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文|黃曉軍
能活下來的平臺，誰沒有與農夫山泉正面干過？
2018年，農夫山泉發布一則聲明，表示易久批電商平臺存在低價銷售公司旗下產品，影響正常銷售秩序的行為，同時要求經銷商須謹遵經銷合同約定，不得私自供貨。
不久之后，易久批創始人王朝成就在公開場合表示，“農夫山泉禁止所有渠道與易久批合作，可是易久批所有的地方都有農夫山泉賣?！?/strong>
雙方從利益鏈合作轉向劍拔弩張。
這都是為了服務一個沉默的群體，夫妻店。
凱度零售數據顯示，目前國內有近700萬家小店，刨除10萬余家品牌連鎖便利店后，夫妻店的存量規模在680萬家左右。
2017年市場全年銷售額是26萬億元，夫妻店貢獻達到10萬億元，這是任何渠道都做不到的。而到2019年，這些夫妻店的出貨規模更是占到整個市場的44%。
每日經濟新聞補充道，夫妻店的市場份額就算是在過往10年的電商爆發中，也沒有出現過大幅下滑，始終是快消行業的第一大渠道。
值得一提的是，一家夫妻店每天還至少輻射了周邊200人。
這意味著，這群商業螞蟻支撐起了10多億次的日均線下消費，日活躍量（DAU）可能超越微信。
有流量的地方，就有互聯網大廠的角逐。
從2013年開始，要把傳統行業重新梳理一遍的互聯網企業，就開始通過快消品B2B平臺與夫妻店打交道。
標志性動作是阿里、京東的布局。2014年5月，阿里將1688.COM上一個叫“零售通”的功能，獨立運作；2015年12月，京東則成立了專門針對中小門店的新通路事業部，推出“掌柜寶”。
同一期間，掌合天下、中商惠民、芙蓉興盛、易久批、51訂貨網等一系列快消B2B平臺涌現。
它們希望通過物流體系連接“夫妻店—品牌商”，解決所有夫妻店的供應鏈需求。
01
和農夫山泉正面干
夫妻店改造，算得上一場艱難的互聯網改造運動。在連接“夫妻店—品牌商”的過程中，最先不答應的可能就是品牌商。
作為一個年銷200億的飲料巨頭，農夫山泉2019年覆蓋全國終端零售網點237萬個，其中約187萬個位于三線及三線以下城市。
這些終端網店除了KA渠道等，絕大多數就是夫妻店，他們由農夫山泉4280個經銷商實現下單訂貨以及配送。
農夫山泉對于經銷商的要求尤為嚴苛，必須在特定地理區域的指定渠道內銷售，還需持產品供應量、維護價格體系、維護品牌形象以及提供售后服務等。
為統籌管理，農夫山泉更是上線了NCP系統，追溯品牌商、經銷商到終端網點的流轉鏈路，以及實時同步進銷存與價格信息。
但是快消B2B平臺的出現，似乎打破了這樣的管控。
易生活創始人向上告訴我們，快消B2B平臺剛開始算是一個信息平臺。他們整合上千家經銷商，將這些貨品提供方數據接入自己的訂貨系統，而商品仍然放在經銷商原來的倉庫。
通過3%~5%的返點做補貼，吸引小店主在易生活的平臺進貨，而訂單則直接由經銷商響應并配送，易生活同時給經銷商補貼物流費用。
在前后幾千萬元預案的雙端補貼之下，易生活門店快速遍布重慶的大街小巷。
當然，這些貨品里一定包含高頻消費的農夫山泉、怡寶等礦泉水。這勢必會引起品牌方的高度關注：
? 首先，經銷商向快消B2B平臺銷售農夫山泉后，平臺通過手機APP連接夫妻店，能夠跨地理區域進行批發交易，這使得相應區域的經銷團隊沒生意。
? 其次，為在前期搶占夫妻店的供貨權，快消B2B平臺常以低價、補貼的方式吸引下單。則從品牌方的角度來看，第一是低價竄貨，第二就是品牌矮化。
