜之間友誼的催化劑，市面上大部分娛樂八卦賬號也都只是碎片化的資訊爆料。
但如果有個賬號能拿出當(dāng)年《新聞?wù){(diào)查》的精神，做娛樂八卦的深度報(bào)道，那么粉絲就來這里就不止是看八卦爆料，而是來這里看八卦真相的。
可剛，是我加入的一個概念，如果一個網(wǎng)紅要保證持久的生命力，他的最有效的做法不是拼命刷存在，而是想辦法讓粉絲離不開，而讓粉絲離不開的方法就是讓自己產(chǎn)出的內(nèi)容滿足“剛性需求”。
在我看來，保質(zhì)期最長的網(wǎng)紅都有一個特質(zhì)，那就是他們滿足的不是粉絲的娛樂需求，而是剛性需求。
“剛性需求”是個市場經(jīng)濟(jì)學(xué)的概念，很多投資人都喜歡投資代表剛需的市場。什么是剛需呢？水、電、煤就是人類最大的消費(fèi)剛需，所以小馬哥說騰訊要成為互聯(lián)網(wǎng)的水電煤。
如果把網(wǎng)紅們輸出的內(nèi)容看成一種產(chǎn)品，那么我們可以很快區(qū)分什么內(nèi)容是剛需，讓粉絲無法離開。
例如：年糕媽媽就是一個十分剛需的自媒體，因?yàn)榉劢z們是通過這個賬號去學(xué)習(xí)育兒知識，每個新手媽媽她不得不學(xué)習(xí)。所以，她的微信文章打開率能做到驚人的50%，而行業(yè)普遍數(shù)據(jù)只有5%。
例如：深夜發(fā)媸、黎貝卡是時尚博主，她們也算一種剛需，因?yàn)橘I買買才是女人們最大的精神鴉片。
與剛性需求相對的概念叫“彈性需求”，也就是那種可有可無，很容易找到替代品的需求。
簡單來說，所有大眾娛樂向的網(wǎng)紅都是彈性需求，所有生活方式類的網(wǎng)紅都是剛性需求。娛樂向的網(wǎng)紅可以有更多的內(nèi)容選擇、更大的粉絲量級，但同時也有更短的保質(zhì)期，更低的內(nèi)容打開率。
但我想說的是，即便是娛樂類的網(wǎng)紅，也可以通過再定位讓自己更“剛”一些，例如你可以嘗試和用戶的生活場景做關(guān)聯(lián)。
我們還拿抖音的舞蹈紅人為例，無論你是技術(shù)流舞蹈、民族舞蹈，還是跳C哩C哩一樣的簡單舞蹈，你都會面臨不斷涌出的替代者。
現(xiàn)在，我們給你的舞蹈做一個生活場景化的定位，例如“解壓舞蹈”。你研發(fā)的舞蹈動作、和粉絲的溝通都去強(qiáng)調(diào)幫他們解壓。如果你的舞蹈真的可以和解壓概念做很好地融合，那么久而久之，粉絲就不是打開抖音時，才會刷你的舞蹈視頻，而是每次壓力大，心情煩躁時就會主動搜你的賬號。
總結(jié)一下對于網(wǎng)紅而言，各家有各家的殺手锏，各家也有各家的難念經(jīng)。但對于過氣這件事而言，原因不外乎四點(diǎn)：媒體環(huán)境的變遷、用戶審美的疲勞、內(nèi)容產(chǎn)出的疲軟以及市場需求的更迭，以下四個原則就是對應(yīng)的解決方案，希望有些啟發(fā)。
跨媒體周期生存
持續(xù)造浪持續(xù)浪
別把自己當(dāng)人看
可甜可咸還可剛
作者：梁將軍，公眾號：梁將軍（ID-liangjiangjunisme）。鏟屎大將軍的那個將軍，每兩周大約思考一個營銷課題。
本文由 @梁將軍 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
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截止2018年，短視頻的用戶規(guī)模已破4億。BAT紛紛布局進(jìn)軍短視頻市場。究竟是什么原因造成了先今短視頻行業(yè)的火爆，讓我們通過文章梳理短視頻的發(fā)展歷程、產(chǎn)業(yè)鏈分析和當(dāng)今市場格局。
一、市場定義
短視頻泛指時長在5分鐘之內(nèi)的視頻。按照時長劃分，短視頻可分為超短視頻（指在1分鐘之內(nèi)的短視頻）和短視頻（3-5分鐘之內(nèi)的短視頻），凡是提供短視頻相關(guān)服務(wù)的市場即為短視頻市場。
二、市場細(xì)分
