文 ｜ 余洋洋 編 ｜ 張信宇

在多次“爆料”與“辟謠”之后，抖音電商的獨立App千呼萬喚始出來。

12月16日下午，字節跳動推出的獨立電商app——“抖音盒子”正式在國內各大應用商店上線。

抖音盒子的slogan是“開啟潮流生活”，定位是“潮流時尚電商平臺”，在應用描述中，官方介紹是：圍繞風格、時尚、購物，從街頭文化到高端時裝，從穿搭技巧到彩妝護膚，和千萬潮流玩家一起，捕捉全球流行趨勢，開啟潮流生活。

抖音盒子的應用介紹

從反復被強調的“潮流”、“時尚”、“流行”等描述中可以看出，抖音盒子核心想要抓住的用戶為一二線城市年輕人群體。這與抖音2016年-2017年時最初的產品定位幾乎一致。

在產品功能設計方面。與抖音類似，打開抖音盒子App就能直接進入首頁的視頻推薦頁面，下方設置了首頁、訂閱、購物車、我的共四個一級入口。其中產品優先級最靠前的首頁共具備逛街、推薦、搜索潮流好物、拍攝視頻分享、消息五大功能。

數據共享方面，抖音盒子的個人購物數據和抖音商城打通，創作者的視頻內容、直播間也與抖音打通，但粉絲、點贊和評論等數據尚未打通，做了區隔。

點開抖音盒子隨即進入的推薦主頁

相比定位清晰的用戶群體，抖音盒子的產品功能顯得分散。同時集齊了推薦電商、直播帶貨、視頻種草等三種商品售賣和營銷形式。其中，短視頻內容尚未加載購物小黃車功能，顯示抖音盒子刻意要與即時成交保持距離的意圖，不希望用戶將做視頻內容與帶貨直接等同。

如同抖音盒子官方介紹的那樣，這里既能看視頻，能看直播，有推薦給用戶的產品，還是一個用戶能自主生產UGC內容的社區，就像是另外一個專門圍繞“貨”而設計的抖音。推薦比搜索入口占據了更重要的位置，只不過所有的視頻、直播和圖文內容都圍繞貨的宣傳與售賣，電商所需的基礎功能也全部集束在“我的”個人主頁中。

處處彰顯的“潮流”定位

從抖音盒子的產品功能設計來看，字節似乎并不打算直接沿用抖音電商此前的直播帶貨模式，而是開始探索基于“潮流”定位的獨立電商發展新模式。

強調“潮流”定位以抓住高線城市年輕人用戶很好理解，代表高消費潛力和新潮文化的年輕人向來是各家電商和廣告平臺追逐的對象，同時，抖音電商的消費用戶構成也為這一思路提供了參考。這一人群的消費能力未必是最強的，但對消費內容的制作與分享，即引領潮流的能力一定是所有人群中的頭部。

36氪此前從多個同時在淘寶、抖音、京東等多個線上渠道發展的品牌方處了解到，抖音與淘寶的用戶群體特征差別顯著，并且用戶重合度低。以服飾類目為例，36氪此前采訪的多家服飾品牌在抖音和天貓的用戶重合度均不超過30%，且抖音用戶結構整體比天貓更加年輕。

用戶結構的差異集中體現在新品打爆環節。一個更有意思的現象是，多家服飾類目品牌方告訴36氪，今年他們原本在天貓首發的新品卻在抖音上線之后成為爆款，此后，品牌方根據抖音用戶特征開始定制SKU，到了近期，他們在抖音與天貓的SKU重合度只有不到10%。

在首頁貨架電商“逛街”頁面內，抖音盒子只對產品做了四項分類，除百億補貼外只上線了服裝、美妝、二奢三個類目的產品。

“逛街”頁面

從數據上來看，以上三類均是是抖音電商的優勢類目。36氪此前獲得的一份數據顯示，按品類拆分，抖音下半年服飾類目銷售占比將近40%，美妝、二奢、食品飲料占比分別超過10%。值得注意的是，銷售占比同樣較高的食品飲料類目沒有成為抖音盒子的重點品類，主頁的視頻推薦也幾乎全是服飾美妝類內容，這或許也與產品定位有關，相比食品飲料，服飾、美妝與奢侈品顯然更能代表抖音盒子想要的“潮流”，可分享空間更大。

