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文章詳情介紹：
在買(mǎi)量直播間，傳奇游戲卷土重來(lái)
「我們現(xiàn)在的官方直播基本都是日常性的。」
傳奇廠商在經(jīng)歷傳統(tǒng)買(mǎi)量市場(chǎng)下行之后，本以為會(huì)繼續(xù)沉寂，沒(méi)想到借助直播買(mǎi)量又重新活躍起來(lái)。抖音直播間成為了多款傳奇游戲的流量「沃土」，后者慣常使用的無(wú)版號(hào)運(yùn)營(yíng)、馬甲包等灰色玩法也被帶到這片「法外之地」。
傳奇買(mǎi)量在抖音直播間重振旗鼓2021年對(duì)于許多傳奇廠商來(lái)說(shuō)是比較難熬的一年，就連曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的某南方買(mǎi)量大廠都未能幸免，一度面臨裁員與轉(zhuǎn)型危機(jī)。
直到傳奇廠商試水直播買(mǎi)量方迎來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)。傳奇題材先后七個(gè)月內(nèi)在抖音進(jìn)行了三次直播投流測(cè)試，主播數(shù)從最初的十幾個(gè)增長(zhǎng)到100個(gè)，最終在抖音達(dá)到一個(gè)常態(tài)化開(kāi)播階段，直播消耗占到了游戲直播大盤(pán)的20%左右。
在三次測(cè)試中，傳奇直播逐步加入了「付費(fèi)」轉(zhuǎn)化行為，開(kāi)放性測(cè)試的時(shí)候「付費(fèi)」?jié)B透率達(dá)到了89%，相當(dāng)于一百名活躍的傳奇玩家中就有89人是付費(fèi)用戶(hù)。
所謂的付費(fèi)轉(zhuǎn)化就是直播買(mǎi)量，它通常指在抖音直播間掛載「小風(fēng)車(chē)」或「小手柄」組件（如圖），引導(dǎo)觀眾點(diǎn)擊組件下載APP，使其轉(zhuǎn)化為游戲的下載、活躍和付費(fèi)用戶(hù)。
其中，小手柄的轉(zhuǎn)化效果更徹底，參與者根據(jù)直播間用戶(hù)在游戲內(nèi)貢獻(xiàn)的流水進(jìn)行分成，抖音充當(dāng)聯(lián)運(yùn)平臺(tái)從中抽取10%以上的分成，余下則由廠商和主播按一定比例分成。而直播間的帶量效果會(huì)以「帶玩榜」的形式呈現(xiàn)，該榜單根據(jù)直播間轉(zhuǎn)化的人數(shù)和產(chǎn)生的流水綜合排名，一些入局者直接將其視為「流水榜」。
傳奇直播間常常出現(xiàn)在帶玩榜TOP20，多個(gè)時(shí)間點(diǎn)進(jìn)入榜單都能在前排看到傳奇游戲的身影。例如游戲新知在7月13日（普通工作日）11點(diǎn)左右點(diǎn)進(jìn)帶玩榜，TOP20就有6個(gè)傳奇直播間，分別是《劍舞龍城》《超級(jí)武器》《狂暴傳奇》《烈火屠龍》《迷失傳說(shuō)》等。
與它們一同霸占帶玩榜TOP20的還有棋牌直播間。早前游戲新知采訪過(guò)一家做棋牌直播「很頂」的MCN機(jī)構(gòu)，旗下有兩三百名主播（多數(shù)能拿到3萬(wàn)月薪），排名前20的主播每個(gè)月能給游戲帶來(lái)上百萬(wàn)的流水，單是游戲流水這項(xiàng)，主播每月就能拿到不低于10萬(wàn)元的提成。
