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一邊是大規模縮減規模，一邊是更名升級招新，社區團購賽道比拼持續。

日前阿里旗下的淘寶買菜與盒馬集市合并更名為淘菜菜，阿里社區電商方面同時稱將助力一批小店升級為品牌店。新京報記者了解到，淘菜菜目前在河南唐河、福建屏南等地啟動招募團長以及推廣人員。有負責招募團長的工作人員對新京報記者稱，更名升級后的淘菜菜，流量入口、傭金等將成為優勢。

今年7月以來，社區團購類電商賽道陸續出現選手退場、業務大幅縮減的情況。阿里社區電商押注淘菜菜，是要重投期待突圍，還是僅僅將其視為賽道上一個試驗品？

業內有聲音認為，未來淘菜菜的“流量入口優勢或難以真正落地實施。從長遠來看，如果采用高傭金作為吸引團長的優勢，要實現盈利也很難。”在香頌資本執行董事沈萌看來，社區團購存在需求，但目前需求無法轉化為成熟的商業模式。至于阿里社區電商的此波操作，可能并非是在拓展社區團購業務，更像是通過整合壓縮社區團購的運營成本、尋求擴大收益空間，抱團取暖。

以流量和傭金吸引團長

近日，阿里社區電商升級為“淘菜菜”受到業內關注。早在今年3月，阿里整合零售通、盒馬集市成立社區電商部門，對外品牌為“盒馬集市”“淘寶買菜”；而此次升級后，阿里社區電商對外品牌統一為“淘菜菜”。

“改名淘菜菜，除了凸顯阿里系屬性，未來還涉及阿里系更多賦能，同時也意味著打法煥然一新。”一位不具名的業內人士對新京報記者分析表示，社區零售是一個慢行業，有區域化屬性，淘菜菜在此時進行區域拓展，需要有大的投入，不過仍舊有機會。招商證券發布的行業研究報告中也提到，從公司定位看，淘菜菜是阿里集團新零售戰略下的創新業態，有助于阿里在下沉市場和農村拓展新用戶。

部分地區招募團長發布的推廣圖。

據新京報記者了解，目前淘菜菜已在部分地區展開團長招募、專制推廣人員。9月27日，新京報記者以申請團長為由咨詢河南南陽唐河縣一位負責團長招募的工作人員，對方稱近期當地正在招募，“先開團，后期有培訓。”

當被問及淘菜菜與其他社區團購平臺相比有何優勢時，另一位南陽地區淘菜菜工作人員介紹，“我們流量入口多，像淘寶、支付寶等，都是流量入口，流量入口多了，更容易宣傳推廣，有利于團長拓展業務。”同時，她還提到，淘菜菜傭金較其他平臺有優勢，“傭金從8%-20%不等，要看商品，比如生鮮就會高，特價商品會低一些，綜合起來10%左右，別的社區團購平臺有的是3%、有的是5%。”

不只是河南南陽地區，福建南屏縣一位負責招募團長的淘菜菜工作人員在介紹平臺優勢時也稱，“平臺傭金大概7%-8%左右。因為是阿里旗下的平臺，淘寶首頁可以看到，這樣就有自帶流量了。另外，我們是盒馬鮮生的供應商，品質不會差。”目前看來，流量、傭金、品質、低價或已成為淘菜菜商務推廣的主要方式。

流量、傭金能否真正讓淘菜菜成為吸引團長的香餑餑？上述不愿具名的業內人士對新京報記者表示，“（淘菜菜）流量入口優勢不會明顯，也不容易實現。”他分析稱，“淘寶的獲客成本較高，而社區團購的獲客成本低，這也意味著淘寶可能不會輕易將更多流量傾斜給淘菜菜。”對于傭金優勢，該業內人士也認為并非長久之計，“從長期看，這么高的傭金，很難實現盈利。”

合作小店尋找競爭優勢？

阿里社區電商方面介紹，升級品牌為“淘菜菜”后，要“計劃幫一批小店升級為品牌店”。阿里淘菜菜負責人戴珊也曾公開表示，希望淘菜菜提供更多的實惠好貨，同時要讓小店生意更好。據悉，全國首家“淘菜菜小店”已在長沙望龍新城小區開張，60平方米的小店分出7個功能區，包括淘菜菜自提點、果蔬店、百貨店、直播間、充值站、快遞站、公益角等。