在商家側，現階段抖音盒子邀請入駐的商家以品牌旗艦店鋪為主。從推薦商品流處點進店鋪，共呈現了視頻和店鋪兩個入口，其中店鋪頂部共有精選、商品和分類三個標簽，分別用來展示品牌、貨品和分類篩選，頁面類似天貓旗艦店。視頻頁面則是抖音同步過來的短視頻展示合集。

視頻和店鋪兩個頁面

在用戶側，與抖音一致，用戶可對抖音盒子的視頻進行點贊、評論、分享。 在“我的”入口下，抖音盒子會記錄用戶喜歡的商品或博主，及瀏覽記錄。抖音盒子還設置了用戶自主上傳視頻功能，操作界面與抖音類似，意在鼓勵更多個人內容創作者，尤其是年輕人群體成為好物分享達人。

此外，抖音盒子還上線了網頁版，但是目前該網頁還不能使用。

字節跳動的回答

相比天貓，雖然也是主打服飾和美妝品類，抖音盒子的內容、社區屬性更明顯，不僅有貨，還有圍繞貨而生產的視頻種草內容；交易則被引導到直播間和貨架電商頁面。相比抖音的全品類內容，抖音盒子要打的用戶心智集中在與貨有關的視頻內容。

目前來看，抖音盒子的下單轉化路徑主要有兩種，一種是視頻種草中穿插帶貨直播間，用戶在刷視頻時點進感興趣的直播間下單，關注品牌號后也可直接在訂閱頁面進入；另一種是瀏覽商品推薦頁面下單。

對于一名有著純粹購物需求、強目標導向的用戶來說，抖音盒子的產品功能弱化了搜索和分類，可能會顯得雜亂。首頁提供有逛街、推薦、搜索潮流好物、訂閱、購物車等功能入口，用戶可刷到各種關于穿搭、潮品的視頻，用戶自己也可以上傳短視頻并且開啟直播。

從目前較長的轉化路徑來看，抖音盒子的使用門檻比一款純粹的購物應用和一款純粹的短視頻娛樂應用都高，它的首批忠實用戶可能是一群有足夠動力、意愿和能力上傳高質量UGC內容的“時尚達人”。因此，在GMV之外，用戶活躍和時長這類衡量內容社區產品的數據，也將是抖音盒子的重要指標。

對“時尚”有需求且需求不明確的用戶，才有足夠動力一直刷產品種草視頻并且在冗長的視頻信息流中點進直播間下單。在逛街頁面，無論是服飾美妝二奢這三個僅有的一級類目，還是推薦流中的商品，由于抖音盒子的“潮流”定位以及邀請品牌方入駐的策略，推薦商品的價格也并不低，這也對用戶的消費能力提出了較高的要求。

只有在時尚達人、KOL和高消費人群中產生足夠影響力，抖音盒子才有進一步放大用戶圈層的可能。

可以看出，脫離抖音做電商，抖音盒子給出了大的方向——抓住高線城市年輕人用戶，接下來要怎么吸引時尚達人入駐，引導高消費人群使用并且下單尚且需要觀察用戶使用一段時間后的反饋。

抖音盒子推出背后，還有一個需要反復被拷問的基礎問題——字節跳動為什么需要在此時推出一款獨立電商app？

從增長的角度看，以直播帶貨和抖音商城兩種形式內嵌在抖音主端內的電商市場還遠沒有觸達天花板。抖音電商尚且處在吸引品牌方入駐的階段，抖品牌也尚在早期孵化階段，短視頻購物的潛力也尚未得到釋放。品牌方對抖音電商的信心充足，從36氪接觸的數家品牌方來看，明年的抖音銷售目標均是在今年的基礎上翻倍。

