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文章詳情介紹：
直播買量大起底：600多款游戲入局，頭部主播月入50萬
近幾個月和游戲從業者聊起買量話題，直播買量總是會被頻繁提及，「知道但看不懂」可以總結他們的描述。
游戲新知在大家公認的直播買量第一名（一家游戲公司）的直播間蹲了許久，愣是看不出一點門道——沒有多少粉絲的主播，沒有多少人觀看的直播間。而這家公司已經發展至接近600人規模，也是抖音官方蓋章認證的「直播引流消耗」游戲行業第一。
游戲新知還從一位資深人士處獲得了一份「很頂」的游戲主播名單，名單里的主播有粉絲量不到5萬的，也有單條抖音視頻常年幾十個贊的。但他們一個人就能把游戲月流水做到120萬以上。
但直播買量又火得明明白白。
入局者眾多，從我們熟知的買量大廠、頭部公司到做換皮游戲的小研發。有的在嘗試效果甚微之后又裁掉了團隊；有的在摸索之余干脆轉型做起了電商賣貨；還有的到今年才聞訊加入，到處打聽前輩的成功秘訣。
根據DataEye數據顯示，近90天有635款游戲曾參與直播買量。
（注：直播買量主要在抖音平臺，故而本文若未提及平臺則均指抖音。）
什么是游戲直播買量？如果說一般的游戲直播最看重的是人氣，那么直播買量最看重的就是「轉化」。
可以看作直播買量是游戲直播和買量的結合，直播間能夠將多少圍觀群眾轉化出多少游戲的下載量、活躍玩家和流水等實在的收益才是考核的重點。當然這種考核方式也幫助游戲公司成本可控，為效果買單。
種種跡象都表明已經成熟到很難再有變化的買量，在搭上游戲直播之后又意外地迎來了新生。
根據近期抖音展示的數據可知，《指尖四川麻將》《途游斗地主》《封靈訣》均能靠單個主播獲得超10萬的單日流水，直播買量帶來千萬甚至上億月流水已經被一些廠商實現了。而前文開頭提到的「第一名」旗下有一款自研仙俠游戲月流水已經突破2.5億元；
游戲新知接觸了一個規模化的MCN機構，該機構TOP20的游戲買量主播月收入超50萬元，旗下的數百名主播中多數的收入在3萬元以上，收入和在大廠謀取一個基層資深崗位相當。
為了更多參與到游戲直播中來，抖音將全平臺共用的「小風車」掛件更新為游戲行業專屬的「小手柄」，從中的抽成從5%的服務費變為10%甚至更多的聯運分成。
今年3月抖音直播投流消耗量同比增長234%
直播買量相較于傳統買量，像是又重新開拓了一條接觸用戶的新路，而具有「帶玩」「陪玩」的屬性也讓觀眾在主播的帶動下能快速熟悉游戲，實現更好的留存和付費。
最先嘗到甜頭的廠商1.買量廠商
在直播買量領域可以看到很多我們熟悉的名字，三七互娛、貪玩游戲、弘貫網絡、掌昆互動。但做的最好的并不是他們，目前來說樂牛科技的直播買量地位認可度最高。
當然這批廠商的共同特點可能是很「買量style」。他們帶入直播買量領域的產品也同樣有這個特征。他們將傳奇類和仙俠類手游帶到抖音直播上喝到了頭啖湯。
抖音直播中會按照直播間的轉化效果排出「帶玩榜」（榜單按轉化到游戲里的人數和收入指標排序，每小時更新一次，一些入局者會將其直接當成「流水榜」來看），傳統買量游戲占比很高。不過目前頭部化現象并不明顯，時不時新舊面孔交替上榜。
愷英網絡的《天使之戰》創立了官方直播間并長期居于帶玩榜前列。游戲從年初開始直播買量，近五個月來有480個主播為其直播帶量，累計有9000多場直播。現在每日開播數量還在持續上升當中。
