以心為聲，以愛為界。
1月14日，人民視頻與暴走漫畫聯(lián)合出品的《心界》主題系列短視頻正式上線。首集《祖國，我的驕傲我的依靠》以年青人的愛國心為主題，讓年青人講述他們對(duì)愛國的認(rèn)識(shí)，以及感受到的愛國，引起了廣泛關(guān)注。
《心界》用短視頻的記錄方式，講述著當(dāng)下年青人成長歷程中的心語心聲，專注聆聽，不帶偏見地去對(duì)話不同職業(yè)、不同經(jīng)歷的年青人，還原他們真實(shí)的內(nèi)心。
《心界》聯(lián)合出品方“暴走漫畫”負(fù)責(zé)人任劍在談到創(chuàng)作體會(huì)時(shí)也表示，“只有當(dāng)我們這些創(chuàng)作者，真正放下一切浮躁的想法，走進(jìn)當(dāng)代年青人的心底時(shí)，我們才會(huì)真正聆聽到，時(shí)代，那讓人振奮的心跳聲”。2018年第一季《心界》播出后，其題材的選擇和拍攝的方式在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上得到了很大的反響，視頻總播放量超過1500萬，點(diǎn)贊131萬。不少內(nèi)容引起網(wǎng)友的共鳴，相繼留言評(píng)論講述自己的故事，引導(dǎo)大家思考的同時(shí)，樹立正確的價(jià)值觀，讓人們聽到中國新時(shí)代的心跳聲。
除了《心界》，“暴走漫畫”團(tuán)隊(duì)還出品過《泡騰人生》短視頻——以年輕人或年輕群體為拍攝對(duì)象，反映當(dāng)代青年生活狀態(tài)以及當(dāng)下新鮮文化，并且將各種文化以“取其精華，去其糟粕”的態(tài)度，重點(diǎn)弘揚(yáng)文化中的積極、陽光、樂觀與向上。
絕大部分的創(chuàng)始人和 CMO 會(huì)在腦海里有類似如下的一些假設(shè) ——
“做品牌 = 做事件營銷”
“做品牌 = 做PR”
“做品牌 = 做新媒體”
于是，當(dāng)他們?cè)谂c我交流自己公司的品牌該如何打造的時(shí)候，總是會(huì)問這樣的問題——怎么做好 PR ？怎么做好新媒體傳播？怎么做好事件營銷？
你要知道，在很多創(chuàng)始人眼中， PR 這個(gè)事往往就是我的產(chǎn)品 Ready 了，然后我就要到外面去吆喝一嘴，甭管是 to VC 還是怎么著。但我想說：如果品牌這件事只是簡單的吆喝的話，可能你整個(gè)品牌的價(jià)值都已經(jīng)被大大低估了。
再比如說，我發(fā)現(xiàn)絕大多數(shù)創(chuàng)始人和 CMO 們心中關(guān)于如何做品牌總有一個(gè)夢(mèng)想——搞個(gè)大新聞，做個(gè)刷屏事件。
但，有了刷屏事件真的就能幫助你做好品牌嗎？
我舉個(gè)最簡單的例子，比如像1年多以前有個(gè)生成高考新聞的 H5 小游戲很火。
據(jù)說當(dāng)時(shí)產(chǎn)生了 2000 多萬次傳播，現(xiàn)在回過頭去，我們應(yīng)該都還記得這個(gè)小游戲，但你還想得起來這個(gè) H5 背后的產(chǎn)品是什么，品牌叫什么名字嗎？
再比如，去年國貿(mào)的斯巴達(dá) 300 勇士和一群比基尼美女的事件營銷也很火，但你現(xiàn)在再想想，你能記住他們背后的產(chǎn)品叫什么嗎？你對(duì)這個(gè)品牌會(huì)有好感嗎？
所以，在你甚至都不知道品牌是什么的時(shí)候，我認(rèn)為你是很難真正做好品牌的。
這里我個(gè)人覺得最大的遺憾就是：很多人都說自己想要做好品牌，但卻鮮少有人愿意靜下心來把一些跟品牌相關(guān)的經(jīng)典書籍看上一遍。甚至是，很多人都不認(rèn)為“做品牌”是一個(gè)學(xué)科，根本沒有去了解過自從有“品牌”這個(gè)概念以來，跟它有關(guān)的說法和方法到底都有哪些。
這樣的話，你腦海中的很多想法可能永遠(yuǎn)都是隨機(jī)性的、片面的，就像上面提到的，今天看到別人刷屏了你就想要刷屏，明天看到人家做新媒體火了你就要去做新媒體，而很難形成自己的一套整體打法。
