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作者：張昊
本文字數：3063字
建議閱讀時間：10分鐘
如今，在小紅書上曬Keep獎牌對于學生來說，依然是件時髦的事。
一套“標準動作”，是先有一張曬獎牌的頭圖。把自己所有的獎牌掛在脖子上，鋪在桌子上，或是講究地裱在相框里。五顏六色，造型各異，還是挺有視覺沖擊性的。
再配上一段文字，“被keep支配的半年”“為了獎牌，差點搭了半條命”“一入獎牌坑深似?！薄@就構成了小紅書上的一條熱帖，點贊多數能破百，這是很多腰部達人才能實現的成就。
Keep近幾年在組織的線上跑步賽事中，用戶多了一個選項，就是在原有的報名費上，多交10到30元錢，就可以在完賽之后，拿到一塊實物獎牌。由于很多獎牌是與其他IP聯名，設計很二次元，受到眾多“盲盒”擁躉的熱捧。
年初，這個本來挺小眾的現象竟然破圈了。有傳言稱，“Keep靠賣獎牌賺了5個億”，Keep官方馬上否認了這件事。但還是引發了民眾的關注，尤其是在小紅書上，很多熱門帖的評論區，開始有粉絲調侃，自己的“欲罷不能”，讓keep賺錢到手軟，被“割韭菜”。
至少從Keep公布的財報中，并未披露關于獎牌業務的收入細節。這件事發生的節點也有些微妙。今年3月，如果還未通過聆訊，Keep在去年9月遞交的上市招股書將第二次失效。而1、2月份的獎牌事件，在科技媒體記者圈里，被認為是一次“沖刺”。畢竟，具體的收入信息是公司最高機密，不會無緣無故地被傳言和討論。最新信息顯示，Keep的上市招股書在3月6日已失效。
究竟有多少“人為”的因素不得而知。但不可否認的是，這次Keep真的“擊中”了一群人。
“小學生”的“怪現象”
從體壇經濟觀察記者接觸的幾位發燒友口中，得出一些有趣的結論。Keep獎牌吸引了大批的盲盒用戶，它被認為是“盲盒plus”。相比于花錢就能買到，獎牌帶給粉絲的特權感和現實干預能力會更強。這有別于Keep此前的核心用戶畫像，從某種角度上講，這群新用戶更在意的是海綿寶寶、櫻桃小丸子、庫洛米的聯名獎牌，跑步則成了“附屬品”。
“如果換成老式獎牌，或者等額的餐飲券、購物卡，還會不會參與？”所有被訪者都毫不猶豫地選擇拒絕。
所以，小紅書和閑魚上出現了很多并不常見的用戶行為。
一是獎牌交易，甚至是盜版仿制品交易。這已經是盲盒的領域了，不再跟Keep有任何關系。由于不限量，賣價基本不高，一般比報名費貴十元左右。相當于多花10塊錢，找人“替跑”。
二是“替身”，小紅書上有很多分享是男友把獎牌當禮物送給女友，還有父親送子女。有一個標題為“當你有一個體育生男朋友”的帖子，有1.4萬點贊，ID名為“巧克力味的小福”只有不到200個粉絲。能看得出來，替身這個話題在群體里的共鳴感有多強。與之伴隨的是，產生了代跑服務，一公里收費一元錢，超過20公里，收費封頂8.5元。按照Keep獎牌多數規定的路程，代跑服務的常規收費應該在3元以內。
Keep不是不知道這件事，甚至“有意為之”。在主頁面上，賽事一欄被放在最核心的位置上。每項賽事的報名帖，獎牌都處在C位。就像電商的櫥窗，用戶會根據自己喜歡的獎牌，選擇報名不同的賽事。
在3月的賽事中，排在榜首的“HelloKitty甜蜜限定線上跑”已經超過11萬人報名。賽事提供了三個賽段服務，1.314公里、5.20公里、9.99公里，在原有主流的39元報名大禮包上又做了升級，69元可以拿到雙獎牌。