游戲的直播買量重在精耕細作，在下架iOS版本之前一度在游戲暢銷榜TOP100保持了近3個月的時間，是期間營收最好的奇跡類手游。
冰川網絡的《遠征2》則采取了大范圍鋪量的策略。同樣是從今年年初至今，《遠征2》有將近4800名主播為其帶量，是《天使之戰》的十倍，累計開啟了3萬多場直播，最高的一天里開啟了500多場直播。現在游戲的每日直播數在穩定收縮，但每日直播間的累計點贊數仍保持相同水平，直播的互動效果相對穩定。
除此之外在帶玩榜上還可以看到盛趣網絡的《怒戰紅顏》、巨人網絡《綠色征途》、貪玩游戲《原始傳奇》《鳳凰傳奇》、9377的《箭神之怒》等游戲，不少傳奇和奇跡類手游都有不錯的吸量成果。
2.棋牌廠商
棋牌游戲廠商也取得了不錯的成績，傳統買量游戲和棋牌游戲加起來幾乎占了帶玩榜近九成的名額。棋牌游戲和平臺受眾的相符，棋牌游戲廠商甚至不怎么需要為直播間持續推流，單靠自然量就能獲得流量，不少公司在去年就已經收獲滿滿，現在甚至連朝夕光年自己都在專門招募棋牌直播運營。
近90日游戲直播買量最高在線人數榜TOP5均為棋牌游戲
棋牌已經出現了明顯的頭部化趨勢。
去年禪游科技的《指尖四川麻將》是抖音棋牌游戲直播的第一名，公司棋類游戲的收入同比增長了13.3倍到9.18億元，預計《指尖四川麻將》提供了大部分增量；另一款《禪游斗地主》位列抖音直播棋牌產品前三，同樣有很高的熱度。
DataEye顯示兩款游戲分別被1.2萬和7500多個主播進行過推廣，其中有大量以「禪游-」開頭為賬號名的自孵化主播。而且近兩個月在每日直播數有所減少的前提下，整體的點贊數反而有所上升，直播買量能力進一步體現出來。
左橫軸的標識分別為1000萬、2000萬和3000萬
家鄉互動在去年財報中首次提及到抖音上達人直播、短視頻營銷等新渠道銷售方式，公司全年游戲營收增長78.4%。公司旗下主推的《微樂四川麻將》甚至已經沒怎么常規買量，總素材數不過1700，反而每天維持200~600場直播，今年游戲在iOS免費榜從榜單外回到100多名的位置。
聯眾去年自己組建了專注棋牌內容的MCN運營團隊，打造自有主播陣營，培育了「麻將競技君」「競技麻將賽事頻道」等棋牌品類KOL。不過聯眾沒有把重點放在抖音上，公司的MCN業務和快手官方棋牌游戲達成合作，主要在游戲直播方面加大推廣力度。
除了上市公司以外，途游的《途游斗地主》也和近7000個主播達成合作、競技世界的《JJ斗地主》靠著粉絲量級更高的KOL達到了和《途游斗地主》相近的直播總點贊數、不那么知名的其樂游戲的《歡喜斗地主》被接近2500個主播推廣過，買量規模也不小。
3.休閑游戲公司
休閑游戲在直播平臺上也有不少受眾，根據DataEye的統計數據近90日游戲直播買量最高在線人數榜上所占的席位是：棋牌游戲＞休閑游戲＞傳奇仙俠游戲。不過如果按照流水來看，休閑游戲應該又是遠不如另外兩者的。
根據今日（6月6日）抖音的數據可知，頭部的棋牌游戲和傳奇仙俠類游戲單個主播能做到15萬左右的日流水，而頭部的休閑游戲單個主播只能做到四分之一。很多休閑游戲最厲害的主播一天也只能帶來100元左右的流水。
當然相對其他品類來說，休閑游戲仍是高個子。
比如嵩沃網絡的《迷你軍團》通過掛A播B（推廣鏈接是A游戲，但直播畫面是B游戲）也有不錯的轉化效果。嵩沃網絡早些時候就培養出對買量的敏銳度，兩年前推出網賺游戲《陽光養豬場》曾經在買量市場有很大投入。