不過，新京報記者了解到，對于如何升級品牌店，部分地區的工作人員并不明確。據南陽唐河的工作人員稱“做到頭部團長才有機會升級成品牌店”，頭部團長需要什么條件？月訂單要達到多少？她稱“現在我們也是剛起步，還不能列出具體的條件”。而上述福建南屏的工作人員也說，“現在升級品牌店主要在長沙，我們這里還沒有涉及，而且南屏也是首次有淘菜菜，之前也沒有盒馬集市。”

2020年7月，商務部等聯合印發《關于開展小店經濟推進行動的通知》，其中提到推進電商平臺、物流企業、商貿企業、中央廚房等“以大帶小”、賦能小店。同時還提到，至2025年，形成人氣旺、“煙火氣”濃的小店集聚區1000個，達到“百城千區億店”目標。而在社區團購賽道中，嘗試與門店合作的方式并不新鮮，同類平臺也推出過相關舉措，例如十薈團近期也將扶持小店作為發展計劃。通過與小店合作是否將成為新的競爭焦點？

事實上，社區店電商平臺利用自身的優勢扶持小店有一定便利性。不過，并非任何一家社區團購平臺都能通過與小店合作實現良性發展。上述不愿具名的業內人士認為，“這要看平臺是否有很好的本地化口碑，那些有著多年區域深耕經驗的平臺，對當地的消費習慣有更深的了解，可以通過扶持小店達到雙贏，而對于淘菜菜等還未形成區域優勢的品牌而言，并沒有明顯優勢。”他表示，“與小店合作需要擁有數字化工具（收銀系統）、私域流量、貨品等優勢，目前很多數字化工具都比較成熟，貨品渠道多，而阿里私域流量基因不強，所以優勢更不明顯。”如果不能真正了解并滿足小店需求，扶持小店就會成為一個很虛的概念。

而香頌資本執行董事沈萌在接受新京報記者采訪時也說，合作小店增加了社區團購的運營成本，或許會出現收益水平未提升、成本開支可能加劇的情況。

賽道比拼熱度持續

2021年3月，市場監管部門對橙心優選等多家社區團購平臺存在的低價傾銷等行為給予處罰。同時，相關部門相繼出臺相關政策舉措等加強市場監管。在這輪洗牌中，一些社區團購平臺也面臨困境甚至夭折。今年7月，同程生活宣布申請破產，而后食享會被曝出現高層離職，部分城市業務點關閉、公司轉型等。而互聯網巨頭滴滴旗下的橙心優選則被曝出大面積關停多個城市的業務。

事實上，社區團購平臺的燒錢大戰已逐漸熄火，多個團購平臺的“1分錢”商品也早已下架。不過，賽道比拼依然持續。新京報記者注意到，以往是大規模的領紅包、拉新獎勵，現在是以低價商品促銷吸引消費者下單的策略。其中，在淘菜菜限時秒殺的產品中，1元商品數量并不少。9月28日新京報記者在淘菜菜上定位河南開封顯示，海南紅心火龍果兩個裝（500g±50g）售價1.87元，云南高山蜜桔（1000g±50g）1.99元/份，寧陵碭山梨（650g±50g）1.19元/袋。9月29日，新京報記者搜索其它團購平臺，也不乏1元商品。同樣定位開封，興盛優選高原紅微酸清甜蜜橘1斤/袋（正負0.1斤）為0.99元，甘肅花牛蘋果（65#-75#）/袋（正負0.1斤）為1.28元。美團優選秒殺特賣頻道售賣的云南高原現摘佛手瓜（500g±100g）為1.58元。

資本對這一賽道的熱度也依然存在，今年7月，有消息稱社區團購平臺興盛優選即將完成新一輪3億美元融資。還有報道稱，鹽津鋪子董事會秘書朱正旺近日在一場投資者網上集體接待日活動中表示”社區團購是公司正在拓展的新零售渠道之一，目前進展正常“。

業內人士認為，社區團購經歷燒錢模式后，會進入冷靜期并逐漸優化。未來，社區團購競爭點是探索可持續的盈利模式，用更高運營效率和低成本實現良性循環發展。

新京報記者 秦勝南

編輯 王琳 校對 柳寶慶