傳統快消品牌層層構建的經銷體系，面臨互聯網的沖擊。
重慶一位業內人士就曾表示，其所在的快消B2B平臺也曾被農夫山泉禁止合作。但和王朝成所言一樣，所有的地方都有農夫山泉賣。
據介紹，這些平臺會從品牌經銷商轉向大型KA渠道，通過超市活動、促銷折扣甚至批量采購獲得相對更低的購買價；然后以補貼甚至獎勵的方式免費給到夫妻店。
互聯網公司少不了這種“殺敵一千自損八百”的燒錢模式。
02
夫妻店的一臉嫌棄
除了品牌方的抵制，夫妻店一開始也表示了不滿。
由于經銷商送貨慢還態度不好，一家小店的黃老板跟送貨司機吵了一架，隨后投訴電話打到易生活，把客服罵了一通：“什么破平臺，我再也不用了，還是老渠道靠譜”。
向上也曾為此感到惋惜。一次次的服務失控，才換上易生活門楣的很多小店棄用了這個網站。
送貨效率是夫妻店考驗平臺的指標之一。這個在毫厘之間賺小錢的門店里，每一次缺貨都相當于丟了生意。
在擁有4-5萬家夫妻店的重慶，一個50米斜坡可能有三四家夫妻店。一般是年近半百的老板娘守著小店，從早上九點到晚上十二點。
她們每天要跟很多業務員打交道。老板娘劉秀珍就曾談到，一個賣椰奶的業務員，說服她進貨之后，銷路還頗令人滿意。
但等到她打電話要再進貨的時候，業務員卻遲遲沒有把貨送來，一拖再拖?！百u得再好，這樣的貨我也不想進了。”
不只是快消B2B平臺，傳統經銷商依舊不敢在送貨效率上怠慢。
效率是商業的本質，在越接近生意一線的地方，越發能夠凸顯出來，哪怕這些參與者連這個概念都不懂。
快消品B2B行業專家鮑躍忠，就以此提出了B2B平臺三大效率問題：
第一是解決品牌商訂單效率。
品牌商與平臺之前矛盾的存在，在于品牌商的傳統分銷模式。
但不可否認的是，這個傳統模式之下，訂單效率確實存在很多問題，比如訂單覆蓋有問題，訂單效率有問題。
快消B2B平臺模式可以幫助經銷商的單一客戶覆蓋，變成為多平臺覆蓋，由傳統的靠人拿訂單，變成為線上訂單。
第二是解決全鏈路交付的效率。
分銷體系的多元化、終端零售體系的多元化，以及未來平臺化的發展模式，都需要重構一套支持全鏈路交付的獨立完整體系。
但目前，由于快消B2B平臺發展較多，易久批、易生活有自己的交付體系，阿里零售通、京東掌柜寶也有各自的交付體系。
這些交付體系相互獨立，看似都在提升行業效率，其實給品牌商和夫妻店又增加了抉擇成本。
從這個角度講，B2B平臺分銷模式重點解決好賣貨問題，交付問題應該由單獨的體系統一完成。只有這樣才能真正解決效率。
第三是提升營銷的效率。
鮑躍忠認為，這是B2B未來發展的主要方向。未來B2B平臺化模式必將走向有效幫助品牌商賣貨的道路上。
這要求B2B平臺一定要具備較強的營銷能力，能夠支持不同品牌商的營銷需求。也就是說，平臺的核心價值是在營銷能力上，本身應該具備多種營銷功能、營銷工具、營銷模式。
用向上的話來說，這個行業的痛點貫穿每一個環節，信息、價格、物流、倉儲、營銷……每個點的效率要協同去改善。
03
從一包火雞面開始
自建倉配，強鏈做規模；甄選SKU并擴充品類，增加強貨做利潤；再加上賦能控門店，易生活后期做了很多調整。
2018年，調研團隊根據安裝量、訂貨量等7個指標為重慶市場16家參與者評分，易生活以703分完勝阿里零售通、中商惠民等巨頭。
只是到而今，易久批戰略合并華南最大的快消B2B企業掌上快銷，并獲得D4 輪專項融資。而易生活，卻漸漸消逝在輿論之中。