以棋牌直播間作為參照，傳奇直播間所能創(chuàng)造的流水亦是相當(dāng)可觀的。甚至帶玩榜經(jīng)常會(huì)看到這樣一種現(xiàn)象：主播粉絲不到1萬(wàn)、同時(shí)在線(xiàn)觀眾少于20人的傳奇直播間登上榜首，而主播粉絲接近46萬(wàn)、觀眾達(dá)到4000多人的棋牌直播間反而排在后面。
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從幾款傳奇游戲相當(dāng)頻繁的直播場(chǎng)次來(lái)看，直播買(mǎi)量的效果應(yīng)該是相當(dāng)不錯(cuò)的。
DataEye數(shù)據(jù)顯示，近30天有58款傳奇游戲參與了直播買(mǎi)量，直播數(shù)達(dá)到上萬(wàn)場(chǎng)。它們之中多數(shù)從2022年年初才開(kāi)始大規(guī)模直播，而我們所熟知的買(mǎi)量大廠更是早就成為了抖音的直播常客。也就有了文章一開(kāi)始的，一位傳奇大廠員工跟游戲新知提到，「我們現(xiàn)在的官方直播基本都是日常性的。」
愷英網(wǎng)絡(luò)的《原始傳奇》《熱血合擊》近半年在抖音直播了數(shù)千場(chǎng)，直播時(shí)長(zhǎng)在3小時(shí)以上的場(chǎng)數(shù)占比超過(guò)74%；前者幾乎每天直播數(shù)十場(chǎng)，高峰時(shí)期一天直播接近50場(chǎng)。愷英去年與貪玩游戲簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，就IP資源拓展和游戲研運(yùn)發(fā)行等方面展開(kāi)深入合作。據(jù)了解，《原始傳奇》《熱血合擊》就是由貪玩游戲負(fù)責(zé)直播投放。
貪玩游戲自2021年年底在抖音開(kāi)啟傳奇游戲常態(tài)化直播，取得了比較不錯(cuò)的成效。早期試水時(shí)貪玩采用小手柄聯(lián)運(yùn)模式，在抖音直播了6小時(shí)的《熱血合擊》，直播間關(guān)注率超過(guò)大盤(pán)66.5%，評(píng)論率超過(guò)大盤(pán)55.8%。期間游戲下載激活數(shù)超過(guò)800，按傳統(tǒng)買(mǎi)量渠道的價(jià)格計(jì)算，800個(gè)下載用戶(hù)相當(dāng)于省去了8000~16000元的預(yù)算。
之后《熱血合擊》又結(jié)合直播間內(nèi)主播連線(xiàn)、福袋（禮包）、小手柄等產(chǎn)品功能，在看播量級(jí)達(dá)到320萬(wàn)的情況下，轉(zhuǎn)化效率高于同類(lèi)明星直播。這個(gè)案例（《熱血合擊X抖音平臺(tái)游戲直播生態(tài)跨界營(yíng)銷(xiāo)》）還入圍了2022金瞳獎(jiǎng)「內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)單元·最佳用戶(hù)增長(zhǎng)」評(píng)選名單。
如今《熱血合擊》在抖音累計(jì)超過(guò)2000個(gè)主播「帶玩」，已成了游戲主播中備受歡迎的傳奇類(lèi)游戲。而流量養(yǎng)成之后，傳奇廠商還會(huì)進(jìn)一步收割流量，這方面會(huì)在后文詳細(xì)闡述。
《原始傳奇》《熱血合擊》在直播買(mǎi)量方面表現(xiàn)優(yōu)異，也為愷英網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)收和利潤(rùn)帶來(lái)了顯著提升。
