極目新聞首席記者戎鈺

“我是賣藝導演董松巖。”10月30日晚，武漢青年導演董松巖在曇華林舉辦新片《花漾牌手》內部試映會，通過網絡邀請數十位觀眾為影片“把脈”。而在征集觀眾時，董松巖坦誠地廣而告之：看電影不收錢，但如果看完喜歡，“敬請打賞”。

董松巖在接受極目新聞記者采訪時透露，《花漾牌手》是他2年前拍攝的青春片，在國內多個影展均有收獲，“龍標”（電影公映許可證）也已順利獲得，但苦于沒錢做宣傳發行，想嘗試靠“打賞”回本。

“拍片一時爽，賣片火葬場”

10月30日，第8屆重慶青年電影展公布獲獎名單，《花漾牌手》斬獲最佳導演獎。這是繼獲得FIRST影展市場單元“新生力量獎”、入選長春電影節金鹿計劃和湖北省國家電影專資優秀劇本扶持后，《花漾牌手》得到的又一業界鼓勵。

喜訊傳來時，董松巖和團隊小伙伴們沒有時間慶功，因為當晚他們要舉辦《花漾牌手》的首場內部試映會，并且要放下身段，“赤裸裸”地向觀眾發出“打賞”請求。

記者在放映前2小時見到董松巖時，他正在放映場地做最后的準備工作，等待迎接他入行近20年來的首次“求打賞”。他向記者自嘲道，“這個最佳導演獎，應該改名叫最佳賣藝導演獎。但用這種像江湖賣藝一樣的方式來賣電影，確實是無奈之舉。”

據介紹，《花漾牌手》于2019年8月在漢開機，主要在武漢14中取景拍攝。影片講述4個不被看好的“邊緣學生”臨時組隊，在校園橋牌大賽中熱血逆襲的故事。“電影主要是我們公司自己投錢拍，后期制作因為疫情耽誤了幾個月，打亂了上映計劃。去年7月我們參加FIRST影展拿了10萬元獎金，就用這筆錢把片子重新剪了一版，縮短了時長，完善了節奏。去年底送審，今年順利拿到了‘龍標’。”

拿到了“龍標”就意味著可以進入影院進行公開放映，但作為一部投資僅數百萬元的小成本青春片，《花漾牌手》此時體會到何為“沒錢難倒英雄漢”了。

董松巖透露，拿到“龍標”后他聯系了多家電影發行公司，深刻感受了一把“拍片一時爽，賣片火葬場”，“我們連最基礎的宣發費用都負擔不起，如果強行上院線，最后的票房分賬很可能還不夠覆蓋發行成本。”幾經糾結，董松巖決定“躬身求打賞”。

忙活一晚上，掙了1000多

據極目新聞記者現場觀察，當晚約有30位觀眾到場支持，其中既有董松巖的影迷，也有部分參演了《花漾牌手》的中學生演員。電影放映一結束，觀眾就和導演、制片人針對影片創作細節展開了熱火朝天的討論。

分享會結束后，董松巖和制片人姚明猶豫再三，還是開口提到了打賞一事，還“業務”非常不熟練地在屏幕上分享了打賞碼。董松巖也和大家實話實話道，他身為一個創作者，開口求“打賞”確實有些不好意思，并強調如果臺下觀眾并不喜歡這部電影，就可以忽略“打賞”輕松離場。

記者隨機采訪了幾位觀眾，大家都表示給了金額不同的打賞，但由于他們都是影迷或朋友，所以打賞時也帶有人情因素。

《花漾牌手》制片人姚明告訴記者，這兩年來他們一直在想辦法將《花漾牌手》推進電影院，但現實讓他們多次碰壁，他們既心疼自己的心血不能公映，也要解決團隊成員的生存問題。“讓觀眾免費看電影，看完之后按照自己對電影的喜歡程度給出‘打賞’，這種做法很有互聯網精神，也符合年輕觀眾的喜好，所以我們也想嘗試一下，看能不能為《花漾牌手》博一個前途。”

內部試映活動全部結束后，董松巖告訴記者，他共收到了1000多元打賞和無數暖心鼓勵，也讓他堅定了推動影片上映的決心。“接下來我們會繼續采用這種方式，讓更多觀眾看到我們的電影。但我期待的最完美結局，還是能解決發行困境，讓影片能走進電影院和全國觀眾見面。現在整個電影行業都很艱難，一年下來能出圈的‘頭部’電影就那么幾部，我們這種體量的類型片很容易成為‘炮灰’。我們知道前路很難，但必須要走到底。”