這個行業最受矚目的，還是阿里系的零售通。
數據顯示，零售通目前覆蓋了130多萬家小店，成為快消品B2B行業的第一大平臺。
在幫助小店賣貨之外，這個平臺也率先開啟了營銷等方面的鏈路支撐。今年618，其提出“新小店”概念，通過數字化新基建、新商品、新運營，帶1億社區消費者過一個數字化的618。
據悉，自2017年將線下小店帶進618，業務規模四年已增長100倍，覆蓋線下消費人群超過1億人，構建150萬個新小店背后的新零售社區。
而在此之前，零售通更是推出如意POS機，將小店接入阿里巴巴經濟體，共享阿里巴巴商品、運營、營銷、金融服務等各種資源。
上個月，安裝如意POS機的小店用戶增長超過20%。這是夫妻店十幾年來最大的變化，以往的收銀臺上，不過是新增了一張收費二維碼。
不過，零售通的夫妻店改造依舊是從商品SKU開始的。這是一個與農夫山泉類似的故事，只是產品變成了火雞面。
2017年，天貓小店的店招從杭州開始往全國擴散。
在余杭區的旺隆超市，每天6:00營業，2:00關門，這個時間表是一條街上所有夫妻店的共識。
同樣達成共識的，還有上萬個SKU中一定要包含常規食品、飲品及生活用品，消費者對此再熟悉不過。這樣一來，大家銷售的商品相似度極高、價格相近，同質化嚴重程度可想而知。
打上天貓LOGo的旺隆和其他超市不同的是，貨架最底層擺著一排火雞面。沒有哪個傳統小店會賣這種產自韓國，以“變態”辣著稱的方便面，單包價格還是普通方便面的3倍。
但當時，韓國農水產食品流通公社數據顯示，天貓國際在售的韓國食品超過500種，其中銷量最多的就是三洋火雞面。
數據告訴我們，這個是一個暢銷品。
旺隆超市直接見證了火雞面在線下的熱銷。店主曾在接受采訪時表示，“從最初每個月賣幾袋，到現在每個月能賣五六箱，月銷售額已經趕上康師傅。”
根據阿里巴巴經濟體數據反饋，旺隆每個月40%-50%的進貨量都來源于零售通，其每月產生營業額8000元，即每平方米的動銷是66元。
其中，一個天貓貨架僅占地約0.78平方米，每平方米的動銷達到1900元。
零售通所具備的后端數據支撐，是易生活、易久批們難以企及的。
平日的購買、瀏覽、收藏，活動時的搶購……所有用戶群體與品牌之間互動的數據，都會被天貓沉淀下來，每一次的數據都滲透到下一次，平臺上數據越來越厚。
這些數據不僅能夠幫助夫妻店選品，還能幫助他們線上營銷、LBS精準廣告……數據，無所不能。
04
一顆大蒜的數據化思考
只是，數據不是無所不及的。
在市井氣息濃厚、夫妻店聚集的重慶，就算有業務員送貨，老板娘還是需要自己到批發市場進一部分貨，其中就包括大蒜。
《商界評論》曾在重慶調研發現：在被羅森認為是動銷效果最好的收銀臺位置，夫妻店們始終陳列著：綠箭口香糖、天友核桃奶、德芙巧克力、大蒜。
令人意外的是，大蒜的動銷效果十分好。但這恐怕是只有夫妻店才會想得到的商品。
和人一樣，數字化不是萬能的?？傆袛底只療o法完成的事情，總有大數據無法預測的需求。
這一盒大蒜，就是數字化到不了的地方。
而今，憑借28%的占比，快消B2B平臺已躍居夫妻店進貨渠道第二位，僅次于業務員送貨的36%。
而經過幾年深耕，B2B平臺幾乎覆蓋了煙類以外的所有SKU。其中，夫妻店22.1%的飲料采購來自B2B平臺，占比居于首位；16%的休閑食品和14.8%的酒類次之。
可惜的是，很少有平臺專門來提供一顆大蒜。