2022年半年度業(yè)績(jī)預(yù)告顯示，上半年愷英凈利潤(rùn)在4.7億~6.5億元之間，實(shí)現(xiàn)了翻倍的增長(zhǎng)，主要系報(bào)告期內(nèi)《原始傳奇》（由愷英控股公司浙江盛和研發(fā)）、《熱血合擊》和《天使之戰(zhàn)》（奇跡游戲）等產(chǎn)品表現(xiàn)良好。值得一提的是，《天使之戰(zhàn)》也參與了直播買(mǎi)量，其官方直播間經(jīng)常出現(xiàn)在帶玩榜TOP10。
如今愷英網(wǎng)絡(luò)自己也在招聘?jìng)髌嬷鞑ィ礃幼訙?zhǔn)備投入更多到直播買(mǎi)量當(dāng)中。
同樣在招聘?jìng)髌嬷鞑サ馁I(mǎi)量大廠還有9377游戲，旗下運(yùn)營(yíng)的傳奇游戲《迷失傳說(shuō)》《箭神之怒》今年在抖音開(kāi)啟常態(tài)化直播。DataEye數(shù)據(jù)顯示，《迷失傳說(shuō)》也是帶玩榜常客，近半年與90多位達(dá)人合作了4000多場(chǎng)直播，75%的場(chǎng)次直播時(shí)長(zhǎng)在3小時(shí)以上，部分主播平均一天直播2~3場(chǎng)；《箭神之怒》則與9位達(dá)人合作了400多場(chǎng)直播。
游戲廠商能從傳奇直播借鑒什么？傳奇廠商通過(guò)抖音直播獲取到大量低成本流量，或許與傳奇游戲本身特殊的受眾有關(guān)，但它們結(jié)合抖音算法「跑出來(lái)」的直播策略與模型，亦有值得其他入局者借鑒的地方。下面以蟬大師《2022抖音游戲行業(yè)報(bào)告》中拆解的兩大案例《迷失傳說(shuō)》《原始傳奇》進(jìn)行分析。
首先從《迷失傳說(shuō)》參與直播買(mǎi)量的整個(gè)流程不難看出，一款產(chǎn)品的流量養(yǎng)成并非一蹴而就，前后期都需要大量的籌備與鋪墊。
《迷失傳說(shuō)》于2021年在抖音投放，切入戰(zhàn)場(chǎng)的時(shí)間點(diǎn)選在暑期階段——整個(gè)游戲大盤(pán)開(kāi)始活躍起來(lái)的時(shí)候（也是游戲行業(yè)搜索高峰期），它在抖音大規(guī)模投放短視頻內(nèi)容，告知用戶(hù)《迷失傳說(shuō)》即將上線(xiàn)的消息。
隨著游戲的抖音搜索指數(shù)上升，基于成本的考量，《迷失傳說(shuō)》與中腰部以下主播（粉絲量級(jí)低于100萬(wàn)）展開(kāi)合作，由他們率先開(kāi)播搶占游戲市場(chǎng)。相較于報(bào)價(jià)動(dòng)輒上百萬(wàn)的頭部主播（粉絲量級(jí)500萬(wàn)以上），中腰部主播性?xún)r(jià)比更高，帶量效果和穩(wěn)定性綜合來(lái)看也是比較好的。
初步掌握直播間粉絲畫(huà)像、看播習(xí)慣等數(shù)據(jù)后，粉絲量級(jí)介于100萬(wàn)~500萬(wàn)的肩部主播也加入直播，借助他們的圈層影響力提升產(chǎn)品曝光量，并在直播試玩過(guò)程中通過(guò)口播帶動(dòng)用戶(hù)轉(zhuǎn)化，觸達(dá)更多興趣用戶(hù)；與此同時(shí)，主播之間互相配合并開(kāi)啟了高頻直播場(chǎng)次，游戲進(jìn)入常態(tài)化直播階段，直播間流量和搜索指數(shù)迅速飆升。