工具類短視頻市場：為用戶提供視頻錄制或者剪輯服務(wù)，產(chǎn)品工具屬性很強(qiáng)，滿足用戶的實(shí)際需求。
資訊類短視頻市場：聚合、發(fā)布資訊短視頻，視頻價(jià)值在于視頻內(nèi)容本身，用戶對這樣的的內(nèi)容感興趣，因此視頻時長多為3-5分鐘，能傳達(dá)比較多的信息同時也不會太過冗長讓用戶不耐煩。市場分布比較廣泛，有獨(dú)立的APP，也有復(fù)合在瀏覽器、播放器上。
短視頻社區(qū)市場：為用戶提供短視頻原創(chuàng)和分享的社區(qū)平臺，視頻價(jià)值不在于視頻內(nèi)容本身，而是視頻內(nèi)容的趣味性和傳達(dá)的情緒（能感染觀看者，而資訊類短視頻多沒有）。視頻時長為十幾秒左右。與工具類短視頻市場和資訊類短視頻市場相比，短視頻社區(qū)市場因?yàn)樯缃换拥膶傩裕举|(zhì)上擁有更強(qiáng)的用戶黏性和更大的用戶的吸引力，所滿足的用戶需求蘊(yùn)含著更大的用戶情感。
三級市場即對視頻內(nèi)容的垂直細(xì)分。精準(zhǔn)細(xì)分市場在BAT入局的短視頻市場生存空間更大，也促進(jìn)短視頻市場的成熟化發(fā)展。
三、短視頻的發(fā)展歷程
萌芽（2011-2012）
2011年3月，GIF快手成立，用于制作分享GIF圖片。
2012年11月，快手從純粹的工具應(yīng)用轉(zhuǎn)型為短視頻社區(qū)。
成長（2013-2015）
2013年8月，炫一下科技抱上靠著老東家新浪微博手機(jī)客戶端，迅速吸引千萬級用戶量，正式開啟短視頻的時代。
2013年9月，騰訊推出微視與之抗衡，并結(jié)合微信、QQ、騰訊微博實(shí)現(xiàn)多渠道分發(fā)。
2014年之后，嗅覺敏銳的企業(yè)和創(chuàng)業(yè)者聞到了短視頻的“肉香味”，紛紛涌入，大批移動短視頻應(yīng)用密集面世。模式也出現(xiàn)創(chuàng)新，小咖秀、小影開拓個性化工具短視頻方向。微視、美拍和秒拍先后發(fā)起了“春節(jié)拜年”、“全民社會搖”以及“冰桶挑戰(zhàn)”三大著名戰(zhàn)役，將短視頻市場推到了一個新的高度。
2015年，短視頻行業(yè)進(jìn)行調(diào)整，投資事件減少，微視顯現(xiàn)后力不足，讓位資源微信。
井噴（2016-2018）
2016年，短視頻行業(yè)向內(nèi)容多元化發(fā)展，融資事件不斷。短視頻內(nèi)容垂直化細(xì)分，涌現(xiàn)眾多垂直領(lǐng)域的短視頻平臺：
同時，主打新聞資訊的短視頻平臺開始出現(xiàn)，并急速增長。新京報(bào)的“我們視頻”、南方周末的“南瓜視業(yè)”、界面的“箭廠”、澎湃味的“梨視頻”等出現(xiàn)。
2016年9月，抖音上線。
2017-2018，BAT巨頭紛紛布局，騰訊復(fù)活微視；阿里文娛推出20億大魚計(jì)劃，宣布土豆視頻進(jìn)軍短視頻市場；百度投資人人視頻、上線好看視頻。
短視頻行業(yè)的前期用戶增速極快，僅半年用戶規(guī)模增長一億。與綜合視頻、直播其他視頻類行業(yè)相比，短視頻的MAU、DAU都快速反超，峰值點(diǎn)MAU達(dá)到3.6億，DAU達(dá)到1.6億。短視頻成功吸引了龐大量級用戶注意力，成為新一輪移動互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)口。
四、市場規(guī)模
截止到2018年，短視頻的用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到3.53億，預(yù)計(jì)2020年達(dá)到6.67億，市場資本規(guī)模已突破百億大關(guān)。
之后的潛在用戶量級依然很大，用戶紅利依然存在，但由于BAT等各大資本的市場占有、市場成熟化和用戶增速的降低，要在后期進(jìn)入市場或者做到市場占有增長，就要開拓新細(xì)分市場或者創(chuàng)新。