這個(gè)問題，我認(rèn)為不僅出現(xiàn)在大量創(chuàng)業(yè)公司的創(chuàng)始人身上，也還出現(xiàn)在市場品牌和營銷領(lǐng)域的大量從業(yè)者身上。
二
什么是品牌？
于是，我們必須要回到問題的根本——到底什么是品牌？
我對(duì)于品牌的定義特別簡單。我認(rèn)為品牌就是一種無形資產(chǎn)，它的最終實(shí)際導(dǎo)向有兩方面：
第一，它能夠讓產(chǎn)品產(chǎn)生溢價(jià)，讓其產(chǎn)品比看上去的更值錢。
這個(gè)好理解，所有的奢侈品其實(shí)都是走的這個(gè)邏輯，包括像同樣賣干果，三只松鼠這樣的品牌肯定會(huì)比一個(gè)普通的淘品牌能賣到更高的價(jià)格。
第二，它能夠帶來一種信用保障，信用保障的背后是一種特定的信任感和依賴感。
舉個(gè)不一定恰當(dāng)?shù)睦樱呐履闫匠Ｔ绮吞焯斐月愤厰偟碾u蛋灌餅，到了某天你有一件特別重要的事情要去做的時(shí)候，你可能也會(huì)更傾向于選擇麥當(dāng)勞——至少你會(huì)更愿意相信麥當(dāng)勞的東西是更靠譜，更不容易出事，更有保障的吧？
包括說，有些品牌比較好的公司，也會(huì)更容易吸引到人才，甚至有些好的品牌，大量的人才可能不要錢都希望到你這里來實(shí)習(xí)工作，這些也都是“信用保障”的體現(xiàn)。
甚至，一家有較強(qiáng)信用保障的公司，在遇到問題和危機(jī)的時(shí)候，它的抗風(fēng)險(xiǎn)能力也會(huì)是更強(qiáng)的。
舉個(gè)例子，前段時(shí)間羅爾給女兒捐款的事件，后面演變?yōu)榇蟊娸浾撘贿叺沟膶?duì)羅爾進(jìn)行抨擊甚至謾罵，但我們假設(shè)一下，如果發(fā)生這件事的主人公不是羅爾，而是某個(gè)之前有一定個(gè)人品牌的人，比如羅振宇羅永浩（無意冒犯），你會(huì)不會(huì)至少愿意給對(duì)方一點(diǎn)時(shí)間和空間，聽聽看他會(huì)怎么說怎么解釋？
好，這是關(guān)于“品牌是做什么的”，我覺得有這樣兩個(gè)定義，足以幫助大部分人理解品牌是什么以及它能發(fā)揮什么價(jià)值了。
三
到底有沒有必要做品牌？
接下來聊另一個(gè)問題——既然是“無形資產(chǎn)”，品牌肯定在企業(yè)的發(fā)展中只是一個(gè)可選項(xiàng)，而非必選項(xiàng)。那我們到底要不要做品牌呢？
我個(gè)人的建議是：一定要。
在我看來，未來的十年，將是品牌的時(shí)代。
一貫以來，中國的企業(yè)往往都更擅長在性價(jià)比和生產(chǎn)環(huán)節(jié)中建立和創(chuàng)造優(yōu)勢(shì)，但現(xiàn)在，如果你做一個(gè)產(chǎn)品仍然還要去追求“性價(jià)比”，我想這絕對(duì)不是一個(gè)好的邏輯。
邏輯很簡單，追求“性價(jià)比”往往就意味著你要玩命去壓低自己的生產(chǎn)成本，生產(chǎn)成本基本由物料和人力兩部分組成，物價(jià)一定是不斷在漲的，那你只能去壓低人力。所以過去很多年里，其實(shí)很多企業(yè)的生存和發(fā)展都是建立在中國的人口紅利基礎(chǔ)上的。
但如今，隨著行業(yè)的發(fā)展，包括人口紅利在中國的消失，以及“消費(fèi)升級(jí)”大背景下的消費(fèi)者開始越來越不滿足于產(chǎn)品基本面上的“功能需求”。就像很多人現(xiàn)在哪怕再吃一份涼皮肉夾饃，他們一定看重的不是“吃飽”這一個(gè)需求，這決定了繼續(xù)追求“性價(jià)比”會(huì)很難發(fā)展。
此外，在產(chǎn)品功能層面，大量的企業(yè)，無論是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品還是非互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，也都在越來越趨同。這背后的邏輯是：經(jīng)歷了過去幾年的大眾創(chuàng)業(yè)浪潮洗禮后，幾乎任何一個(gè)行業(yè)的任何一個(gè)垂直方向，都已經(jīng)有人做了大量的探索和嘗試——比如說，一碗重慶小面怎么做，基本現(xiàn)在已經(jīng)非常標(biāo)準(zhǔn)了，甚至可以說這種東西是很難有秘密可言的。簡單來說就是：已經(jīng)沒有那么多空間讓你去做產(chǎn)品創(chuàng)新了。