嚴格意義上講，報名者只用完成1.314公里，就可以拿到獎牌。在Keep的絕大部分賽事中，初始檔位都低于2公里，而且在醒目的位置告知用戶，“跑步或走路完成比賽都可以哦”。
在上述的幾位被訪者中，所有人都是選擇最低檔，他們周邊的同學和朋友也如此。即便是最低檔，這些用戶也都“懶得去完成”?！八麄儠敫鞣N作弊的方法，有的還把移動終端綁到寵物身上。”上述一位受訪者稱。反正不規定線路，也不規定完賽時間。
這讓不少“Keep原教旨主義者”很反感。“Keep變化好大?！毙∶魇巧疃菿eep用戶，他之前會頻繁參與線上比賽，起點都是十公里起，“那時候大家還都真的在意成績，都在跟自己較勁，現在真成游戲了，Keep快被‘小學生’占領了?！彼麄兎Q呼這群獎牌收藏者為“小學生”，這個更常出現在游戲領域的名詞，是個典型的表達“鄙視”情緒的用詞。
不過，“小學生”給Keep帶來了足夠的用戶增長和用戶活躍度。招股書中顯示，在2022年之前，用戶活躍度最高的是2021年第三季度，Keep在該季度的平均月活突破4000萬。據灼識咨詢稱，中國線上健身月活躍用戶在2021年為1.38億，Keep算是覆蓋了近三成的目標用戶。
考慮到疫情封閉推高了線上運動健身，疫情結束之后，用戶規模和增長趨勢都有可能會回落。那么固守存量健身人群，Keep已經快要碰到用戶規模的天花板了。
2021年的前三季度，Keep 的營銷費用大幅增至8.18億元，同比增幅超過 340%，占同期總收入的比例達到70.6%，遠超之前最高點44.6%。但依然平均月活只增加了不到 500萬，還不如大幅減少營銷開支的2020年（平均月活增長約 800 萬）。
而且還是缺少有效且持續的商業化路徑，Keep的單個用戶價值只有3元左右。這也是它過往最被詬病的一點，不花錢推廣，用戶就不用，花了錢，就一定巨額虧損。
“退坑”
至少在2022年，Keep會迎來用戶規模的大增長，主要原因就是獎牌所帶來的新用戶。且從19元漲到39元的報名費，也會很大程度上拉動單個用戶價值。
但這依然沒有說服證監會和投資者。一位長期跟蹤線上健身賽道的投資人稱，來自獎牌的收入到底該怎么界定，這塊業務的持續性以及規?；芰τ卸啻?，并不明確。且如果用戶更在意獎牌本身，而不在意賽事組織，那Keep的護城河在哪里？是不是小紅書、B站這種年輕用戶群體更龐大的平臺會很輕松地打敗Keep？
不過，第一批Keep獎牌收藏者已“退坑”。上述的幾位受訪者都或多或少地降低了熱情，周邊也有不少開始退坑出貨，變賣自己的獎牌。
去年10月到12月，跟Keep獎牌相關的主題更多是曬獎牌。到了今年，一是曬獎牌的帖子在急劇減少，二是“÷（除）獎牌”的帖子在快速增加。不少“過來人”給剛入坑的用戶留言，“早退早安心”。
“熱情突然就沒了，也花了一千多了”，“去年瘋狂地跑了兩個月，之后就沒玩了”，“之前跟朋友一起玩，挺開心，現在周邊玩的人也少了很多”……
社交平臺上充斥著大量樸實的粉絲留言。實際上，盲盒賽道的頭部公司泡泡瑪特也撞上了“熱度墻”。市值從最高點的107元，跌到了不足十分之一。再也沒有出現第二個“Molly”，泡泡瑪特急需另一個現象級的產品來支撐。但Molly本身，到底是不是時代的紅利，都不好下結論。
Keep官方少有評價跟獎牌相關的事項。按道理講，對于一個急需證明自己商業化變現能力的待掛牌企業來說，任何走通的路徑都會對公司價值無限。Keep管理層更愿意聊像Keepland、內容付費這些比較正統的健身業務，獎牌也是歸屬到“賽事”這個模塊。
Keep出現了一個很有趣的用戶分層。小明這種健身愛好者活躍在“地上”，而獎牌愛好者活躍在“地下”，雙方互不干擾，互相瞧不上，也各玩各的。
