從今年 5 月份開始傳聞的淘寶短視頻 APP 正式上線了。這個名叫鹿刻的應用于 9 月 10 日上線，與此前的傳聞大不一樣。

鹿刻目前已經在蘋果 App Store，以及豌豆莢、小米等 Android 應用商店內上架。

蘋果 App Store 的頁面顯示，該 APP 的發行商為 gaosong ge，該發行商目前僅有 1 款 APP。豌豆莢、小米應用商店顯示，鹿刻 APP 的開發商為杭州多項網絡科技。這個公司的大股東是杭州阿里創業投資有限公司，主要產品則是一個叫“淘必中”的應用。

根據蘋果 App Store 內的應用說明，“鹿刻小視頻是一款生活消費類短視頻 APP，致力于用戶購物以后的真實分享，幫助用戶發現神奇的物、人、事，提供問答幫助用戶解決生活中的問題。”

聽上去就是導購網站+問答社區的混合，依靠短視頻作為載體。實際上也確實如此。

在 APP 的界面設計、視頻時長、用戶的互動機制上，鹿刻 APP 與抖音都非常相似。

鹿刻的 solgan 叫做“發現生活的每一點嗨”，我們隨機點開了一些視頻，看到的主要是 15-20 秒時長的垂直視頻，部分視頻帶有電商導購功能。這些都與現在的抖音非常相似。

至于那些在視頻最后還會提到“喜歡的，雙擊、加關注”，有可能此前在抖音、快手上也上傳過短視頻。

略有差別是，鹿刻 APP 更側重用戶之間的問答、以及電商導購。每個視頻左下角都會標注相應的問題，用戶可以選擇“我要跟答”或者“邀人跟答”。

鹿刻 APP 的內容也主要分視頻信息流和問答這兩塊。

帶有電商導購性質的短視頻在播放完 1 次后，屏幕左下角的購物袋圖標都會跳出相應的商品價格，用戶點擊后可以跳轉到淘寶購買。

可能是因為 APP 上線還不久，技術上可能還有些 bug 沒有修好。例如跳出的商品圖片畫質相比淘寶原圖低不少、視頻有時也會無法播放。

工商資料顯示，鹿刻 APP 的開發商杭州多項網絡科技最初創立于 2008 年，但公司名字、經營范圍都與現在不同。經過幾次工商變動后，該公司今年 3 月份才更換為現在的名字。

在 3 月份之前，杭州多項網絡科技的曾用名是杭州淘必中科技，其開發的淘必中 APP 曾被質疑是賭博產品。

杭州阿里創業投資目前是杭州多項網絡科技的唯一股東。杭州阿里創業投資是馬云、阿里巴巴聯合創始人謝世煌創立于 2006 年的創業孵化平臺。

阿里巴巴針對短視頻已經做了相當多的嘗試，包括土豆去年的轉型，優酷新推出的“電流”，鹿刻只是其中一部分。這些嘗試看上去都是為了應對迅速占據用戶時間的抖音，后者在 APP 內建了購物車功能，同樣是電商導購。

抖音短視頻、購物車，加上今日頭條 APP 內電商業務“放心購”，今日頭條在占據用戶時間、電商導購這兩個方向都對淘寶帶來了壓力。

淘寶的資源積累可能是在推進“內容化”策劃上與商家、KOL、MCN 機構建立起的聯系。根據淘寶總裁蔣凡在今年阿里巴巴全球投資者大會上公布的數字，淘寶聚集了 160 萬的內容創業者，淘寶短視頻的日均觀看量達到 19 億，日均直播觀看時長超過 20 分鐘。

但這鹿刻 APP 是否可以倚重這部分的資源獲得流量，還相當不確定。36 氪援引信源消息稱，淘寶短視頻的獨立 APP 制定的 KPI 目標是今年年內每日有千萬的用戶使用。依靠淘寶的流量，或許這個目標不太難達到，但是對購買有多少實際的轉化，可能是個更能說明問題的指標。

題圖來自：Pixabay

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對于對于付費會員制發展，作為認為：我們可以認可這套商業模式，但是在實際落地時，不僅僅只需要關注前期的成交，更重要的是對于后期的不斷更新迭代，讓會員制在用戶群體中保持活力，給平臺（商家）帶來更多利潤。