所以，當(dāng)你已經(jīng)無法在產(chǎn)品創(chuàng)新和價(jià)格上有更大空間和作為的時(shí)候，你必須要開辟新的戰(zhàn)場，在其他維度去建立起來自己的競爭優(yōu)勢(shì)和壁壘。
這個(gè)維度，我認(rèn)為最有可能是品牌。品牌力弱的公司未來都是沒有前途的。
四
該如何打造自己的品牌？
那么，到底該如何做品牌？這里有三件事。
第一，建立品牌戰(zhàn)略地圖。
任何一家公司，應(yīng)該有一個(gè)屬于自己的、獨(dú)特的品牌戰(zhàn)略地圖。
“品牌戰(zhàn)略地圖”是我發(fā)明的一個(gè)概念，它包括兩部分。第一是你的品牌定位，第二是你這樣一個(gè)品牌，在品牌發(fā)展和管理的每個(gè)階段適合做什么，不適合做什么。
一個(gè)品牌的發(fā)展階段我個(gè)人抽象提煉成了以下這幾個(gè) ——
1、發(fā)現(xiàn)。就是被人找到和看到。
2、認(rèn)識(shí)。人家大概能看懂、能理解你是做什么的。
3、記住。不解釋。
4、喜歡。到了這個(gè)階段才會(huì)產(chǎn)生溢價(jià)。
5、忘不了。
這里我們要注意，每個(gè)階段適合去做的事和要達(dá)成的目的都應(yīng)該是不同的。比如說，大量的創(chuàng)業(yè)公司其實(shí)還處在“發(fā)現(xiàn)”和“認(rèn)識(shí)”的階段，所以這個(gè)階段如果貿(mào)然去做一些博眼球的營銷刷屏，其實(shí)最終傷害到的是“喜歡”這個(gè)階段的用戶感受，就像我們前面提到的斯巴達(dá)勇士的營銷事件。
所以，“品牌戰(zhàn)略地圖”，其實(shí)就是要有規(guī)劃有預(yù)謀地把某階段品牌要做的事，以及它的尺度、打法、排兵布陣做一個(gè)總體的規(guī)劃，而不是完全“隨機(jī)”式地在做你的品牌經(jīng)營。
此外，我也要強(qiáng)調(diào)一下，我們目前看到的現(xiàn)狀是很多人都在照抄競品的品牌戰(zhàn)略、定位、風(fēng)格等，認(rèn)為這些是可以復(fù)制的。但事實(shí)上，一個(gè)品牌的定位和其戰(zhàn)略地圖跟其團(tuán)隊(duì)風(fēng)格、資源、市場環(huán)境等等都是相關(guān)的，因此每一個(gè)公司的品牌戰(zhàn)略地圖都是獨(dú)特和不可復(fù)制的，需要 Case by Case 地去討論。
當(dāng)然，這里關(guān)于如何結(jié)合自己的團(tuán)隊(duì)風(fēng)格、資源等形成自己的獨(dú)特定位和品牌戰(zhàn)略地圖，也是有一套方法的，我們就不展開來講了。
第二，通過溝通建立信任感。
有了以上的品牌戰(zhàn)略地圖，你要結(jié)合這份地圖，在你的品牌所處的每個(gè)階段，去與用戶進(jìn)行恰當(dāng)?shù)幕?dòng)和溝通，通過這樣的互動(dòng)和溝通與用戶之間漸漸建立起來一種信任感，并逐漸去強(qiáng)化它，最終形成品牌溢價(jià)。
這里又有兩個(gè)方面，第一個(gè)方面是，你在跟用戶互動(dòng)和溝通的時(shí)候要謹(jǐn)記一個(gè)框架，叫做：內(nèi)容 渠道 時(shí)機(jī)。
簡單講，做品牌就是圍繞著這三個(gè)東西打轉(zhuǎn)，即：你要在合適的時(shí)機(jī)、找到合適的渠道，通過合適的內(nèi)容去與你的用戶進(jìn)行互動(dòng)和溝通。
包括我們?cè)谧銎放茣r(shí)總是會(huì)提到的“差異性”，也可以分別從這三個(gè)維度去思考——有差異是最易于讓用戶記住的，但圍繞著要跟用戶去互動(dòng)和交流，你可以是差異化的內(nèi)容，也可以是差異化的時(shí)機(jī)和渠道。