“說‘割韭菜’不合適，但Keep做的獎牌賽的確就是沖著這群人去的，從選擇的聯名IP也能感知到，打的就是二次元這波用戶。Keep估計也不想把這件事給擴大化，畢竟可能會對主業有影響。港交所遲遲不過，是能說明一定問題的”上述受訪投資人稱。
“Keep還是商業化的問題太嚴重，如果它想把獎牌作為流量入口去吸引新用戶，那就得面對另外一件事，就是如何跟主營業務產生關聯，提高轉化率，畢竟這群用戶不是典型的健身用戶。”
“玩膩”的人在增加，Keep為了保持熱度，一些經典獎牌IP也在不斷“返場”。這至少不是壞事，經歷了疫情，生存對于Keep來說，都至關重要。Keep創始人王寧是個理想主義者。他自己的創業夢想是，希望有一天當你搜索時，想到的是“Google 一下”；當你運動時，想到的是“Keep 一下”。
但他現在必須直面“獎牌收藏者”這個群體，這是他未來的核心客群。如果只能靠獎牌跟他們產生交互，且這個交互如何持久，如何避免“退坑”，都還沒有解決方案。那么，Keep之后的商業化路徑可能會更難。
本文圖片源于網絡
某天，當你心血來潮想要健個身，打開Keep，映入眼簾的已不僅僅是伴隨著動感節奏，喊著口號的各類健身課程，而是附帶著精美獎牌的線上跑活動。而這一塊獎牌也不是你腦海中寫著數字或者文字的紀念章，而是花樣百出，聯名各大IP，總有一款俘獲你“心巴”的“新型潮玩”?？恳粔K獎牌火出圈，傳言狂賺五個億的Keep，究竟能否靠獎牌keep下去呢？
作者 | 比比（文化產業評論作者、三川匯文旅體研究院研究員）
編審 | 時光
編輯 | 半島
來源 | 文化產業評論
近日，互聯網資深運營@韓敘HanXu發微博稱keep靠著賣獎牌就賣了5個億，這是一個顛覆認知的洞察用戶需求的案例。盡管Keep方面回應稱：“Keep賣獎牌入賬5億并不真實?！钡@條微博的數據還是爆了，收獲了320萬+的閱讀、3000+轉發、6000+點贊，同時也引發行業熱議。
作為行業頭部公司，自2015年上線后，Keep多年來一直在苦苦鉆研變現的方式，從直播賣課、推出付費會員，到賣健身器材，乃至開線下健身房、賣輕食，Keep不斷探索新的盈利方式，但“反人性”的初始bug仍讓其連年處于虧損狀態，兩次向港交所遞交招股書，但至今仍未成功闖關。在茫然之際，它意外發現一門靠實體獎牌營銷從而變現的生意。這筆生意不僅賺足了眼球，讓Keep名聲大噪，成功探尋到了其苦苦尋求的“九陰真經”——IPO招股書中的亮點，也讓其觸及到更多“健身小白”用戶，擴大用戶圈層，成功“出圈”。
靠一塊獎牌打的翻身仗
行業頭部，卻連年虧損
根據2021年Keep公布的數據，其注冊用戶數量已達3億，平均月活躍用戶數為3440萬，其中330萬為平均月度付費會員，Keep已成為中國最大的社交運動平臺。
然而作為細分賽道里的王者，并不意味著真的賺錢。Keep公開的招股書顯示，經調整后的Keep，從2019到2021年前三季度，虧損凈額分別為3.66億元、1.06億元、6.96億元，累計虧損近12億元，距離盈利遙遙無期。這不僅讓Keep的商業模式被市場所質疑，同時也讓行業重新審視“健身究竟是不是一門好生意”。2019年末，疫情的到來更是讓健身行業面臨新的挑戰。然而誰也沒想到，一塊獎牌竟成了Keep的救命良藥。
520走紅，成功破圈