在與不同行業的用戶不斷溝通的過程中，經常會對過往的一些固有認知產生新的想法：從一開始自身對付費會員制保有一定懷疑的態度，到現在逐步協助用戶落地會員制方案，優化不同會員制的細節與結構，這些都需要不斷打破自己對于一個事物的固有認知。

作為一個95后，從小接觸免費or會員制，從沉浸在免費的服務無法自拔到主動選擇各位會員制服務。從現實實踐中，細心一點會發現，免費的不一定比收費的便宜。

從過去我們享受各種免費的產品，不管是操作系統或者軟件，我們都會下意識選擇盜版，當然對盜版所賦予的“數據盜竊”、“病毒感染”、“文件丟失”..……等一系列的惡果自然要自己吞下，因為當我們使用免費產品時，更多的是用時間換取價值。

筆者不認為這種做法是錯誤的，因為當你屬于低產值時，每小時能給社會帶來的效益是有限的；所以所投入的成本也會是有限的，自然不會選擇付費的服務或者產品。

但是現在是2020年，雖然有像COVID-19這種黑天鵝事件發生；但不會產生整體人民動蕩，人民消費水平已經相對固定。很多人雖然確實可以通過免費來獲取體驗和服務，但是也有越來越多的人愿意通過付費來獲取更多更優質的體驗。

那么既然淺層的消費觀已經在逐步改變，那么我們如何激發用戶產生更多的消費行為呢？

從平臺或商家的角度，激發用戶消費行為可以提升成交和客單價，但是這樣不夠，所以要打造一個適合自身的付費會員制。

以下內容為筆者與幾位不同角色屬性的人溝通后思考整理，任何不成熟的觀點歡迎討論。

一、付費會員制的正確打開方式

付費會員制的本質是什么？

讓用戶覺得超值，幫助平臺（商家）獲取利潤。

付費會員制需要用戶先掏出錢，然后獲得資源，那么這里會有一個致命問題：用戶掏出的錢與所獲得的資源對用戶來說是否是一筆不錯的交易呢？

這個答案對于不同消費層級的用戶來說答案是不一樣的，只要做到大部分用戶都認為，這筆交易是值得的那才會產生大量的付費行為。而且這還不夠，因為用戶掏出的這一筆錢是瞬時交易的，但是會員的整個權益中，是持久的獲益，這點很多用戶是無法感知的，我們需要做的就是用顯性化的價值讓用戶心動甚至付費。

如何讓用戶心動呢？

根據不同的用戶，肯定會有不同的價值判定，但最終：

用戶付出 < 未來可得到的價值 + 即時得到的價值

這個價值公式對于多數人來說是適用的，這類做法在商業實踐中比較多見。例如有個零食類的商戶，打造了一張￥99的年度會員卡，對于用戶來說：一下子在一家零食店里掏出99元是一件困難的事情。那么就要設計一個對于大多數人來說，都極具吸引力的會員權益。

送價值￥129的零食禮包（其中包含XXX、XXX、XXX）；

送￥199元的多張優惠券（組合優惠券）；

送價值￥50的健康吃貨小工具；

享受10%推廣返傭；

享受5次免運費訂單機會；

9折會員消費折扣；

享受3次大轉盤抽獎機會（必中）；

享受生日當天獲贈￥88大禮；

這里的核心是為了最大程度刺激用戶的眼球，要做到第一時間把用戶的消費欲帶動起來，這些權益對于任何用戶來說，一看就“感覺”自己是賺的，不買就是虧的；其實這與淘寶的88會員理念一致，通過一個價值感超高的會員卡來吸引用戶付費。

這一步并不是為了單純的賺錢，而是在賺取一定的利潤（甚至沒有利潤）的情況下，提高用戶的粘性，讓用戶與平臺（商家）綁定。

當一個用戶在一個商家投入一定比例的金錢和時間后，轉頭其他商家的成本就更高了；因為作為一個綁定者，一個會員制足以在用戶的心里盤下一塊區域，用戶在遇到同類的商品或者產品時，第一時間會聯想到就是已經付費的心理區域。

而對于平臺（商家）來說，雖然在這一次交易里沒有獲得直接的大額利潤，但是會員權益不但會讓用戶享受到權益，也會讓商家享受到持續的獲益；當用戶擁有優惠券時，用戶可以通過優惠券進行二次、三次的購買，當用戶擁有推廣權益時，用戶也可以帶動其他的用戶瀏覽消費。