由于游戲廠商合作的大部分是非簽約主播，一旦主播停播廠商的游戲，勢(shì)必造成流量外溢或流失。因此當(dāng)《迷失傳說(shuō)》在抖音直播間達(dá)到一個(gè)流量高峰時(shí)，官方自播號(hào)（賬號(hào)「迷失傳說(shuō)」「9377游戲」）開(kāi)始進(jìn)場(chǎng)收割流量，進(jìn)一步拉動(dòng)游戲轉(zhuǎn)化。截至今天直播了400多場(chǎng)，每天直播1~5場(chǎng)，直播時(shí)長(zhǎng)通常保持在3小時(shí)以上。
其中官方自播號(hào)「迷失傳說(shuō)」粉絲數(shù)為4.2萬(wàn)，過(guò)去90天直播了200多場(chǎng)，在所有合作主播中為直播場(chǎng)次最多的，近期單場(chǎng)直播的場(chǎng)觀最高超過(guò)1萬(wàn)，直播間流水甚至領(lǐng)先于大部分傳奇主播。
一些初入局的廠商擔(dān)心錯(cuò)過(guò)風(fēng)口，在對(duì)直播買(mǎi)量尚處于一知半解的狀態(tài)下，就匆匆組建自己的主播團(tuán)隊(duì)，最終浪費(fèi)了大量人力財(cái)力且收效甚微。而這個(gè)案例或許能幫助廠商優(yōu)化買(mǎi)量成本。目前這套直播打法已在多款傳奇游戲身上得到驗(yàn)證。
此外還有一些廠商剛接觸直播買(mǎi)量時(shí)容易走進(jìn)一個(gè)誤區(qū)，過(guò)分迷信KOL的號(hào)召力，認(rèn)為粉絲量級(jí)在數(shù)百萬(wàn)、數(shù)千萬(wàn)的游戲主播能帶來(lái)更好的轉(zhuǎn)化效果。實(shí)際上直播買(mǎi)量更依賴(lài)于直播間用戶(hù)的垂直性。在抖音有許多粉絲量級(jí)低于50萬(wàn)甚至低于10萬(wàn)的中小主播，由于專(zhuān)注一個(gè)品類(lèi)，粉絲更垂直，平均付費(fèi)能力更高，貢獻(xiàn)的游戲流水也不容小覷。
基于這個(gè)認(rèn)識(shí)，《原始傳奇》《迷失傳說(shuō)》在主播梯隊(duì)的布局上，基本按照「頭部與肩部主播：中腰部主播：小主播與尾部主播=1:4:5」的比例階梯式呈現(xiàn)。
兩款傳奇類(lèi)游戲的主播梯隊(duì)（圖源：蟬大師）
粉絲數(shù)低于100萬(wàn)的中長(zhǎng)尾部主播數(shù)量占比超過(guò)了90%，吸引了大部分直播觀看人次，是《原始傳奇》抖音直播流量的主要?jiǎng)?chuàng)造者。
DataEye數(shù)據(jù)顯示，在《原始傳奇》4000多場(chǎng)直播中，中長(zhǎng)尾部主播的直播場(chǎng)次占比超過(guò)90%。再配合少量頭肩部主播的強(qiáng)勢(shì)曝光，能營(yíng)造出了一種「人人都在玩《原始傳奇》」的既視感，抖音關(guān)鍵詞搜索指數(shù)隨之飆升。
《原始傳奇》抖音關(guān)鍵詞搜索指數(shù)趨勢(shì)
而流量穩(wěn)定之后，中腰部主播又會(huì)固定自己的開(kāi)播時(shí)間，通常選在大盤(pán)流量最好的時(shí)段（12:00-21:00）直播，下播前還會(huì)預(yù)告第二天的開(kāi)播時(shí)間，剩余時(shí)間段的流量則交給小主播、尾部主播收割。這就形成了一種「日不落式」直播，幾乎每個(gè)時(shí)間段都有主播開(kāi)播，頻繁的直播間信息流推廣也促使更多用戶(hù)「點(diǎn)進(jìn)直播間」，大量分散的傳奇玩家被聚集起來(lái)。
結(jié)語(yǔ)如今傳奇廠商的關(guān)注點(diǎn)從抖音短視頻投放轉(zhuǎn)移到直播間，而直播與短視頻的用戶(hù)重合率依然很低，僅為13.4%，這也意味著直播買(mǎi)量還能觸及到更多短視頻未能覆蓋的用戶(hù)。