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編輯導讀：快手作為短視頻領域的佼佼者，在下沉市場“沉浸”多年，贏了一票老鐵的喜愛。但是，隨著下沉市場的“入局者”越來越多，快手應該何去何從呢？本文作者對此進行了分析，希望對你有幫助。

下沉市場的“入局者”越來越多，面對人群紅利的消減，在下沉市場中沉浸多年的快手將何去何從？押寶快手的廣告主又有哪些變化？

在快手上市后的首份財報中，2020年快手的日活用戶突破3億，而同領域的抖音卻已突破6億大關，增長減緩帶來的焦慮讓快手加快了商業化變現的進程。

2020年度，快手線上營銷方面收入首次超越了直播版塊收入，也標志著快手平臺優質的用戶粘性以及在電商業務上的成效，獲得了廣告主的肯定。

01 從廣告投放數據看快手的商業化成效

1.1 商品銷售相關廣告占比超四成，電商廣告主押寶快手

2021年Q1，快手媒體上商品銷售、應用下載相關廣告超八成。由數據可以看出，游戲行業仍然是快手的重點廣告主，其次是文化娛樂。

另外，與去年相比護膚美容、服飾鞋包行業廣告投放力度較穩定，且服飾鞋包廣告數占比呈現逐月遞增的趨勢，說明電商廣告主仍一如既往地押寶快手平臺。

1.2 網賺手游重視快手流量，頭部App投放力度加強

App 買量廣告在快手上占比也較高，其中手游類App 表現為其他（休閑、網賺）、消除、仙俠手游熱投，非游戲應用方面，小說漫畫、新聞資訊、垂直電商App在快手上的廣告投放強勢且廣告數占比相近。

值得關注的是，在手游重點廣告主Top 10中，網賺手游占據了四個席位。

網賺手游以門檻低、費時少、提現夸張為特點，是快速獲得下沉市場流量的利器，而快手作為下沉市場流量的集中營之一，也自然而然成為網賺廣告主的重點買量平臺。

非游戲應用中，廣告投放表現突出的分別是《騰訊視頻》、《題拍拍》及《Keep》，從這些App 的風格上也能說明快手上關注電視電影、教育、個人健康的人群已經有了一定的沉淀。而多領域頭部廣告主聚集快手平臺，也能預見在廣告投放收入上還有很大的增長前景。從廣告變現上，已經可以隱約看出廣告主對于下沉市場流量的重視以及價值肯定，那么在電商上是否還能持續信任？

02 不放棄下沉市場流量，加速進軍一二線城市

2.1 快手電商步步為營，一二線城市用戶呈現增長

從下圖也可以看出，自上線了直播業務以來，快手在電商戰場上步步為營，加速了商業化變現的進程。

隨著影響力的加大，快手用戶中一二線城市人群有所增長，在《2020快手電商生態報告》中也指出二線以上城市貢獻了超1/4訂單量的增長。

值得關注的是，去年淘寶直播的GMV為4000億+，而快手為3800+億，已比肩頭部平臺。優秀的業績增長，也促使快手會在電商領域不斷加碼。

2.2 下沉市場貢獻了超7成的訂單量，消費偏好與一二線城市相近

即使平臺調性與側重點不同，但在短視頻電商變現話題上，快手總繞不開對家抖音。在對比了兩家平臺的消費者受眾后，我們發現兩個平臺的人群消費偏好重合度較高。

在2020年度熱銷品類上，服飾、食品都是兩大平臺電商用戶的首選。

但在消費者聚集城市上區別明顯，快手上三/四/五線城市貢獻了超7成的訂單量，而抖音喜愛購物的用戶則主要集中在一線及新一線城市。

據新電商選品工具 – 快選品統計，2021年Q1快手小店中餐飲食品、美妝個護品類熱銷，而2020年度表現強勢的服飾鞋包僅排名第四，受新流量進入等諸多因素的影響，快手人群的消費偏好正在發生著改變。反觀抖音，銷量領先的品類依然是服飾鞋包，占比近三成。

03 廣告主為爆量使出渾身解數

近日，快手與上海政府新聞辦公室達成戰略合作，快手城市化戰略的野心也可見一斑。而隨著快手城市化的推進，平臺上的流量構成是否有發生改變？廣告主會更偏向高線城市嗎？

下面以近三十天 電商及手游廣告為例，從熱門廣告素材共性可以窺見廣告主對于平臺人群的理解，也能從側面回答這一疑問。

3.1 電商廣告

3.1.1 工廠倒閉老板崩潰

開頭5s利用一段夸張的演員哭嚎片段以及“工廠倒閉、老板崩潰”的字眼吸引眼球。后轉到倉庫鏡頭，引出大幅降低、虧本甩賣的情節。通過夸張引入，用特價優惠進一步轉化。

視頻來源 – 快手

播放數：19.5w 點贊數：12.6w 評論數：3.6k 分享數：1.2w

（截止App Growing 5月13日追蹤到的最新數據）

3.1.2 “老公不讓穿”系列

服飾鞋包的消費者多是女性，因此大部分短視頻中也是女主播在帶貨。在開頭一般會安排路人問“衣服太好看/太性感，老公不讓穿怎么辦？”，緊接著女主播會再展示衣服質量、性價比等，利用女性意識崛起以及家庭地位矛盾來鼓動女性用戶為自己消費。