當然，這些都是理論可行的想法，到實際可能沒有復購也沒有人會去幫你推廣。但是從用戶心理，你已經把這些權益賦予給他，他在未來任何一個時間節點需要使用到的時候都可以來使用。

除了用戶付費那一瞬間的直接獲益，對于平臺（商家）來說，其實最大的利益是后續這個用戶所能產生的交易；當用戶已經說服自己對會員制買單時，他就已經決定在這個平臺持續的消費。

二、付費不是結束，運營才是關鍵

在不同的方案落地過程中，難免會遇到瓶頸，付費會員制雖然對于用戶來說，是實打實的省錢or賺錢；但是對于商家來說會員制有時候帶來的不一定是后續的增長。

當用戶成為會員后，這對于很多平臺和商家來說，只是第一步。因為許多用戶不可能買了就會直接去用，這同樣也需要商家去提醒。

有很多用戶本身也不會在意這兩位數的會員開通費用，這時候需要商家適當的運營這部分用戶，讓用戶感知到“買了就是賺了”，不僅僅是這一次性的賺到了，未來的營銷節點也會讓他們產生這種想法。

舉個簡單的例子：當你擁有一個商家的會員卡時，雖然有那么多權益，但是我容易忘，下次我購買同類產品的時，甚至可能找不到我在哪個平臺開通了會員。

但是如果我成為會員的該平臺經常推送一些會員活動，甚至每個月都有會員日的活動，會員日都可以免費領取禮品。這對于用戶來說，是一個定期的福利，在成為會員后的一段時間內很容易建立基本的用戶心智。

老婆大人就是很好的例子，每月8日可以8.8折購買商品，每月18日可以1積分領零食（基本等于免費送）；久而久之對于用戶來說，就可以明顯感知到會員的價值以及平臺的形象。

在用戶與平臺綁定后，平臺需要做的就是不斷的洗腦。因為通過付費建立第一次鏈接后，后面不斷觸達用戶。

而根據二八法則：80%的利潤由20%的用戶創造。

既然我們已經篩選了這部分的用戶，那就要對會員與非會員進行針對性的運營與服務，這樣才能形成差異化，通過差異化幫助平臺（商家）制定未來營收策略。

三、如何特色化付費會員制

1. 不斷迭代

基于目前市場上的產品和平臺同質化嚴重，所以塑造一個有價值的會員制一定要做到與時俱進，別人家今天做了會員專享？我們做不做？為什么做？為什么不做？

打鐵還需自身硬，一定要做到不斷將自身的會員制完善，即使是再完美的服務與方案也會輕易被競爭對手模仿，怎么做到持續迭代自己是保證特色化會員制的基礎能力。

2. 物超所值

從用戶還未成為會員的第一時間開始，讓他對這個會員的價值有所感知，以最明顯的方式凸顯價值，用價值感去碾壓用戶心智。

同樣的99元，A平臺可以給我288的商品，B平臺只能給予我128的商品，這個價值傻子都可以看出來；在忽略外部因素的情況下，那為什么不選擇可以給我更多服務或商品的平臺呢？

3. 合縱連橫

一個平臺/商家的力量是有限的，如果在自己的能力范疇內，借助別人的力量，是可以實現1+1>2的效果；一個付費會員制帶來的效果只有1，可以通過異業合作的形式，將有限的力量與他人結合。

為什么京東會員要和愛奇藝會員綁定售賣，因為一個愛奇藝會員的價值和價格是固定的，附贈的京東會員的價值和價格也是固定的。對于用戶來說：用戶原來用1塊錢只能買到一件東西，現在能買到兩件東西，這么一來，能看到的利益會更多了。

四、結語

付費會員制并非對所有平臺（商家）都可行，任何一個方案都是要看時機和契機。

如果你在用戶對平臺一無所知的情況下，冒然推出一個會員，沒有人會愿意付費。而推出的時機更多要看自身的產品是否已夠成熟，推出的會員權益是不是用戶所需要的——這決定了最終用戶對會員制的付費意愿。

當然，付費會員制在商業上是否可行，許多巨頭也已經嘗試過。如果你正在為成交鎖客煩惱，不妨轉變一下運營思路，在適當的時機打造自己的付費會員制。

本文由 @SenYi 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。

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