無極互娛的《家園衛士》開設了自己的官方直播間，通過掛A播A的直播試玩同樣能夠登上帶玩榜TOP100。游戲采用了《弓箭傳說》類型的Roguelike玩法，預計通過混合變現能夠有不錯的收益。
大廠入局，但走得還不太順利記得買量全行業興起之前，很長一段時間都是南方公司的盈利法寶。而這次的直播買量，頭部廠商早早就嗅到了。如今已經陸續有頭部廠商加入其中，盡管他們還處在摸索階段，一旦摸透了，之后又免不了一場廝殺。
網易最近4月份開始加入直播買量，首推產品《夢幻西游》已經比較成熟。網易自己培育了「夢幻西游-無雙」「李吒楠。」「夢幻小時光」等多個官方賬號，同時直播平臺上也有不少專職播《夢幻西游》的主播，成熟的游戲產品很快就開始找到受眾。
另外目前《戰爭怒吼》《無盡的拉格朗日》和《第五人格》總共不超過100場直播，應該還在試水階段，或許之后《暗黑破壞神-不朽》也會加入直播買量的行列中。
盛趣游戲旗下有《熱血傳說》和《慶余年》在直播買量。
《慶余年》一度在直播推廣上比較大投入，合作主播數量接近1500人，其中TOP100主播的平均粉絲數達2萬。單從直播買量的規模來看，《慶余年》和一些直播買量效果好的游戲相差無幾，不過《慶余年》實際轉化效果可能不是很好。
《慶余年》達成合作的主播類型都不太統一，流量好的主播甚至不是游戲內容板塊的，而且大部分直播間都以掛A播B居多。游戲的直播買量還比較粗放式，主要作用以初期破圈為主，現在正持續減少直播數量。
《熱血傳說》則從4月份開始直播，但合作的主播僅有個位數。目前來看似乎也沒有摸索到感覺。
星輝娛樂的《幻世九歌》雖然成績不算理想，不過可以看到在新年停播期間，游戲在iOS免費榜和暢銷榜上都有所下滑，并且復播之后又重新拉高，直播買量和游戲之間的確有明顯的關聯。
當下直播買量領域暫時仍是買量游戲的自有領土，主流市場的優質游戲還沒有撬動直播買量市場的平衡。
據游戲新知了解，比較早入局的廠商也需要用一個星期的時間來判斷某個直播間是否值得持續投入，而剛開始嘗試的廠商沒有可對標的參考數據，也就需要更長的測試周期。對這些游戲廠商來說，連判斷買量投入是否打水漂都需要一段時間。
但一旦主流游戲在直播買量中有了起色，或許就意味著又一個買量方式走向成熟。
從非合作主播（指沒有和游戲公司綁定的主播）的角度來看，他們在選擇游戲推廣的時候，多半會更傾向于平臺推薦的游戲產品，這些游戲更有機會收獲主播圈帶來的長尾流量。當中有兩類游戲，要么是主播分成收入比較高，也就是那批吃到紅利的游戲，要么就是大廠旗下有一定聲量的游戲，比如現在雷霆游戲的《冰原守衛者》和盛趣網絡的《慶余年》。
抖音游戲推廣中心截圖
而能夠穩定給游戲帶來高質量用戶的還需要依賴合作主播（或者說自孵化主播），這些主播需要廠商持續消耗成本去養號、為直播間推流。換而言之，如果越來越多優質產品順利入場，想必避免不了又一輪的買量內卷。
吃到直播買量紅利的人們，月薪50萬元在這場買量新紅利當中，游戲主播是無法忽視的一環，某種程度上來說也是最大的收益群體。
一家入局較早、發展得還算不錯的MCN機構透露，他家排名前20的主播月薪在50萬元以上。印象中，年薪達到數百萬級別的主播怎么也得有上百萬、千萬粉絲，令人詫異的是，該機構工作人員李清向游戲新知展示了其中一名頭部主播的主頁，他的粉絲數僅有50萬。
李清表示他們旗下目前有兩三百名主播，大部分人能拿到3萬元以上的月薪。新手主播也有不錯的表現，其中一位僅有千人粉絲的主播開播不到一周，幾乎每場直播都能獲得數萬點贊。