事實上，Keep的獎牌業務始于2015年，其初衷是為了滿足核心跑友的馬拉松夢，希望通過線上跑活動讓更多因種種原因無法參加線下跑活動的跑友有更多的參賽機會。彼時，線上跑活動已初具雛形，Keep自那時起就已經推出了獎牌、證書等產品，并且在重要的時間節點都推出了線上跑活動，此外，還授權城市馬拉松賽事。但是線上跑活動仍沒有成功破圈，其核心用戶仍為普通跑友。
事情的轉機發生在2021年，一位用戶在5月20日的一次線上跑活動后，把自己收獲的520獎牌送給了伴侶，錄制了視頻上傳到了抖音，并成為熱門視頻。這一“意外走紅”不僅使更多人了解到了Keep的線上跑活動，也讓Keep意識到獎牌對用戶的價值肯定可以成功激勵到更多運動邊緣人群行動起來。也正是從這次活動起，越來越多的“健身小白”進入到線上跑的圈子，并開始在小紅書、抖音等等社交媒體平臺“曬獎牌”，使得Keep獎牌成功破圈走紅。
△小紅書上曬Keep獎牌合集
打通任督二脈，抓住流量密碼
此后的Keep仿佛打通了任督二脈，精準洞察用戶需求，牢牢抓住了用戶的“心巴”。在獎牌的主題和樣式方面，Keep力求推出多元的設計以擊中不同維度用戶的消費心理，實現了較為全面的多層次用戶覆蓋。
聯名IP，總有一款適合你
有人說Keep的盡頭是泡泡瑪特，這話不假。Keep的獎牌主題不僅有萌系少女都愛的庫洛米和大耳狗，也常見《王者榮耀》《戀與制作者》等知名游戲IP的身影，還曾與《雪中悍刀行》《夢華錄》在電視劇熱播期間進行深度合作。
對潮流趨勢的把握，和挖掘優質IP進行聯名，使Keep喚醒了更多潛在用戶，更借助這些IP與潮流文化的天然流量，成功收割新的傳播熱度。而對于新主題的不斷探索，也使得受眾圈層不斷疊加，讓老用戶產生“打怪升級”之感，如收集泡泡瑪特般對心動的獎牌產生了“收集癖”心理。從動漫、游戲、影視到網文，對Keep而言，未被探索的和未被充分挖掘與開發的領域仍然有很多，可以說每一個新的增長點既可能埋藏在原有用戶圈層中，也可能隱藏在關聯興趣圈層中。
△線上跑獎牌主題多種多樣
種草經濟，賦予更多社交屬性
Keep獎牌的走紅，少不了小紅書、抖音等社交平臺的助力。畢竟“種草”這件事，泡泡瑪特已享受到了足夠的紅利，作為同樣富有新潮意味、便于種草的運動獎牌迅速找準發力方向，在社交平臺的傳播中下了更多功夫。
除了原有的萌系少女與經典IP、亞文化愛好者等用戶，通過小紅書等平臺曬獎牌合集，引發更多“自來水”廣告跟風發帖曬牌子。Keep更不忘在特殊的時間節點上下功夫，賦予獎牌更多的內涵。除了月活動與節氣活動，Keep不忘使其“名揚開外”的520、七夕，借助節日熱度，推出情人節限量獎牌，成功引發了“為女朋友跑步贏獎牌”的熱潮，網友們通過小紅書、抖音等平臺秀獎牌秀恩愛，為Keep吸引了更多躍躍欲試的潛在用戶。除了通過萌系少女、經典IP愛好者、亞文化愛好者等原有用戶群體，在小紅書等平臺曬獎牌合集，從而引發更多“自來水”跟風發帖曬牌子。Keep更不忘在特殊的時間節點上下功夫，賦予獎牌更多的內涵。除了月活動與節氣活動，Keep借助520、七夕節等節日熱度，推出情人節限量獎牌，成功引發了“為女朋友跑步贏獎牌”的熱潮，網友們通過小紅書、抖音等平臺秀獎牌秀恩愛，為Keep吸引了更多躍躍欲試的潛在用戶。
IP助力+社交平臺發酵轉播，Keep獎牌儼然變成了新型的社交貨幣。有獎牌的人可以發帖炫耀，小紅書與抖音上的一張張擺滿獎牌的照片和視頻似乎在暗戳戳地表達“我有這么多運動獎牌，我很健康，我很潮”。而曬男友贏獎牌的更不忘體現出“我有為我跑步贏獎牌的超棒男朋友”。
△網友曬男朋友為其跑來的獎牌
體驗經濟與情緒價值滿足