就算是數據化程度領先的零售通，也難拿出幾款和火雞面一樣熱銷的產品。況且，這種進口食品的切入點與普通社區的需求明顯相悖。
1.這也是所有快消B2B平臺目前的問題品類結構競爭力不明顯
就以火雞面為例，盡管經過短期的熱賣，火雞面在旺隆超市的銷售額也不過與康師傅差不多。
但這種周轉率慢的進口商品，不僅會占據了寸土寸金的店內空間，還占用了便利店的資金，壓縮了其他熱銷產品的銷售機會。
夫妻店不需要火雞面，康師傅就夠了。夫妻店也不需要其他熱銷飲料，農夫山泉才是他們的剛需。
他們需要基本款。
2.基本款的融合
又必將打壓平臺的供應價格優勢
理論上，整合便利店店主，直通品牌供應商，零售通會有價格優勢，可以實現雙贏。但實際上，如果品牌供應商入駐，價格方面如何定位？
2016年，零售通曾要求品牌供應商以出廠價上架商品，批發商只能按照線下出貨的價格上架。
這會導致兩種結果：一是批發商的價格比品牌供應商價格高，沒有競爭力；二是同等價位下，品牌供應商的傭金要比批發商高很多，城市拍檔可能會更賣力地去推品牌供應商的產品。
品牌供應商為了照顧線下批發商的利益，只能提高價格或退出零售通。
3.盡管品類和價格優勢保障了
這依舊不是互聯網生意
通過80%產品的數據化分析，互聯網B2B平臺能夠幫助夫妻店提供有效的訂貨和營銷服務。
但這終究是零售生意。傳統線下經銷體系幾十年來已經建立了一套邏輯，便利店店主一個電話就能讓批發商送貨上門，還能享受較長的賬期。
對于B2B平臺而言，送貨效率的支撐點是線下倉儲、物流配套等，如零售通還有菜鳥網絡、掌柜寶有京東物流。
只是這些配套在為夫妻店的服務中又能產生多少毛利呢？這是一個無從考證的數據。
改造夫妻店，道阻且長。
【管子】曰：凡有地牧民者，務在四時，守在倉廩......禮義廉恥國之四維，四維不張，國乃滅亡。
這是兩千七百年前管仲給齊桓公講的一段治國之策！古人云；讀歷史而知興衰，最討厭那些對歷史胡編亂造的電影電視劇，我們老祖宗有多少真實的歷史可供我們參考！
我們先來講個春秋戰國時期的管仲與齊桓公的故事博君一笑！
大約 2800年前，齊桓公姜小白用管仲為相國。這倆人交情那真叫一個鐵啊，齊桓公大權在握，宰相管仲那比猶太人還精，他倆合起伙來兢兢業業的工作，結果搞定了全天下。
管仲使歷史上號稱東夷的齊國成為春秋五霸，這事說起來好像挺牛逼，可作為當時其他地區的中國人，那可真是倒了霉，因為除非你是齊國人，否則，全被這哥倆算計了，即使你是齊國人，除非你是這哥倆認可的精英，否則，你也就是個牲口，也被這哥倆算計，整天牧來牧去的，還給人家哥倆拼命數錢呢。
姜小白和管仲這倆人是“中國經濟夢幻二人組”，他倆的經濟理論那叫一個多啊，整個一部《管子》倆人一問一答跟說相聲似的，各種經濟學包袱都在那里記錄著呢，這些理論，是很牛逼的，甚至完全超越時代的，比后世的那個《國富論》一點不含糊。
大家可能不信，說中國有如此偉大的經濟學家?
您把那個問號去掉，后面加上——管仲，那就是答案。管仲在經濟學領域的境界，相當于同時代的孫子在軍事領域的境界，不過，不難想象，管仲和姜小白哥倆白天合伙收拾天下男人，晚上忙著收拾成群的女人，那叫一個忙啊，白天日理萬機，夜里多姿多彩。
所以，管仲沒時間寫書，這點跟亞當斯密不一樣。管仲自己不寫，也沒想起來找槍手寫，結果，死了很多年后，齊國后代們才整理他的著作，弄了個半截子文集叫《管子》，大家搞經濟的一定要讀，跟《國富論》對比著讀，讀完，你一定說：我FUCK!中國老祖宗怎么這么牛逼呢?