主播的收入并不能用粉絲數來衡量，他能將多少用戶轉化為推廣游戲的玩家才是關鍵。這也意味著他的轉化能力和粉絲質量、推廣的游戲品類以及直播時是否獲得平臺的推廣也有很大關系。
「無解大魔王」和「58雙熊」兩位主播，在直播買量中都屬于頂流的存在，粉絲數卻有著非常大的差距。前者坐擁900多萬粉絲，推廣的游戲品類比較雜，涵蓋MMO《夢幻西游》、SLG《重返帝國》、游戲盒子《摸摸魚》等；后者賬號僅有33.8萬粉絲，但由于其專注推廣傳奇類游戲，帶動游戲ARPU值（每用戶平均收入）大幅上漲，到手的收入也頗為可觀。
更有一個僅有4000多粉絲的「魔域陳某人」主打《魔域手游》，直播時實時在線人數維持在20多人左右，拿下了某時段的帶玩榜第一名。
不少粉絲數在一千多的賬號，直播間點贊數有時也能達到數十萬，不遜色于排名靠前的主播。
在抖音還有許多類似的主播，粉絲量級遠談不上是大主播，但由于專注一個品類，粉絲更垂直，平均消費能力更高，因此直播效果也不容小覷。
主播展現的「帶貨能力」決定他們的收入水平。
李清透露，像他前面介紹的那位有50萬粉絲的頭部主播，每個月能給游戲帶來上百萬的流水。數個這種頭部主播就能創造千萬級流水，也就是說幾位頭部或者頂流主播的實力并不亞于一條大渠道。
能達到這個流量級別的主播，底薪一般不會低于10萬元，此外游戲直播推廣的提成（由廠商支付）、觀眾打賞和廣告收益也是收入組成部分
TOP20的主播一個月可以做到150萬元以上的游戲流水，主播從中抽取至少10%的提成。觀眾打賞、禮物流水一個月可以達到30萬元以上，抖音抽成50%，余下歸主播所有。頭部主播還能自己接廣告（直播或視頻廣告均可），一小時廣告費報價是3~5萬元，每個月的廣告收益在10萬元以上。機構一般還包吃、包住、包社保。
完成公司的簽約任務后，主播甚至還能在直播間帶貨。帶貨商品、時間由主播自由支配，收入也歸主播所有。游戲新知了解到，某粉絲將近千萬的棋牌主播在一個月內創造了145萬元的商品銷售額，他的傭金至少10萬元。
并不是所有主播的收入都按照以上標準進行分配。李清告訴游戲新知，對于不同主播，他的利益點不一樣，收入的計算方式也不一樣。該機構通過和主播談綜合底薪來控制人工成本，這筆錢會根據主播的條件、資歷、個人賬號情況、流量業績以及當地的收入水平上下浮動；包括最終給到主播的游戲分成比例也是綜合維度去考慮。
「都按照一個標準來算，我們就沒有賺頭了。」李清表示，后續為了降低成本，他們可能會到經濟發展一般的三四線城市擴建公會孵化主播，給的薪資會比當地收入水平高一點。在家直播打游戲也比去廠里上班輕松很多，對年輕人來說還是很有吸引力的。
毋庸置疑，主播實力越強，在買量市場上的議價能力自然更強。這也促使這個行業形成了一股很強的「自我驅動力」。
以熱門傳奇游戲《原始傳奇》為例，DataEye數據顯示，過去有將近200位主播在抖音進行了高達3000多場的直播。他們采取「日不落式」直播，幾乎每個時間段都有主播開播，大盤流量最好的時段（12:00-21:00）直播場次達到高峰。
甚至還能看到不少粉絲數幾千的「勞模型」主播，一個月直播上百場，多數時長在5小時以上。流量穩定的頭部主播，每天固定時間開播，一個月直播20~30場，但直播時長也多在5小時以上，經常從晚上八九點播到凌晨一二點。
3000多場直播中，直播時長＞5小時的場數占比將近50%（數據：DataEye)