從抖音盒子的核心貨品品類和用戶群體來看，主打第一品類是時尚、第二大品類美妝，二者都是天貓最核心的品類，其它品類的內容和商品少到幾乎沒有，雖然二者原本就是抖音電商的優勢類目，但放大時尚潮流元素，落到貨上就意味著最新的產品，而新產品首發與新品牌孵化向來也是天貓引以為傲的核心能力，這意味著入侵阿里核心護城河。

淘寶曾早早看到了內容電商戰略的重要性，但歷經五年也沒能打造出一個理想的內容電商生態：淘寶直播極大受制于薇婭和李佳琦兩大寡頭，逛逛給了資源無數至今也不溫不火。用電商的慣用思路做內容，歷史早已證明行不通。

不過，在挑戰淘寶天貓之前，抖音盒子沖擊的將首先是小紅書這類主打售前決策的種草社區。此前，小紅書通過內容視頻化改造迅速提高了產品的活躍數據，通過多品類運營也豐富了用戶畫像，已經在侵蝕抖音的基本盤。而刻意拉長內容與交易鏈路的抖音盒子，將是一次來自于字節跳動的回答。

能否吸引到用戶群體、產生足夠的GMV、有多少的ROI轉化尚且不說，抖音盒子的存在就已足夠讓所有競爭對手和潛在競爭對手感到難受——6億DAU、2小時日均用戶時長的龐大抖音流量哪怕只引入一點點進來，都是巨大的威脅。

關于抖音做獨立電商APP的媒體爆料，已經傳了半年之久。終于，字節跳動推出獨立電商app——“抖音盒子”。這是一款面向年輕人的潮流電商平臺，目前已在國內各大應用商店上線。

“抖音盒子”App是為了對抖音電商業務進行拓展，并非完全復刻抖音App內的電商業務。根據TechWeb報道，后續會通過抖音以及今日頭條等字節系App為其引入流量，打造成字節的綜合性電商平臺。

抖音盒子

抖音盒子的定位是“潮流時尚電商平臺”，在圖片詳情介紹上，抖音盒子給出了四個關鍵字：潮流視頻、超級直播、全球潮品、種草社區。綜合體驗下來，抖音盒子的整體調性有點像得物和小紅書的結合體。

打開抖音盒子，首先看到的推薦頁面。這個頁面和抖音十分相似，內容以短視頻為主，直播間嵌入視頻流。短視頻暫時沒有小黃車功能，而視頻內容多以穿搭、美妝、潮品為主，視頻博主大多為抖音入駐用戶。和小紅書平臺的種草性質有些類似，不過抖音盒子是完全以視頻的形式來進行種草。當然圖文種草這一塊，抖音也不會忽略。

上個月，抖音推出圖文計劃，只要在活動期間發布含三張圖片以上的原創圖文內容，就有機會瓜分上億流量并獲得價值3000塊錢流量券獎勵。而此計劃要求圖文內容屬于時尚垂類賽道，并設置了時尚穿搭、時尚美妝子賽道。

推薦頁面左滑，便進入“逛街”頁面。目前，逛街頁面十分簡潔。和大多電商app類似，在這個頁面，最上面是商品類目入口，下面的頁面內容則是商品陳列，直播間嵌入其中。

在首頁，抖音盒子添加了搜索入口，這是最受關注的一個功能。對于電商商家來說，搜索是一個很重要的流量入口。

今年4月，抖音提出“興趣電商”概念，即依據算法來向用戶推薦感興趣的商品。而傳統電商平臺例如淘寶、京東是則是依靠搜索為主。算法推薦，只能向用戶推薦感興趣的作品，但是卻無法滿足用戶的所有需求。而首頁引人注目的搜索框，恰好彌補了算法推薦的這一弊端。