此外，你也應(yīng)該依照一種我稱之為是“可視化”的方法來與用戶進(jìn)行恰當(dāng)?shù)幕?dòng)和溝通，既提煉出來一切你想讓用戶感知到的東西，通過文字、圖片、視頻等等各種方式呈現(xiàn)給用戶，這個(gè)會(huì)更接近于我們通常理解的“文案”或者是“設(shè)計(jì)”等等。
最簡單來說，香飄飄奶茶要是說自己賣得多，你可能沒有感知。但如果說“連起來能繞地球 3 圈”，你就有感知了，這就是“可視化”的一種表現(xiàn)。
同樣需要表示遺憾的是，中國的很多企業(yè)其實(shí)都是缺乏這種表達(dá)能力的。但其實(shí)很多的表達(dá)溝通方法在類似《戰(zhàn)略品牌管理》這樣的經(jīng)典書籍中其實(shí)都已經(jīng)有提及了，只是一來沒有人去認(rèn)真看和理解，二來很多人自己讀書的時(shí)候可能也會(huì)面臨到一定的理解障礙，可能需要一個(gè)對(duì)書吃得更透的人來帶一帶自己，結(jié)合一些實(shí)際的案例來對(duì)于書中的方法進(jìn)行消化理解等等。
第三，建立品牌溢價(jià)。
溝通和互動(dòng)是為了讓用戶開始能夠認(rèn)識(shí)你、記住你，甚至喜歡你，這其實(shí)是為了建立“信用保障”。但當(dāng)已經(jīng)有了基本的信用保障之后，你需要慢慢開始建立你的品牌溢價(jià)。
關(guān)于如何能夠更好地建立品牌溢價(jià)，這里有幾個(gè)要點(diǎn)——
1、保留品牌的連貫和一致性
這是最基本的，千萬不要今天對(duì)外說我是一個(gè)“冷靜、克制”的品牌，明天就又到處說我是一個(gè)“牛逼、霸氣”的品牌。
2、梳理出一個(gè)可視化的特征
什么是可視化的特征？可視化就是數(shù)據(jù)化、形象化，讓普通人一聽一看就能聯(lián)想到某種熟悉的場景，秒懂。
就拿“薄”這個(gè)詞來說，很多品牌在發(fā)布新筆記本電腦時(shí)，文案上都會(huì)說這是“超薄XXX…..”，那用戶聽了會(huì)懂嗎？他們能1秒鐘理解你這個(gè)“薄”是多“薄”嗎？
顯然不能。 “薄”是一個(gè)特別抽象的詞，怎樣才算是“薄”是沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的。
用可視化的方法來做個(gè)文案的話，應(yīng)該是像今年上半年小米展示小米筆記本“超薄”特性時(shí)做的一樣。他們將小米筆記本Air與硬幣做了對(duì)比，文案說“比一分錢硬幣還要薄”。用戶一聽這個(gè)文案，腦海中立即就能想到一分錢的厚度，這樣小米Air本“超薄”的特性就跟他們腦海中原有的一分錢的形象關(guān)聯(lián)起來了。如果別的品牌再發(fā)筆記本超薄的文案，就得好好想想還能用什么可視化的特征來替代小米本“比一分錢還薄”這個(gè)認(rèn)知了。
3、盡量堅(jiān)持互聯(lián)網(wǎng)化的新審美
“新”是和“舊”相對(duì)的一個(gè)概念，講“新審美”，連帶著我們也講下“舊審美”。
“舊審美”我以往都用“父母表情包”來舉例，這是我們過去熟悉的、傳統(tǒng)的審美形式；“新審美”，典型是大家現(xiàn)在常用的 “暴走漫畫表情包”、“傅園慧表情包”，這些戲謔的、萌萌噠的、互動(dòng)性很強(qiáng)的、新鮮充滿活力的形象，是互聯(lián)網(wǎng)化的新審美。
4、讓用戶參與和互動(dòng)起來
作為一個(gè)品牌而言，如何讓你的消費(fèi)者去認(rèn)可你并忠誠你，這也是一個(gè)品牌要細(xì)致考慮的，如何忠誠，如何加強(qiáng)忠誠等，才能為你品牌的傳播打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，特別是現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，沒有交互就沒有未來。所以自傳播的重要性就要去強(qiáng)調(diào)本身產(chǎn)品或者附加屬性的產(chǎn)品能帶動(dòng)消費(fèi)者怎么的愉悅和感動(dòng)
以上是個(gè)人學(xué)習(xí)的一些見解，大家可以聊一聊，畢竟品牌這個(gè)路上，一知半解的太多！