某擁有三千多粉絲的主播，直播時長＞5小時的場數占比達到75%（數據：DataEye)
正是主播之間的配合與競爭，營造出了一種「人人都在玩《原始傳奇》」的既視感，抖音關鍵詞搜索指數隨之飆升。頻繁的直播間信息流推廣也促使更多用戶「點進直播間」，大量分散的傳奇玩家被聚集起來。
《原始傳奇》抖音關鍵詞搜索指數趨勢
面對日入上萬元的游戲流水分成，普通人都會有想轉行做直播的沖動，而主播作為流量的直接創造者，自然也容易萌生單干的想法。
抖音游戲直播間單日最高收入
不過主播創業有一定的門檻。一位業內人士表示，流量不是一蹴而就的，一個新人主播（指賬號新）從零到月收入10萬以上，除非他是天選之子，要不然至少也得發育半年以上。這還是建立在新人掌握有大主播資源、前期能夠幫忙引流的基礎之上。
具備以下兩個前提條件的主播可以考慮創業。首先自身要很拼，熬得住。剛開播時「沒人看，被人罵」是常態，直播間什么時候有起色更是一個未知數。為了讓自己更有競爭優勢，直播強度（直播場次和時長）勢必要遠超簽約主播。就像李佳琦所說，「你休息的時候，別人沒休息，他就會比你更好，你就會掉粉絲，就會被超越，所以不能讓自己停下來。」
其次要有能夠提供穩定收入的商單。一個游戲直播間（包括場地和設備）的搭建和維護每個月要投入兩三萬元，個人沒有穩定的收入則很難承擔這個成本。再加上抖音上的主播數量龐雜、水平參差不齊、整體對接效率偏低等問題，游戲廠商傾向于與流程相對規范的MCN機構合作，或是自己培養主播。個體主播很難靠自己找到客戶，創業之路往往「卡」在變現渠道上。
一位從業者告訴游戲新知，互聯網流傳的很多收入一兩百萬的（個體）主播，收入被夸大化了，他們變現渠道很困難，多數主播實際上一個月能進賬一兩萬就很不錯了。
在創業路上，主播還要時不時思考關于可持續發展的問題。例如個人的內容創作如何保持競爭力和創意、直播鏡頭前的話術進化、怎么長期維持玩家活躍度和刺激玩家付費等。
MCN機構（或廠商）也會想方設法吸引和留住主播。在提供穩定、有競爭力的底薪之余，還配有專門為主播服務的運營、商務和后期團隊，負責賬號的粉絲經營、主播的人設定位、直播間的劇情腳本、直播視頻剪輯等工作，對主播的長期發育提供很大助力。一些機構針對新人主播有定期培訓。一些機構還會和主播簽競業協議，一定程度上降低了主播出走的概率。
平臺給出專屬游戲行業的合作模式目前抖音是直播買量的絕對大本營。
作為直播平臺的提供方，給予了更加吸引廠商的合作方案，自己從中也獲取更多收益。現在抖音為直播買量提供了兩種引流入口，分別是率先推出的小風車和后來的小手柄，兩種合作方式大致有3個不同點。
首先是合作模式的不同。小風車的結算方式分為三種，分別是一口價的CPT（Cost Per Time）、按激活數量的CPT+CPA、按付費分傭的CPT+CPS；而小手柄的結算方式只有CPS一種。
其次是合作流程不同。小風車的合作需要游戲廠商在巨量星圖上提前下單并凍結金額，待到完成直播之后再進行結算，抖音像是擔任買量平臺的角色，抽取5%的服務費；而小手柄的合作則是在游戲產生流水之后再進行分成，抖音更像是擔任聯運平臺的角色，抽取10%以上的流水分成。
再來是主播接受任務的方式不同。主播掛載小風車的話需要在巨量星圖平臺上接受任務，而掛載小手柄只需要在開播頁面中就可以選擇帶量的游戲，不要求主播成為星圖達人。