除了抖音盒子產品功能以外，其“潮流時尚電商平臺”的定位更值得關注。

根據阿里發布的《潮流涌起下單追溯眾生與消費洞察》報告顯示，2019年，阿里生態中潮流消費GMV增幅達224%，淘系潮流消費人群規模增長超千萬，消費粘性和購買力均有提升。由此可見，潮流消費正在崛起。根據得物App數據，2020年，Z世代已經成為潮流市場的主力軍，消費規模占到總體規模的80%。

可以看出，和抖音類似，抖音盒子的人群受眾同樣以年輕人為主。

一方面，年輕人的消費能力，他們的消費不僅僅是只限于滿足于日常生活所需，更熱衷于追求獨特的品味和風格。另一方面，應和抖音盒子的“種草社區”特性相關。相比于其他年齡階段的人群，年輕人的種草能力要更強一些。抖音盒子希望借助年輕人去打開電商市場，讓年輕人去引領抖音盒子，并留下這群消費主力軍。

字節跳動的獨立電商路

去年6月，字節跳動對電商業務進行組織架構調整，正式成立電商事業部，以統籌抖音、今日頭條、西瓜視頻等多個平臺的電商相關業務。這意味著，“電商”已明確成為字節跳動的戰略級業務。

去年10月份，抖音直播間關閉外部鏈接。抖音獨立電商開始邁出第一步，開始構建獨立電商的商業閉環。

今年以來，字節跳動對電商的布局在不斷加速。

字節跳動上線了僅針對抖音電商直播間的買量系統——巨量千川。確定平臺內部的付費流量分配方式。通過這個系統，商家可以購買精準的流量，提升直播間的人氣，提高轉化人次等。

除了流量分配之外，抖音開始向支付、物流兩個方面發力。

在支付方面，抖音電商的早期支付方式為微信和支付寶。目前，字節跳動已經通過并購第三方支付平臺的方式拿下了支付牌照，并上線抖音支付。

在物流方面，字節跳動投資了Syrius炬星、迦智科技、未來機器人在內的多家物流科技公司。除此之外，還成立了上海星辰躍動供應鏈管理有限公司和上海道趣躍動物流科技有限公司。

從抖音小店、關閉外鏈，到抖音支付，再到物流，可以說，抖音已經完成獨立電商的大部分基礎設施建設。

相比于傳統電商巨頭淘寶、京東、拼多多，后起之秀的抖音電商在商品貨源供給方上要稍遜一籌。以目前情況來看，抖音商城依舊以低價商品為主，入駐的品牌商家并不多。要想贏過這幾位老牌電商，字節跳動還有一段路要走。

比起傳統電商平臺，具有社區種草屬性、定位潮流電商平臺的抖音盒子，同樣也和小紅書和得物這類內容社區電商平臺有著強競爭關系。

小紅書，是國內大型社區電商平臺。提及測評，第一個想到的就是小紅書。3億用戶，4300萬博主，小紅書的種草能力毋庸置疑。在種草這一領域，小紅書有著先天的優勢。因為小紅書以圖文社區起家，隨后才發展為社區電商。但是，也正是因為先天的社區屬性，其電商屬性并未得到同等關注。“小紅書種草，其他平臺拔草”，從種草到購買的轉化問題，一直困擾著小紅書。

得物，垂類潮流電商的頭部平臺，開創性地推出了"先鑒別，再發貨"的購物流程。得物獨有的真假鑒別功能，圈住熱衷潮流的這波年輕人。據2020年9月16日人民網報道，每3個年輕人就有1個使用得物App。得物App上聚集了大量年輕的消費人群，其中90后電商主力消費人群占比超過75%。如今的得物開始嘗試“內容+電商”的新模式，不斷引入明星和KOL，借他們之手，完成對潮品的種草。

雖然前狼后虎，但是在發展迅猛的抖音電商背景下，抖音盒子勢必會對國內的電商市場帶來一定的沖擊。新一輪的電商大戰，也即將拉開序幕。