跟管子比，猶太人算個小JB。猶太人這些花花腸子，感情老祖宗早都知道埃！沒錯！治理通貨膨脹、貨幣戰爭、價格與市嘗稅收與財政、國家宏觀調控、社會分工，管仲都整的特明白，比亞當斯密早明白了2000年。
你還別不信，這一套，管仲稱其為“輕重論”，他還挺謙虛，說不是自己發明的，是學習先賢的，OMG！還有更先的賢？？！？！是誰?。抗苤僬f他們是“燧人氏、孫叔敖、單旗、泰奢、伯高……”
中國古代真的很神奇！(或許是我們民族的一出悲劇，是把半部《管子》治天下，錯弄成了半部《論語》治天下。)
管仲跟姜小白實際上軍事上不太行，齊軍有點今天美軍的味道，遇到弱的就攆出人家的屎來，遇到強的，經常被人家攆出屎(曹劊就攆的他倆褲子都跑丟了)。他倆打仗不行，玩陰的，搞貨幣戰爭可是不一般的行！今天美國用石油收拾全世界，日本用鐵礦石、稀土收拾中國，這些個陰損的貨幣戰爭的影子，姜小白和管仲那是祖師爺。這哥倆仗著自己有錢，有IQ，一箭不放，收拾了好多國家。
不信的話，聽大叔講故事吧，大家權當樂一樂，借古思今吧。
第一次貨幣戰爭：衡山之謀
衡山國夾在齊魯之間，國民擅長制造戰爭機器，齊桓公想搞定他們又怕干不過人家，就讓管仲想辦法。管仲說：衡山國的工廠，造一臺戰爭機器要一年半以上時間，我們去衡山國不計價格，以高價進口戰爭機器，燕國和代國聽說后，必然害怕我們買機器是要攻打他們，他們要防備就肯定也來訂購，他們一買，秦國趙國也害怕，也會來爭著訂購，衡山國的產量就那么一點，天下都來訂購，機器肯定漲價十倍，到時候如此如此，肯定搞定。
于是，齊桓公去衡山國高價定購戰爭機器，結果十個月后果然燕代趙秦先后來爭購，衡山國君高興壞了，把自己的機器漲價了十倍預定給了天下各國，等著發大財。衡山國大街小巷的人都去兵工廠制造機器，沒有人種地了。十二個月之后，齊桓公又派外交通商事務大臣隰朋去趙國收購糧食，趙國糧食賣一石十五錢，隰朋給人家一石五十錢，全天下的商人都把糧食往齊國運輸，再五個月后，全天下的糧食都到了齊國，全天下的糧食價格被齊國抬高了三倍。
訂購戰爭機器十七個月后，高價炒作糧食五個月后，齊國忽然不要衡山國的機器了，還跟衡山國斷交了。齊國一不要，其他國家也都不要了，衡山國君手里沒糧食，也沒賺到錢，傻逼了。衡山國只好去齊國進口糧食，很快財政破產，齊國攻打衡山國北部，魯國攻打衡山國南部，衡山國君想了想，啥也不說了，帶著全體貴族搬到齊國做齊國公民去了。
原文載于《管子、輕重》：桓公問于管子曰：“吾欲制衡山之術，為之奈何?”管子對曰：“公其令人貴買衡山之械器而賣之。燕、代必從公而買之，秦、趙聞之，必與公爭之。衡山之械器必倍其賈，天下爭之，衡山械器必什倍以上?！惫唬骸爸Z?！币蛄钊酥馍角筚I械器，不敢辯其貴賈。齊修械器于衡山十月，燕、代聞之，果令人之衡山求買械器，燕、代修三月，秦國聞之，果令人之衡山求買械器。衡山之君告其相曰，“天下爭吾械器，令其賈再什以上?！焙馍街襻屍浔荆扌灯髦伞｝R即令隰朋漕粟于趙。趙糴十五，隰朋取之石五十。天下聞之，載粟而之齊。齊修械器十七月，修糴五月，即閉關不與衡山通使。燕、代、秦、趙即引其使而歸。衡山械器盡，魯削衡山之南，齊削衡山之北。內自量無械器以應二敵，即奉國而歸齊矣。