無論是新元素的加入、模式的創(chuàng)新還是變現(xiàn)的創(chuàng)新，占其一者就能搶得先機(jī)。
五、產(chǎn)業(yè)鏈分析
短視頻市場產(chǎn)業(yè)鏈的核心端是內(nèi)容生產(chǎn)端、內(nèi)容分發(fā)端、用戶端。
5.1 內(nèi)容生產(chǎn)端
內(nèi)容生產(chǎn)模式由UGC+PGC向UGC+PGC+OGC轉(zhuǎn)型，MCN機(jī)構(gòu)的加入提升內(nèi)容質(zhì)量、定調(diào)內(nèi)容生產(chǎn)端金字塔布局
全民創(chuàng)作讓內(nèi)容生產(chǎn)量大大提高，但多數(shù)用戶生產(chǎn)內(nèi)容質(zhì)量一般甚至低劣，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容難以得到保障。前面興起的直播行業(yè)培養(yǎng)了大量表現(xiàn)力強(qiáng)、善于抓住用戶注意力的網(wǎng)紅、主播，他們是PGC、OGC模式的主體，他們生產(chǎn)的內(nèi)容質(zhì)量可以得到基本保證。當(dāng)然也會出現(xiàn)部分主播、網(wǎng)紅言論不當(dāng)?shù)默F(xiàn)象。
MCN聚合絕大多數(shù)頭部優(yōu)質(zhì)IP，利用準(zhǔn)業(yè)化團(tuán)隊(duì)幫助這些IP宣傳、變現(xiàn)，同時用自身經(jīng)驗(yàn)孵化新的頭部內(nèi)容IP，各大平臺爭相與其合作。內(nèi)容端布局演變成金字塔模型：
5.2 內(nèi)容分發(fā)端
獨(dú)立平臺是主要分發(fā)端，內(nèi)嵌短視頻綜合平臺成為獨(dú)立平臺的導(dǎo)流工具
短視頻內(nèi)容的分發(fā)由獨(dú)立短視頻平臺和綜合平臺內(nèi)嵌短視頻構(gòu)成。綜合平臺內(nèi)嵌短視頻不可能在短視頻市場直接與獨(dú)立平臺進(jìn)行競爭。
綜合平臺主要目的是利用短視頻的特性增強(qiáng)平臺自身的用戶粘性，促進(jìn)平臺自身的短視頻趨勢化。其次綜合平臺主要是社交類和資訊類，這些平臺的東家——騰訊系和頭條系等則利用這類綜合平臺，為自己的獨(dú)立短視頻平臺進(jìn)行導(dǎo)流。
行業(yè)巨頭優(yōu)勢在內(nèi)容分發(fā)端優(yōu)勢得到最大展現(xiàn)
行業(yè)巨頭擁有巨大的資本、用戶資源，MCN更青睞于和他們合作，保證了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的源源不斷和專業(yè)化的內(nèi)容運(yùn)營、變現(xiàn)。其次，依靠巨頭的平臺在內(nèi)容精準(zhǔn)推薦分發(fā)算法的技術(shù)實(shí)現(xiàn)方面擁有天然優(yōu)勢。巨頭系利用其多元化的產(chǎn)品為其短視頻平臺進(jìn)行多渠道內(nèi)容分發(fā)，最大化吸納用戶。
垂直領(lǐng)域進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)成為趨勢
資本紛紛進(jìn)入市場，綜合型平臺已經(jīng)形成了一定的競爭格局，而內(nèi)容的垂直領(lǐng)域很多，每個領(lǐng)域都有不小量級的目標(biāo)用戶，而像BAT這樣的龐大資本不大可能進(jìn)入細(xì)分市場，他們更愿意搶占綜合性大市場，收購或者投資做得好的垂直細(xì)分平臺，進(jìn)入垂直領(lǐng)域的細(xì)分市場對于創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)來講更加有機(jī)會。
5.3 市場盈利模式
短視頻盈利邏輯基本為：內(nèi)容支撐流量、流量轉(zhuǎn)換資本、資本反哺內(nèi)容。
市場主要盈利模式為：