視頻來源 – 快手

播放數：19.2w 點贊數：726 評論數：291 分享數：29

（截止App Growing 5月13日追蹤到的最新數據）

3.1.3 三俗劇情引入

這類型的廣告比較簡單粗暴，開始前5s會故意制造男女矛盾，如男生咸豬手等，通過比較三俗的劇情吸引用戶觀看。鏡頭一轉，女演員就直接開始介紹身上的衣服與質量性價比，引導購買。

視頻來源 – 快手

播放數：3.9w 點贊數：25.1w 評論數：7.8k 分享數：1.7w

（截止App Growing 5月13日追蹤到的最新數據）

3.1.4 獵奇食物：拔絲高粱飴、雪花冰、彩虹蛋糕，碎冰米飯

這類廣告屬于劍走偏鋒，通過超越認知的各種奇怪食物來吸引用戶。如味道五花八門的雪花冰，打成粉末的米飯等，滿足用戶的獵奇心理，再結合吃播，讓用戶產生親自嘗試的欲望，從而點擊購買。

3.2 手游廣告

3.2.1 游戲特性結合經典影視梗

視頻開頭以“大郎，該喝藥了”的經典臺詞引入，化用經典橋段吸引用戶的注意力，令用戶對接下來的故事發展感到好奇。同時在問答中巧妙解答用戶的關注點，從而促使用戶下載游戲。

視頻來源 – 快手

播放數：2.2w 點贊數：207 評論數：4 分享數：3

（截止App Growing 5月13日追蹤到的最新數據）

3.2.2 情侶吵架，家庭矛盾

視頻開篇畫面較暗，營造一種緊張刺激的氛圍。接下來以“矛盾沖突”為吸睛引入點，滿足用戶愛看熱鬧的心理，并在矛盾即將激化時展開產品賣點，引發用戶好奇心，提升用戶點擊率。

視頻來源 – 快手

播放數：2.7k 點贊數：5 評論數：- 分享數：-

（截止App Growing 5月13日追蹤到的最新數據）

總的來說，目前快手的大部分廣告有以下特點：

以下沉市場人群為目標，轉化目的性明確

出鏡演員除了少部分網紅，基本是中老年齡層

廣告文案符合快手老鐵社區的氛圍，稱呼用戶為“家人”、“朋友”、“兄弟姐妹”

帶貨人設塑造得親切質樸，提高可信度。

04 當下沉市場紅利消減，快手的下一個戰場在哪

近年來，快手的用戶數增長已明顯放緩，但對于主打私域流量的快手，其沉淀良好的社區氛圍與高用戶粘性仍然有著較大的商業發展空間。對于重視快手平臺的廣告主來說也意味著未來有更多的廣告投放機會。

4.1 利用高粘性跟B站比拼年輕流量

在快手光合創作者大會上，快手二次元運營負責人稱目前快手二次元日活躍用戶已突破1億，而在二次元領域深耕的B站，日活才破5300萬。這近一倍的優勢，為快手挖掘二次元人群價值提供了契機。

全國第七次人口普查中也提出，0-14歲人口總量約為2.5億人，比第六次人口普查提升了1.35%。這部分人群被稱為下一個“Z世代”，也是未來二次元內容的主要消費者。

4.2 利用平臺上的短劇土壤，繼續深挖下沉流量的價值

土味短劇/爽劇不僅是快手獲客的吸引點，也是快手的“財富密碼”。

高質量、短平快的短劇能夠滿足用戶注意力無法長期集中，好奇心強，喜好獵奇的痛點，已經成為廣告主素材套路的首選以及新人在快手吸量的主要方式。

4.3 加快城市化進程，擴大一二線人群優勢

截止目前，快手已與成都、上海重點單位達成戰略合作，進軍一線、新一線的野心昭然若揭。

在下沉市場格局基本確定的情況下，將變現目標轉向高消費人群也是必然。“擁抱每一種生活”的口號下，也是快手對個性化消費的倡導。而一二線人群的個性化消費更為明顯，他們為愛好買單的意愿與頻率也更高。

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