大家看過《管子》原著的，難免失望，這正是管仲有生之年沒有親手梳理自己的治國原理而造成的不可避免的杯具?！豆茏印冯m然可以提供大量的佐證，但是沒有系統的理論，寫得東一榔頭西一棒槌。因此，閱讀《管子》要有明確的目的，比如我今天要搞清楚春秋時代是否存在民間貸款與貸款利息，如存在，那么春秋時代的民間貸款利率是多少，抱著這樣的問題去找，就能取得鮮活的資料豐富自己的知識，如此這般方才可讀《管子》。
姜小白和管仲的夢幻組合，發明了很多的搜刮天下錢財的劇本。雖則是2800年前的舊事，但是，后世只是換了演員和道具，他倆的劇本仍然在被使用。
比如：戴比爾斯和英美集團壟斷世界鉆石礦，通過拉抬鉆石的價格，搞全世界男人的錢。美國攻打中東，壟斷石油價格，搜刮世界財富。這些伎倆，管仲和姜小白有專利。
壟斷天下奇貨，拉抬價格，搜刮天下財富的典型代表作是：
《菁茅之謀》和《陰里之謀》
大家知道姜小白在管仲的策劃下，用了二十年，終于取得了會盟天下諸侯的成功，就是成了霸主，但他這個霸主有些歷史問題。
因為，宋國是公爵，齊國是侯爵。公侯伯子男，所以，作為盟主的齊桓公心里邊有些虛，他得讓大家伙兒承認，他這個侯爵，已經不是侯爵，而是超~~~級~~~侯爵，他得證明自己行。
如何證明自己與眾不同呢?一天，姜小白對管仲說：“我TMD想明白了，我要搞運動！我必須帶頭掀起一場尊重周天子的運動，周天子窮的都快要飯了，我這么一尊重他，他能不感激我嗎，我這招兒叫尊天子以令諸侯！我真TMD是天才！”管仲說：“天才個屌，你以為宋國想不到啊，關鍵是搞運動需要經費，誰出錢？”姜小白一聽就萎了，原來就差錢。管仲說；“我有一陰招兒，不差錢，你這么這么，就成了”。
管仲讓姜小白去“陰里”這個地方鑄城，那里獨家出產一種美石(類似玉)，這種美石是古代周天子制造王室祭祀專用璧的材料，姜小白修了三層城墻、九個城門，把陰里城防工事整的跟鐵桶一樣。姜小白讓玉工在里邊制作好石璧存著，石璧做了五種，一尺大小的標注面值一萬貫。八寸的標注8000貫。七寸的標注7000。珪中標注4000。瑗中標注500。為什么做這么多種類呢？因為天下諸侯繁衍了幾百年，越來越多，阿貓阿狗都自稱是諸侯后裔，都惦著粘粘封號的光，周天子家族蕭條，他們可是繁榮的不行。管仲做這么多石壁，就是要把他們一網打盡。
玉做好了，管仲就去見周天子，說我家國君想搞尊周運動，號召天下諸侯齊來拜祭太廟，但是按照傳統禮儀，必須帶著彤弓和石璧覲見，否則不能進廟去，您可以批準么？周天子說：這次活動經費誰出？管仲說：我們齊國出。周天子說：快~~~去~~~~辦！！！還愣著干什么！??！快去呀?。?！
天下諸侯都沒有石璧，強搶又打不下陰里城，只好去買，結果天下諸侯的黃金被齊國搜刮無數，陰里的石璧倒是流通到了天下。這一次，齊國賺的錢多得十年八年都不用收稅。
這就是陰里之謀。
齊桓公賺足了錢，很同情周天子，對管仲說：周天子也沒經費，天子沒錢也是孫子，咱也得給天子弄錢埃管仲說：這簡單，天下江淮之間有一小塊特殊的土地，獨家出產一種茅草，這種茅草品種獨特，每只都從根上長出三個分叉，這叫“菁茅”。這種茅是古代諸侯參與天子封禪大會必須的進門證，請周天子派人先把這塊地圈起來，然后號令天下諸侯：周天子要帶著大家去封禪泰山，梁父山，老規矩：不抱著一束菁茅的，不許進門。周天子如此去辦，結果，天下的黃金就開始象流水一樣流入周天子的口袋，菁茅一束就被諸侯炒到了一百斤黃金。周天子太有錢了，七年都沒有再要求諸侯進貢。
這就是菁茅之。
（未完且聽下回分解）