自2021年起,國內游戲用戶規模增長開始放緩,但每年獲得版號的新游戲有過千款,行業步入存量時代,廠商只能一邊加大投入開啟精品化內卷,一邊發掘新用戶尋求增量。在營銷方面,買量這個曾經最為主流的獲客手段,如今卻搖身一變,成為了各大廠商的焦慮來源,買量模式已走到拐點,這種傳統獲客手段收益已經邊際遞減。

當國內游戲用戶增長紅利幾乎消失,中國游戲行業進入存量競爭時代之后,如何爭奪用戶已成為眾廠商眼下最重大的課題。在此大背景下,對游戲產品來說,尋找新流量陣地、觸達泛娛樂用戶顯得尤為重要,而小紅書或許就是一片游戲行業的營銷新大陸!

一、小紅書亮相ChinaJoy,愿景成為游戲破圈的最佳內容陣地

ChinaJoy是全球數字娛樂領域最具知名度與影響力的年度盛會之一,2024ChinaJoy于7月26日至7月29日在上海浦東新國際展覽中心與大家見面。小紅書以“游戲精準人群x豐富生活標簽”為創意出發點,聯合ChinaJoy落地小紅書「游戲新大陸」展,展示了5類不同玩家的豐富畫像,充分體現了小紅書游戲生態是一個有“人感”的地方,小紅書的游戲玩家都是擁有鮮活生命力的個體,用戶身上都有多個很有特色的生活方式標簽。

7月25日,小紅書參加ChinaJoy CDEC高峰論壇,小紅書商業互聯網和文娛行業群總經理白哉釋放了小紅書游戲行業的 24 年新風向,表示游戲成為社區內容增長的新動力,游戲趨勢在小紅書不斷涌現,明確了小紅書的愿景是成為游戲破圈最佳內容陣地。

根據小紅書官方發布的數據,小紅書游戲用戶已超1.1億,游戲創作者、游戲筆記、游戲筆記曝光增速明顯高于大盤。游戲,正逐漸成為小紅書用戶生活趨勢的一部分。

越來越多的玩家,在小紅書追求精神世界的自我滿足,如:乙女向賽道內容曝光量增速157%,相關搜索話題#親密關系 話題熱度高達115億;競技類游戲賽道新發布筆記增速82%,相關話題#一起開黑 話題熱度近50億...

同時,游戲也給了玩家另一種看世界,分享世界的視角,如:模擬經營游戲賽道搜索增速115%,其中相關話題#我的虛擬人生 搜索量增長401%,話題熱度達82億。游戲成為小紅書內容增長的新動力之一,游戲趨勢不斷生長。

二、在小紅書做游戲營銷,不如先將營銷帶回「人」的本質

小紅書是一個充滿人感,多元且真實的生活社區。在一直強調「人,Matters」的小紅書看來,「人」才是一切營銷鏈路的原點,也是游戲破圈的關鍵。小紅書始終認為,品牌要圍繞「人」的真實訴求,進入不同「人」的生活,才能更準確地去理解 TA 的情緒、發現 TA 的隱性需求,還原出「人」的需求場景和產品。

今年,小紅書發布了《小紅書 20 大生活方式人群白皮書》,幫助品牌深刻理解消費者的真實生活面貌和消費特征。而針對游戲行業,小紅書的靈犀平臺亦結合游戲和生活的雙重標簽, 找到游戲人群與「20 大生活方式人群」之間的交集,對游戲人群也進行了更科學、真實、精細的刻畫。比如某女性向游戲,它的核心人群與「20 大生活特色人群」相交叉的,是成長進階、時尚態度、人文探索等人群;而再向外看,它也可能觸及到娛樂放松、家有萌寵、發現附近等等人群。

三、小紅書首發游戲行業解決方案,助力更多游戲品牌乘勢而飛

小紅書以「人」為破圈思路,首次發布游戲行業解決方案,希望與品牌一起“找到人,理解人”,通過更具針對性的游戲破圈解決方案:“科學洞察找到潛在人群”、"好內容x好流量進行內容破圈〞、“效果收口,流量驗證〞,幫助好游戲產品找到目標人群和熱點機會,并通過商業產品在不同游戲周期的應用及定制化的游戲行業IP新玩法,助力更多游戲品牌在小紅書乘勢而飛。

小紅書的游戲破圈,可以主要拆分為3個步驟:

Step1-通過科學洞察,找到潛在人群

通過靈犀找切入口,以行業、用戶、內容多維洞察營銷機會點,也就是上述提及的平臺對「人」的理解,并基于此來傳遞內容。

Step2-用好內容x好流量,助推破圈

做好游戲生態搭建,是內容破圈的第一步。游戲官方生產權威指南、游戲更新等可信的內容,指引核心玩家;博主生產花式整活、高能玩法等有趣的內容,不斷挖掘游戲可玩性,制造內容爆點;而用戶從自身游戲體驗出發,生產最真實的內容,為游戲社區營造好口碑,助力高能聲量爆發。立體的游戲內容布局,活躍的社區交流氛圍,使得小紅書社區成為游戲內容討論與話題發酵的天然土壤。

更進一步,小紅書還為游戲品牌提供品牌專區,從游戲預約、新游上線,到角色推廣、版本更新、品牌事件,滿足游戲全周期需求,持續培育玩家陣地心智。

有了堅實的游戲生態作為內容傳播的基礎陣地,小紅書還有 KFS(創作者 + 信息流推廣 + 搜索推廣)、口碑通、平臺 IP 等獨有的商業化產品,來匹配不同游戲的不同訴求,為內容破圈提供實際的可能。

通過?KFS小紅書科學種草方式,以關鍵意見領袖(KOL)的曝光場(Feeds信息流)和搜索場(Search)的組合投放方式,提升傳播效率,實現更好的營銷效果。?

而口碑通,則是指找到核心游戲玩家-明確他們喜歡的內容方向-流量加熱實現好內容發酵的營銷鏈路。給用戶的「自來水」筆記進行加熱,用優質內容流量加推的方式,幫助游戲品牌去發酵好口碑。

不僅如此,小紅書還有大量的營銷 IP,能夠整合線上線下的場景,幫助不同生命周期的游戲與平臺趨勢熱點相結合,打造全方位破圈的能力。比如在新游戲上新階段,有「好好玩企劃」,幫助游戲品牌以「游戲 × 生活」的打開方式,在生活中找到游戲新靈感;而對于需要發酵口碑、活躍用戶或者持續拓圈的成熟游戲,有「我的跨界搭子」幫助品牌跨界圈層聯動,快速引爆圈層用戶;此外,還有許多節點營銷 IP,讓品牌可以借勢奧運、雙旦、CNY 等用戶集中關注的大事件來放大影響力。

Step3-通過流量收口,驗證效果

以非標資源組合硬廣,覆蓋用戶的種草-決策-分享路徑。打通的預約 / 下載路徑,可實現從種草到預約 / 下載的閉環,讓這些好內容發揮出長尾效應,幫助游戲廠商實現人群破圈與種收一體,并提供更加直觀的價值度量和效果驗證。

總結:

游戲行業競爭激烈,傳統打法逐漸失效,而找到新人群,才能找到新機會。小紅書從自身「人matters」的底層邏輯出發,幫助游戲品牌“找到人,理解人”,并圍繞人群破圈,提供全鏈路的游戲行業解決辦法,以此幫助每一個小紅書的游戲品牌伙伴們,理解人、種好草、破圈層!