Keep的獎牌價格僅需19.99元（虛擬獎牌）與39元（實體獎牌），這與動輒幾十甚至上百的盲盒相比可以說是“物美價廉”。用戶最短僅需參與1.990公里的紀念跑就可以通過自己的汗水與全程的投入和參與獲得一塊喜愛的主題的獎牌，可以說既滿足了人們對于健康的追求與渴望，滿足了低成本在社交平臺曬出自己運動成果的滿足感，同時通過努力而獲取的獎勵更具有彌足珍貴的意義。
△39元，跑1.990 km即可獲得獎牌
當兼具顏值與社交屬性的IP的徽章，經過運動打卡再傳遞到用戶手上，就給原本枯燥的、“反人性”的運動打卡賦予了一層別樣的儀式感，更加激勵更多人積極主動地去參與活動。
正如韓敘所總結的那樣：“39塊錢的獎牌，好看、不貴、能發圈，還能證明自己曾經健身過，小白的需求都被滿足了。”
獎牌背后的另一面
當褪去獎牌華麗的外表，隨著Keep線上跑活動如火如荼地舉辦，附著在獎牌上的原本的健身屬性似乎也在被現實逐漸沖淡。
社交平臺上，不少用戶發帖吐槽獎牌的質量差、發貨慢。這些產品質量和活動運營層面的問題，Keep尚能通過改善自身業務水平來解決問題，而一旦營銷過度，在缺乏合理的管理規則下，催生更多非良性的關聯產業，則很有可能提前消耗人們的新鮮感與好感，不僅不利于線上跑活動的長期發展，還會降低Keep在一些核心用戶心中的聲譽。
△網友吐槽獎牌質量差
在社交平臺檢索“Keep獎牌”，“代跑”赫然呈現在關聯搜索中，相關內容帖子不在少數，而在電商平臺上搜索代跑，月銷量過百的店鋪不在少數，甚至已經形成代跑產業鏈。當對獎牌的追求逐漸從男朋友為我跑，變成代跑為我跑。用戶僅需提供自己的Keep賬號，代跑者報名并代為完成線上活動，最后所獲得的獎牌直接郵寄給用戶，價格也隨著公里數增加而增加。
△代跑接單價目
△月銷量過百的店鋪不在少數
除了代跑，獎牌端的交易活躍度也不低。從社交平臺小紅書，到二手交易平臺閑魚，甚至淘寶、拼多多也都能發現黃牛兜售獎牌或是用戶進行二手交易。
△二手交易平臺上獎牌買賣
這樣的亂象無疑不讓越來越多的人開始質疑代跑是否違背Keep舉辦活動引導人們鍛煉身體的初衷。更有評論認為，“運動屬性的公司靠玩具賺錢無疑是本末倒置。這樣的Keep走不長遠?！币灿蠯eep的老用戶表示從未參加過Keep的任何需要付費獲得獎品的活動，而現在的過度宣傳反而讓他產生了厭惡的感覺。
此外，獎牌更新速度之頻繁，也讓一部分用戶“退燒”，使得一些原本就是為了獎牌而來的用戶逐漸產生“Keep是在賣獎牌”的感覺。
而此時的Keep也陷入到了兩難的境地，既難以放棄獎牌這塊絕好的大生意，又難以尋求到新的出路，畢竟上線八年了，獎牌生意可以說是Keep目前唯一成功盈利且破圈的項目。既難以改變營銷路徑，害怕流失市場前景廣闊的“小白用戶”與“IP愛好者”，又難以制定更好的規則挽留已開始下滑的口碑與開始失望的老核心用戶?？梢哉f，尋找新的平衡和路徑是當前看似烈火烹油的Keep不得不面臨的問題。
結語
“曾經參加過Keep的母親節活動，跑后獲得了獎牌和項鏈送給媽媽，媽媽很開心。”
“朋友很喜歡櫻桃小丸子，報了聯名跑活動收到了獎牌送給了她，她很開心，我也很開心?！?/p>
評論區中，仍不乏能看到對線上跑活動暖心且有意義的評論。亦相信Keep舉行線上跑活動“為跑友提供更多的活動機會以彌補不能參加線下活動的遺憾”的初心未變。小小的獎牌是Keep力求尋找多元化發展路徑與可持續發展且適合的商業模式的一根“救命的稻草”。
然而，如何讓一次意外的破圈，變成可持續的盈利模式與良性發展的營銷形式，仍是未來Keep需要回答的問題，這不僅僅是對Keep的一場考驗，整個互聯網健身行業，也都在等待Keep的答卷。