廣告：包括內(nèi)容植入、視頻貼片和信息流廣告等形式；
電商：包括“淘寶客”的網(wǎng)店模式和自營品牌電商化兩種模式；
用戶付費(fèi)：包括用戶內(nèi)容打賞、單個內(nèi)容用戶付費(fèi)觀看、平臺會員制增值服務(wù)付費(fèi)等形式。
創(chuàng)作者 ：（主要為內(nèi)容變現(xiàn)）
內(nèi)容版權(quán)
內(nèi)容用戶付費(fèi)（打賞、付費(fèi)觀看）
內(nèi)容植入
內(nèi)容IP孵化、衍生品開發(fā)
網(wǎng)店變現(xiàn)
平臺補(bǔ)貼
MCN：
渠道分成
自營電商
平臺：
貼片廣告
信息流廣告
平臺用戶打賞、付費(fèi)（會員制）
在短視頻產(chǎn)業(yè)鏈條中，各方角色在變現(xiàn)模式上均有所側(cè)重，內(nèi)容創(chuàng)作方側(cè)重挖掘內(nèi)容的商業(yè)價(jià)值，MCN側(cè)重挖掘渠道和資源的商業(yè)價(jià)值，平臺側(cè)重挖掘用戶流量的商業(yè)價(jià)值。
六、市場競爭格局
6.1 社區(qū)型短視頻平臺獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷
短視頻市場的頭部產(chǎn)品幾乎都是社區(qū)型短視頻平臺，而且在量級方面遙遙領(lǐng)先，隨后的是資訊類短視頻平臺，而工具類短視頻產(chǎn)品則處在市場的最末端。原因很簡單：社區(qū)型平臺滿足了用戶展現(xiàn)自我、show出個性、發(fā)現(xiàn)有趣并且互動的需求，資訊類則滿足了用戶獲取自己感興趣信息、資訊的需求，工具類則純粹是滿足用戶的實(shí)際任務(wù)型需求。三種產(chǎn)品所喚起的用戶情感從強(qiáng)烈到幾乎沒有一目了然。
頭條成最大贏家，頭部四席占得三席
抖音
定位音樂短視頻，用戶年輕化偏00后、90后，“C哩C哩、海草海草”成為它的潮流標(biāo)簽；
算法保證質(zhì)量、用戶熱情：內(nèi)容生產(chǎn)中心化，讓優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容保證內(nèi)容質(zhì)量。內(nèi)容推薦去中心化，同時也推薦普通創(chuàng)作者的優(yōu)秀內(nèi)容，維持用戶的創(chuàng)造熱情；
品牌活動更加高調(diào)：在騰訊發(fā)力推動微視之前，抖音的活動、廣告到處都是；
更注重內(nèi)容：與快手相比，抖音不過分依賴“人”即大量粉絲網(wǎng)紅等大號的影響力，而是捧紅爆款內(nèi)容；
得到頭條的ALL IN 支持
西瓜視頻
資訊為主、社區(qū)為輔；
短視頻、小視頻共存，更能吸引綜合需求的用戶；
異常低調(diào)使人們低估了其價(jià)值；
火山小視頻
更希望有特殊才藝、技能的人展現(xiàn)自我；
極致視頻特效、高顏值直播LIVE；
騰訊領(lǐng)投快手，制衡頭條
快手
國內(nèi)行業(yè)鼻祖，品牌響亮、用戶積淀深；
定位平民化，偏向用戶展現(xiàn)日常生活；
捧紅大量平民網(wǎng)紅，更加依靠“人”的影響力；
6.2 互聯(lián)網(wǎng)巨頭市場增長迅猛
抖音、百度好看、騰訊微視、小米快視頻的環(huán)比增幅遙遙領(lǐng)先，達(dá)到10、20+百分點(diǎn)。依靠巨大資本、技術(shù)、用戶優(yōu)勢，巨頭們正在快速搶占、分割市場。
七、市場未來會怎樣
MCN運(yùn)營內(nèi)容提升行業(yè)競爭力，同時加速市場兩極分化，火爆市場只是少數(shù)人的天下