這導致兩種方式所接觸到的主播群體有所不同。對于廠商來說，掛載小風車時會指派有帶貨能力的主播，相應的成本也會較高；搭載小手柄的時候則是面向全體主播，而且反過來說，所有主播可以接觸到所有游戲，參與直播買量的游戲在同一個層面上同臺競技。
整體來看，搭載小手柄是成本更低、效果化更徹底的做法，而且最開始在小風車上積累的玩法經驗同樣可以應用在小手柄上。
1、小風車
小風車是從2020年抖音游戲直播興起的時候逐漸開放的。概括來說就是在直播間中加入一個互動掛件，觀眾點擊之后就會跳出H5落地頁，給觀眾提供下載游戲的渠道。
這種玩法最早之所以有利可圖，有相當一部分原因得益于流量的垂直性。
除了用主播的能力來吸引下載以外，通常買量團隊可以為直播間投放dou+來提升小風車的點擊率。dou+讓團隊選擇引流的用戶類型，比如可以根據興趣標簽來篩選用戶，也可以選擇知名主播來引入和他同類的觀眾。
換而言之就是清洗用戶類型，將直播間推送給指定的用戶群體，從而讓觀眾更加垂直。
不過對于精耕細作的游戲廠商來說，掛載小風車的成本仍然偏高。原因是無論是哪種結算方式，都需要給主播提供底價。
根據巨量星圖上主播的報價，一場直播的底價低則1000元，多則要超過10萬元。這類似于電商帶貨的坑位費，哪怕主播帶量的表現并不好，直播買量的成本仍舊無法避免。
2、小手柄
小手柄在去年開始上線，基本功能和小風車相近，不過可以看作是更徹底的效果化。
觀眾在直播間中同樣是點擊組件進行游戲下載，不同的是彈出的不再是廠商制作的H5落地頁，而是一個或者多個游戲的下載入口，也就意味著一個直播間可以同時為多款游戲進行推廣。
需要一提的是，前文提到的帶玩榜是基于小手柄的帶量表現所統計的榜單，按照直播間轉化的人數和產生的流水來綜合排名，小風車帶來的流量不統計在內。
而在帶玩榜上經常會看到這樣一種情況：同時在線觀眾不到100人的奇跡游戲直播間登上榜首，觀眾達到4000多人的棋牌直播間反而排在后面。
據一家MCN的從業者透露，通常直播買量的時候會伴隨著直播投流（可以理解為為直播間買量），推流的機制一般為觀察游戲組件的下載，組件的轉化率越高，推流也就越高。再加上小風車那套洗量的方法能夠讓推流的用戶比較垂直，所以直播間看上去雖然人數不高，但只要有轉化就能再產生「推流——轉化——推流」的循環。
以比較早入局直播買量的《榮耀全明星》為例，其中一場直播雖然只有57的最高在線，但點贊數卻有9.5萬，也就是這場直播本身有不錯的互動量，但觀眾產生的流動非常頻繁。
具體來看合作流程的話，小手柄不需要在巨量星圖上和主播走流程，廠商直接向抖音報備并接入上架，雙方就達成了聯運合作。
據游戲新知了解，當主播給聯運產品帶來流水后，抖音會抽取至少10%~20%的分成，具體比例和不同游戲會有所差異。按20%的聯運抽成舉例，剩余的流水要么是廠商直接和主播合作，給予主播10%的分成；要么則是和MCN合作，給予MCN30%的分成，然后再由MCN和主播自主協商分成。
所以小手柄逐漸成為了多方的共同選擇：游戲廠商能夠讓直播買量做到更徹底的效果化、平臺拿到不俗的分成、MCN抓到業務發展的新領域、主播則在與MCN簽約之后能拿到小手柄沒辦法帶來的底薪。
對身份更多樣的抖音來說，也意味著已經和游戲行業有越來越親密的綁定。
結語游戲直播買量的玩法出現了不到兩年，近半年還在不斷拓展新玩法。在傳統買量品類外，已經有游戲憑借不同的直播間創意保持著相當不錯的成績。
盡管很多主流游戲還沒有梭哈直播買量市場，但總有保守買量困境的廠商對新興市場虎視眈眈。