MCN機(jī)構(gòu)加入市場象征著市場逐漸成熟，固化內(nèi)容生產(chǎn)端的格局，維持了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的不斷產(chǎn)生。但同時也壟斷了內(nèi)容創(chuàng)作領(lǐng)域，MCN和平臺、優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者合作，用專業(yè)團(tuán)隊(duì)幫助創(chuàng)作者推廣、變現(xiàn)并持續(xù)孵化新的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，而普通、個體創(chuàng)作者很難有用武之地。經(jīng)典的二八定律又現(xiàn)：MCN簽約的創(chuàng)作者得到80%的收入，其他大量的創(chuàng)作者只是襯托行業(yè)的火爆，很難獲得盈利甚至虧損。同時沒有實(shí)力和MCN合作的平臺也成為那20%，沒有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸入，平臺難以為繼，市場兩極分化愈發(fā)嚴(yán)重。
行業(yè)垂直細(xì)分成為未來的熱度
綜合性短視頻平臺已是一片紅海，BAT紛紛入局競爭，與其競爭難上加難。已經(jīng)有一批團(tuán)隊(duì)進(jìn)行垂直細(xì)分市場的探索如何仙姑夫、二更等，但以內(nèi)容題材為劃分的三級市場范圍很廣，科技、軍事、天文等相對還是藍(lán)海，隨著市場的格局定調(diào)和成熟化，行業(yè)垂直化細(xì)分是必然趨勢。
平臺整合留下頭部綜合平臺和各垂直細(xì)分領(lǐng)域平臺，搞笑、美女、獵奇、有趣仍是綜合平臺主打
市場的兩極分化愈加嚴(yán)重，綜合平臺終究只會有少數(shù)幾個出現(xiàn)在用戶的手機(jī)中，腰部和長尾平臺都會被整合最終留下頭部的綜合性平臺和垂直領(lǐng)域細(xì)分市場的專題內(nèi)容平臺。
我們在說短視頻的時候，很大部分人的大概念是抖音、快手等所代表的內(nèi)涵搞笑、潮流有趣、美女網(wǎng)紅的短視頻。因?yàn)檫@些或讓人捧腹大笑；或滿足其好奇心理；或讓人賞心悅目。相比其他內(nèi)容的短視頻，其吸引力大得多，也是綜合平臺的主打內(nèi)容，這樣才能吸納絕大部分用戶。
專業(yè)內(nèi)容付費(fèi)短視頻平臺在一二線城市更有空間
一二線城市是社會精英階層的聚集地。生活節(jié)奏快、競爭壓力大，人們事業(yè)心、上進(jìn)心更加強(qiáng)烈。專業(yè)性內(nèi)容比如幾分鐘學(xué)語言、幾分鐘商業(yè)模式解讀、職場短視頻等有利于提升自我的內(nèi)容結(jié)合短視頻，更加符合他們的碎片時間需求。而這樣的專業(yè)性價(jià)值比較大的內(nèi)容一定會采取內(nèi)容付費(fèi)的模式，受眾消費(fèi)能力很高，完全可以接受。這樣基于內(nèi)容自身變現(xiàn)的模式比流量變現(xiàn)更加高級、健康、持久。
內(nèi)容質(zhì)量審核、監(jiān)管在算法、機(jī)制方面仍需探索、完善
各平臺相繼出現(xiàn)內(nèi)容言論不當(dāng)被監(jiān)管部門點(diǎn)名批評、約談、處罰的情況，各大平臺也加強(qiáng)這方面的審核力度，但是算法審核、攔截不當(dāng)言論大多是依靠關(guān)鍵字等顯性元素，并不能有效攔截，結(jié)合人工審核會更有效，新增的成本又稱為一大負(fù)擔(dān)，有效機(jī)制如何制定還需探索。
商業(yè)變現(xiàn)多元化
目前市場還主要是依靠廣告、用戶打賞、電商合作變現(xiàn)，商業(yè)變現(xiàn)還比較低級、粗糙，依靠其他主體合作變現(xiàn)分成。拓展新的變現(xiàn)模式，實(shí)現(xiàn)深入變現(xiàn)、建立立足市場自身的變現(xiàn)模式成為市場參與者要思考和探索的事情。
本文由 @黃果椰 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
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